13. Маркетинговая политика распределения как стратегия управления .

Маркетинговая политика распределения как стратегия управления доведением товарной продукции от производителей к потребителям — это последовательно осуществляемые операции из реализации плана сбыта с использованием тик или других методических приемов и техники маркетинговой деятельности.

Все решения в области управления сбытом принимается в условиях общеэкономической обстановки, которая все более осложняется. К ее внешним «компонентам» относятся экономические, политические, социальные, культурные, технические, законодательные, юридические факторы, рынок, конкуренция, спрос и др.; все они находятся в постоянном взаимодействии друг с другом, в разном темпе изменяются, создавая тем самым постоянно переменный комплекс возможностей, проблеме ограничений для Компании.

К внутренним «компонентам» обстановки, что определяют производственный бутовую деятельность компании, относятся: план маркетинга и задания, поставленные перед отделом сбыта; неформальные политические и социальные связки организации; взаимоотношения отдела сбыта с другими функциональными подразделами компании (производство, поставка, финансы и учет, отдел кадров); взаимосвязь с другими элементами процесса маркетинга (исследование маркетинга, стратегия продвижения продукта на рынок, ценообразование, престиж торговой марки, прогнозирования, реклама, оптовая реализация) и др. При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать такими комплексными показателями [2]:

1. Экологическая окружающая среда:

- наличие источников энергии;

- наличие сырьевой базы;

- требования к соблюдению экологических норм;

- требования по утилизации и отходов. 2. Технологическая окружающая среда:

- наличие степень концентрации местного производства;

- технологический уровень производства;

- технологии-заменители;

- технологические стандарты и нормы;

- уровень специализации.

3. Экономическая окружающая среда:

- уровень концентрации капитала;

- размер процентов кредитных ставок;

- темпы инфляции;

- баланс внешней торговли;

- платежеспособность предприятий;

- инвестиционный климат.

4. Социально-демографическая окружающая среда:

- динамика роста населения;

- структура населения;

- ресурсные возможности рабочей силы.

5. Политическая и правовая окружающая среда:

- тенденция глобальных политических змей;

- национальное и местное законодательство;

- налоговая система;

- влияние профсоюзов;

- уровень безопасности ведения бизнеса.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его кон ьюнктури.

За формирование сбытовой политики предприятия-производителя предметом исследования является такая система коньюнктуроутворюючих факторов:

1. Факторы, что характеризуют товарное предложение:

- объем и товарная структура рынка;

- стабильность ассортимента;

- колебание цен;

- эластичность предложения.

2 . Факторы, что характеризуют спрос:

- степень удовлетворения потребителей;

- сегменты, их размер и потребительская активность;

- эластичность попы ту;

- вместимость рынка спроса;

- цикличность и сезонность попила, 3. Пропорциональность рынка сбыта:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение между объемами товаров, что поступают от местных, региональных и иностранных производителей;

- части рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

- тенденция развития рынка сбыта, что определяется такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли.

4. Деловая активность рынка сбыта:

- частота и размер заказов;

- степень загрузки мощностей предприятий;

- виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

- наличие сооружаемых предприятий или предприятий, что находятся под реконструкцией.

5. Уровень конкуренции и монополизации:

- число фирм - конкурентов;

- распределение рынка между фирмами-конкурентами;

- распределение рынка между марками товаров - конкурентов. 6. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

- количество и типы предприятий, что занимаются прямым сбытом;

- количество и типы предприятий, что используют в своей деятельности косвенный сбыт;

- анализ каналов сбыта за уровнями, широтой, территориями, типами товаров и потребителями;

- анализ системы логистики сбыта;

- анализ системы сервисного обслуживания. 7. Уровень коммерческого риска:

- инвестиционный риск,

—риски неполучение или перо получения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т. ч. развитие сбыта;

- риск неполучения или недополучения средств за поставку ( при товарном кредите);

- риск потери, порчи, кражи партии товаров, что поставляются;

- риск отхода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта стекла дастся из таких основных этапов:

- определение границ рынка;

- анализ маркетинговой внешней среды;

- оценка конъюнктуры.

За планирование выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание такие рекомендации, разработанные специалистами-маркетологами на основании опыта лучших компаний:

1. Большие рынки сбыта требуют наличия от предприятия, что выходит на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом расходы на освоение рынка могут быть намного высшими, а получен доходу несколько раз меньшим ожидаемого.

2. Чтоб выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо выучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не делать товар, если точно не определено, кому он будет нужен. Как свидетельствует опыт, только один из пяти продуктов оказывается успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на такие вопросы:

- сколько нужно финансовых ресурсов, чтоб захватить необходимую часть рынка

- когда окупятся расходы;

- когда возможное получение первой прибыли;

- кто даст капитал и когда нужно будет повернуть его заемщику.

Процесс планирования управлением сбытом схематически приведено в табл 1.1.

Таблица 1.1. - Последовательность планирования управления сбытом

Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Определение ключевых факторов экономической ситуации	Подбор исходной информации	Анализ	План сбыта
Внешние: — экономические — международные — политические — социальные — технические — юридические —галузь — конкуренция — спрос Внутренние: — структура организации — факторы микросреды фирмы	Внешняя информация: — экономическая — социальная — деловая — рыночная Внутренняя информация: - внутренняя отчетность — результаты деятельности —НДДКР — производственные и поставщиками возможности технический уровень	Анализ текущего положение: — анализ плана — анализ кон'юнк- туры рынка — анализ результатов деятельности компании, расходов степени риска	Стратегические задачи отдела сбыта: Выработка кон- цепцій основного и альтернативного планов. Стратегия достижение целей. Организационные мероприятия для осуществление стратегии Тактические задачи отдела сбыта: План. Задачи. Контрль

Таким образом, процесс маркетинговой сбытовой политики складывается с: постановки целей и задач, прогнозирования, разработки политики, методов, стратегии и тактики поведения компаний на рынках сбыта.

ВОПРОС ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Проанализировать и об–рунтувати специфику сбытовой деятельности предприятий легкой промышленности Украины.

2. Разработать стратегические направления сбытовой политики предприятий молочной промышленности Украины.

3. Определить состав распределительного микса посреднического предприятия.