Тема 1. Сущность и значение маркетинговой политики распределения предприятия

1,1. ПРОЦЕСС РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРНО-МАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ В условиях РЫНКА. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ ее ЗАДАНИЯ

1.2. МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТНОСИТЕЛЬНО ЗАКУПКИ И СБЫТА

13. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАК СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДОВЕДЕНИЕМ ТОВАРНОЙ ПРОАУКЩИ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ К ПОТРЕБИТЕЛЯМ. ВЛИЯНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА НА ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1,1. Процесс распределения товарно-материальных ресурсов в условиях рынка. Содержание маркетинговой политики распределения и основные ее задания

Территориальная и временная разъединенность требует значительных дополнительных и тех расходов на доставку к потребителю товаров и предоставления услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов из определения, выбора и привлечения потребителей, выявленние рациональных путей и средств поставки товаров в соответстви с условиями договора, обоснование способов и видов складирование этих товаров представляет собой процесс распределения (рис. 1.1). С распределением связанные все решения, что могут иметь место при организации потоков, которые сопровождают движение товара от производителя к конечной потребителя и пользователя [15].

Елементи розподілу

Органи розподілу виробника

Збутові посередники

Партнери зі збуту

споживач

виробник

Рис. 1.1 Процесс распределения товаров.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, которые реализуют свои коммерческие потребности, Субъектами такого рынка выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцы и покупателей, на нем присутствующие разные помощники по сбыту: предприятия и фирмы, которые способствуют функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта заключались тому, чтоб осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену: выявляет потребности и направляет потоки к системе «товары-деньги навстречу друг другу (рис. 1.)::

предприятие

потребитель

Рынок сбыта

моживості потребности

сбыт

производитель

потребление

спрос

товар деньги

конкуренкты

Помощники

Рис 1.2 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рыке сбыта.

На рис. 1.2 изображено взаимодействие двух потоков:

- первый, направленный к потребителю, несет в себе идеи, товары и услуги, что выгодные и нужны потребителю;

- второй, направленный от потребителя, несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтоб обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, что предлагает свой товар. Оно должно предлагать товары, что отвечают ожиданием потребителей, и делать это лучшее, чем конкуренты, Одновременно производитель масс либо создать собственную систему сбыла, либо учитывать требования посредников, что доставляют товар к потребителю в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задание маркетинга заключается в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка. На основании произведенной продукции, успех приходит к тому предприятию, которое придерживается таких правил маркетинга:

- потребители будут благодарные тому, кто позаботится об их проблемах;

- потребители нуждаются в покое и безопасности;

- потребители нуждаются от производителя в общении;

- потребители нуждаются в качестве;

- потребители хотят иметь возможность повернуть то, что их не совсем устраивает;

- потребители хотят иметь доступ к товару без посредников;

- потребители хотят жить в атмосфере предусматрительности относительно предприятия - производителя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия из разработки реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, к которому входят мероприятия по доведению продукта к конечному потребителю (рис. 1.3). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы из обеспечения перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и вставленное место.

Рис. 1.3 Распределительный комплекс маркетинга.

Основные задачи маркетинговой политики распределения можно разделить на две группы: стратегические и тактические.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, а формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или косвенного типа сбыта товаров, то есть без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией].

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинга-логистики, связанные с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение составов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по «фиктивному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ из привлечения новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установление путей прохождения коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установление структуры и величины как общих расходов, такие расходы по каждой их составляющей, связанных с физическим распределением товара, а также сравнение этих расходов с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.