2.6. Экономическая целесообразность использования посредников в каналах распределения. Зависимые и независимые посредники

Количество уровней и состав субъектов (членов) имеют важное значение образования канала распределения.

Определяя пит посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможное выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистриб'ютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме отмеченных посредников, что действуют, и объектами является: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель, маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер добывает товар по договору поставки и становится владельцем продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой - производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единственная система, дилеры могут выступать владельцами привилегий и соединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Он не с владельцем продукции, а только добывает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором

Комиссионер не является владельцем продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за убыток, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, что выступает комиссионеру поручения о заключении определенного соглашения или ряда соглашений от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агент — посредник, что выступает как представитель или помощник другого основного относительно него лица (принципала-хозяина). Он является юридическим лицом, но может заключать соглашения под имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенного соглашения).

Брокер -— посредник, что не есть владельцам продукции, как. дилер или дистрибьютор, и не может распоряжаться ею. Его функция является посреднической при заключении соглашений, он планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе соглашений брокеры не имеют с ни одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде предварительно обсужденной суммы за каждую единицу проданного товара

Отдел сбыта — исторически сформированная структура, что отвечает на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, что работают в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия принимает участие в сбытовой деятельности индивидуальных больших покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер— это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.

Торговый представитель — это юридически самостоятельное лицо, что заключает договора и ведет дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказ, комплектует возможные технологические комплекты и устройства на основе продукции, деталей, что выпускаются разными фирмами организует поставку, проводит выставки образцов. Вознаграждение торгового представителя зависит от объема сбыта, за исключением расходов, необходимых для осуществления его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют большие предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки ее продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективные в отраслях, что делают однородную продукцию (топливо, цемент, сталь) и функционируют в условиях твердой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия расходов из ее реализации собственными снабженческими в рыночными структурами.

Если для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции неэффективно, он привлекает определенные каналы распределения, что существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Между участниками одного канала, разными каналами может наблюдаться разная степень сотрудничества, конфликты, конкуренция.

Сотрудничество встречается между членами, что входят в состав одного канала, с целью лучше обслужить, полнее удовлетворить целевой рынок.

Конфликты бывают между фирмами, что находятся на том же уровне.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, что пытаются обслуживать те же самые целевые рынки.

После определения своего целевого рынка и позиционирования на нем необходимо выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и количества имеющихся у них посредников.

Для определения количества посредников на каждом уровне канала используется три подхода к решению этой проблемы:

- интенсивное распределение — производители товаров стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем количестве торговых предприятий;

- распределение на правах исключительности — преднамеренно ограничивается количествчо посредников, что торгуют товаром фирмы. При этом часто относится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтоб дилеры, что продают его товар, не торговали товарами конкурентов;

- селективное распределение — среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число посредников, что привлекаются, больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей товаров. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охватывания рынка при более твердом контроле и с меньшими расходами из его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

За результатами изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о Его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления избранным каналом. Это требует отбора мотивирования индивидуальных посредников, а также следующей оценки их деятельности.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучше:

1) большинство производителей видит основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника;

2) более соблазненные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать а его стороны;

3) наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование расделения: процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, что учитывает лишения как производителя, такие дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особенный отдел из планирования работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением лишений дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности .

Производитель должен периодически оценивать роботу дистрибьюторов за такими показателями, как выполнение нормы сбыта, поддержка среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителем, отношение к поврежденным и исчезнувшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учетных программ, а также набор услуг, что посредник должен предоставить потребителям.

Права и обязанности в отношении один до одного производителя и дистрибьюторов:

1) исключительное дилерство — формируется для товаров на правах исключительного распределения;

2) исключительное дилерство на обусловленной территории — наличие соглашений об исключительной территориальной деятельности:

а) производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны;

б) средство стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большую, чем он хочет, количество и торговых предприятий;

3) соглашения о принудительном ассортименте — условия, за которых дилеры и будут добывать все или некоторые другие товары, что входят в ассортимент;

4) права дилеров — продавцы свободные выбирать себе дилеров без всяких ограничений, но права на прекращение отношений с избранными дилерами в ряду случаев ограничены.

ВОПРОС ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Разработайте стратегию выбора наиболее целесообразной формы сбыта продукции для предприятий, что выполняют консалтинговые услуги.

2. Определить, для каких предприятий национальной экономики наиболее целесообразный прямой и косвенный сбыт.

3. Какие формы сбыта используют иностранные предприятия на рынке Украины

ТЕСТЫ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА

1. Корпоративная вертикальная маркетинговая система —це:

а) система независимых фирм, что связаны договорными отношениями и координируют программы своих действий;

б) член канала, именуемый владельцем привилегий;

в) последовательные этапы производства и распределения, что находятся в единичном владении;

г) добровольное объединение оптовиков, что предусматривает стандартизации торговой практики.

2. Управляемое вертикальная маркетинговая система —це:

а) система независимых фирм, что связаны договорными отношениями и координируют свои действия;

б) последовательные этапы производства и распределения, что находятся в единичном владении;

в) добровольное объединение оптовиков, ідо предусматривает стандартизацию торговой практики;

г) координация деятельности ряда последовательных этапов производства и распределения при наличии преимущества одного из ее участников.

3. Уровень канала распределения — это:

а) количество составных его элементов;

б) любой посредник, что выполняет ту или другую работу с приближения товара и права собственности на него до потенциального покупателя;

в) наладка и поддержка связи с потенциальным покупателем;

г) приемный пункт производителя, что осуществляет работу с покупателями.

4. Права и обязанности производителя и дистрибьюторов:

а) принудительное дилерство, исключительный ассортимент, права дистрибьюторов, обусловленная территория;

б) исключительное дилерство, стимулирование усилий дилеров, стираемая дилеров;

в) принудительный ассортимент, исключительный дилерство, права дистрибьюторов;

г) исключительное дилерство, исключительное дилерство на обусловленной территории, соглашение о принудительном ассортименте, права дилеров.

5. Движение товаров —це:

а) деятельность по складированию, контролю, перемещению товаров от производителя к потребителям;

б) деятельность из организации финансирования перемещения товара от производителя к потребителям;

в) деятельность из планирования, превращение в жизнь и контроль за перемещением товаров от производителя к потребителям с выгодой для себя;

г) деятельность из обработки заказов отгрузки товаров от производителя к потребителям с выгодой для себя.

6. Четыре аспекта движения товаров:

а) обработка заказов, складирования, товарно-материальные запасы, транспортировки;

б) получение заказа, транспортировки, складирования, контроль;

в) контроль, складирование, учет, транспортировка;

г) обработка заказов, выдача документов, транспортировки, учет.

7. Распределение на правах исключительности:

а) обеспечение производителем запасов своих товаров в возможно большем количестве торговых предприятий;

б) необходимое охватывание рынка при более твердом контроле и с меньшими расходами со стороны производителя;

в) преднамеренное ограничение количества посредников, что торгуют товаром фирмы;

г) исключительное дилерство на ограниченной территории.

8. Соглашение о принудительном ассортименте:

а) формирование каналов на правах исключительного распределения;

б) выбор дилеров без ограничений, но за обусловленными сроками;

в) наличие соглашений об исключительной территориальной деятельности;

г) условие, при котором дилер повинный добывать все или некоторые другие товары, что входят я ассортимент.

9. Основными методами сбыта является:

а) прямой и косвенный сбыт, перемещение товара от производителя к потребителю;

б) централизован и децентрализованный сбыт, передача прав собственности на товар;

в) классная и внешняя формы организации продажи, поддержка контактов, ведение переговоров и устраивание коммерческих дел;

г) прямой и косвенный сбыт, централизованный и децентрализованный сбыт, собственная и внешняя формы организации продажи.

10. Формирующие каналы отличаются от распределительных тем, что:

а) первые связанные с формированием и развитием каналов, а вторые — с физическим распределением товара;

б) первые связанные с передачей прав собственности на товар, а вторые — с физическим распределением товара;

в) первые связанные с нагромождением, сортировкой и размещением товаров, а другие — с физическим распределением товара;

г) первые связанные сводкой переговоров и заключением соглашений, а вторые — с передачей прав собственности на товар.

17