Тема 2. Организация товарного движения в каналах распределения
МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА СБЫТ
2.2. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ КАНАЛОВ И СХЕМЫ ТОВАРНОГО ДВИЖЕНИЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
2.3. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
2.4. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: СВЯЗАНЫ С СОГЛАШЕНИЯМИ, ЛОПСТИЧНИ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЕ
2.5. ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
2.6. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ЗАВИСИМЫЕ И НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Маркетинговые факторы влияния на сбыт
Маркетинговые факторы — это показатели внешней среды (рынка сбыта и самого предприятия-продавца. что влияют на покупательное поведение покупателя – предприятия или покупателя-индивидуума.. За степенью управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы разделяются на управляемые и неуправляемые, а за уровнем влияния на покупателя — релевантные (касательные к данной проблеме) и нерелевантные.
К управляемым факторам относятся такие маркетинговые инструменты: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.
К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды рынка сбыта, которые рассмотрены в предыдущей теме.
Рис. 2.2. Неуправляемые факторы маркетинга
Реленантни факторы — группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане касательно к конкретному товару и рынку сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.
Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае складывается в группировке всех характеристик за рассмотренными признаками. В итоге должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать за степенью важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:
- базовые детерминанты спроса;
- дополнительные детерминанты спроса.
Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь необходимого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.
Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях сталкивается с большими трудностями. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых расходов. Например, выход предприятия на рынок Франции в 1998 р, оказался вдвое и более дорогим, чем в 1993 г. В США стоимость выхода на местный рынок может равняться стоимости расходов на закупку необходимых средств производства.
Причинами роста сбытовых расходов являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия - продавцы не в состоянии руководить. Главными из них имеются такие.
Глобализация рынков сбыта
Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представление о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальным. Задача службы маркетинга предприятия-продавца заключается в трансформации методе на работы на местном рынке для выхода на международный рынок.
Касательно к украинским предприятиям-экспортеров это означает получение от заграничных покупателей стабильного торга в твердой валюте и, как правило, большей прибыли за счет более высоких цен, за которыми возможная реализация товара на западных рынках. с другой стороны, глобализация рынков сбыта привела до того, что в Украину пришли большие западные компании, что затруднили сбыт местных украинских производителей.
Растущая компетентность и требовательность потребителей
При насыщении рынков, усилении конкуренции потребитель имеет возможность выбора с большие количества предложений. По этой причине постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т. д.).
Для защиты своих интересов потребители объединяются в разные союзы, а посредники (реселлеры) организуют могучие закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. с другой стороны, там, где это возможно, производитель пытается прямо выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта; телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д. Следующей проблемой, обусловленной поведением потребителей, имеется противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтоб учесть преимущество разных потребителей) и реальным выполнением принципа дифференциации, когда разнообразие выбора, напротив, вызывает у потребителя раздражения.
Усиление конкуренции
Сегодня товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятия-продавца. При этих условиях акцент делается на содержание старых покупателей и активный поиск новых.
На рис. 2.3 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать за критерием регулярности осуществления покупок. Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становится уже невыгодно обращаться к конкурентам. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта, таким образом, становятся некоторым благом для покупателя. Чем высший уровень конкуренции, тем более выигрывает потребитель. Прохождение концепции соперничества жаждет от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.
Рисунок 2.3 - Классификация покупателей по времени осуществление покупок
На рис. 2.4 представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций. На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта.
Рисунок 2.4. - Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта
В некоторых случаях более эффективная противоположная концепция — сотрудничество, что позволяет получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может очутиться подсильным давлением объединено группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, относительно места производства товара.
Постановка целей увеличения части рынка в размере более 20% может при свести к возможным негативным последствиям из таких причин:
- не хватит оборотных средств;
- могут оказаться недостаточными производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;
- рынок уже в достаточной степени насыщен; - ухудшается экономическая ситуация рынка;
- появление могучий конкурент;
- не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;
- вырастут сбытовые расходы, что могут перекрыть дополнительный торг.