- •Тема 2 «маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей»
- •1. Значение и основные направления маркетинговых исследований
- •Предрождение (основные вопросы):
- •Зрелость
- •Старость
- •2. Маркетинговая информационная система
- •Ввод данных, их защита, хранение, доступ и удобная форма представления отчетов
- •Отладка системы и ее ввод в эксплуатацию
- •3. Поведение покупателя на потребительском рынке Введение
- •Внешние факторы:
- •Демография
- •Культура
- •Социальный статус (социальный класс, социальное положение)
- •Подходы к измерению социального статуса:
- •I. По степени влияния:
- •2) Молодые в браке без детей
- •3) Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми.
- •4) Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители
- •8) Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме.
- •II. По степени восприимчивости:
- •III. По степени организованности:
- •Внутренние факторы:
- •Процесс восприятия включает:
- •Процесс принятия решения потребителем (второй блок модели):
- •4. Поведение предприятия - потребителя.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателя
- •Процесс принятия решения о закупках
- •III) ответная реакция на покупку
Тема 2 «маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей»
1. Значение и основные направления маркетинговых исследований.
2. Маркетинговая информационная система
3. Поведение покупателя на потребительском рынке
4. Поведение предприятия - потребителя.
1. Значение и основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – сбор, анализ и обработка информации о потребителях, конкурентах, товарах и в целом о рынке с целью принятия эффективных хозяйственных решений.
Необходимость маркетинговых исследований связана с принятием решений, которые применяются в следующих сферах (цели исследования одновременно):
установление потребности в товаре или услуге --- получение прибыли
внедрение нового товара или возрождение товара
улучшение показателей эффективности продукта
принятие стратегических решений ---- уменьшение рисков
Выделение этих сфер и их структурирование основано на концепции жизненного цикла: (рисунок)
Предрождение – цель исследования – установление потребностей
Внедрение, молодость – запуск продукта (планирование маркетинга, ценообразование, реклама, упаковка)
Зрелость – улучшение показателей эффективности продукта (удовлетворенность клиентов, ценность брендов)
Старость – принятие решение в отношении продукта (снять с производства, модификация).
Предрождение (основные вопросы):
а) существует ли потребность
б) существует ли неудовлетворенная потребность – результат исследований разработка нового продукта. Следует различать новый продукт и концептуально новый продукт.
Пример нового продукта: создание новых авиамаршрутов (для отпускников и командированных) – аэропорт «Манчестер» стал одним из крупнейших в Европе.
Сложность разработки концептуально нового продукта связана с тем, что потребители не могут предвидеть реакцию на него. Также следует создать интерес потребителей к продукту. Пример концептуально нового продукта: появилась идея смешивания вина с чем-либо, что уменьшит уровень алкоголя (на основе потребности употребления напитков). Исследования при помощи фокус-группы показали отрицательное отношение потребителей к продукту (используется плохое вино). Нужно было бы провести исследование на реакцию потребителей на концепцию: более слабый напиток; более здоровый напиток и т.д.
Молодость (Основные ключевые вопросы):
где в настоящий момент находится продукт или компания – исследования:
- оценить объем рынка; - оценить перспективы роста рынка; - пути сбыта;
- сегменты рынка; - способы покупки; - поставщики и др.
куда компания хочет прийти:
- оценка факторов (конкуренция, инертность покупателей и др.)
- определение целей (увязка маркетинговой стратегии с факторами маркетинговой среды)
как достичь целей: исследования по комплексу маркетинга (цена, товар, коммуникации, распределение (сбыт)).
Зрелость
Проводятся исследования удовлетворенности клиентов.