3. Социальное доказательство

Согласно этому принципу люди, определяя для себя, как действовать в данной ситуации, ориентируются на поведение других людей в подобных обстоятельствах. 95% людей являются по своей природе имитаторами, т.е. подражателями, и только 5% людей — инициаторами, т.е. людьми, способными, как говорится, жить «своим умом», независимо, инициативно.

Чтобы добиться согласия своего оппонента, побудить его к выполнению ваших пожеланий или требова­ний, сообщите ему, что многие известные люди (конкретно назовите, кто) уже согласились с выдвинутым требовани­ем, будут принимать участие в чем-либо и т.д. Рекламные агенты любят повторять, что тот или иной продукт очень быстро раскупается. При проведении выборной кампании обязательно называются влиятельные лица, поддерживающие выдвинутую кандидатуру. Во время благотворительных ак­ций непременно перечисляются люди, которые уже сделали крупные вклады. На презентациях стараются подчеркнуть популярность товара, оглашаются имена известных лиц, пользующихся услугами компании, и т.д.

Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. 1) Неуверенность, когда люди со­мневаются в чем-то, когда ситуация представляется им непо­нятной и неопределенной, они склонны обращать внимание на поведение других и считать его правильным.

Интересным в связи с этим представляется объяснение исследователями причин возникновение апатии у стороннего наблюдателя несчастного случая. По их мнению, наблюдатели, если их несколько, не помогают скорее потому, что они не уверены в необходимости оказания помощи, а не потому, что черствы по своей природе. А вот когда люди чувствуют ответственность за происходя­щее, они очень отзывчивы.

Р. Чалдини описывает такой случай из своей жизни: Я попал в довольно серьезную автомобильную аварию. И я, и другой водитель получили тяжелые повреждения. Несчастный случай произошел на перекрестке дорог, на виду нескольких человек, остановивших свои машины у светофора. Когда светофор переключился, машины тронулись с места; водители глазели на меня, но не останавливались. Я, помнится, подумал: «О да, это происходит именно так, как показывают исследования. Они все проезжают мимо!» К сча­стью, будучи социальным психологом, я знал о результатах исследований, в ходе которых изучалось поведение сторонних наблюдателей. Думаю, только поэтому мне в голову пришла правильная мысль. Вытянувшись так, чтобы меня лучше было видно, я указал рукой на водителя одной из машин и поручил ему: «Вызовите полицию». Второму и третьему водителям, также указывая прямо на них, я сказал: «Подъезжайте к краю дороги, нам нужна помощь». И они немедленно по­звонили в полицию и «скорую помощь», они своими носовыми платками стерли кровь с моего лица, они подложили мне под голову пиджак, они вызвались дать показания в полиции, а один из них даже предложил поехать со мной в больницу.

Второй фактор активизирующий прием «социальное доказательство» -

2) Сходство. Люди склонны следовать примеру похожих на них индивидов. Эксперимент психологов Колумбий­ского университета: «Исследователи разложили на земле в разных местах Манхеттена бумажники. Во всех бумажниках было по два доллара наличными, чек на 26 долларов и сведения о «владельце» бумажника. Кроме того, в каждый бумажник было вложено письмо, из которого становилось ясно, что бумажник терялся не один раз, а дважды. Письмо было напи­сано владельцу бумажника человеком, который якобы нашел его раньше и собирался вернуть хозяину. Нашедший отмечал в своем письме, что он рад помочь и что ему приятно оказать услугу. Было создано впечатление, что этот действующий из лучших побуждений индивид сам потерял бумажник по дороге к почтовому ящику — бумажник был завернут в конверт с адресом владельца. Исследователи хотели узнать, сколько человек, нашедших такой бумажник, последуют примеру первого нашедшего и отправят нетрону­тый бумажник по почте его владельцу. Однако некоторые письма были написаны как будто средним аме­риканцем на стандартном английском языке, в то время как другие письма были написаны на ломаном английском языке, выдававшем недавно прибывшего иностранца. Т.е. человек, который первым нашел бумажник и попытался его вернуть, характеризовался данным письмом либо как похожий на большинство американцев, либо как непохожий. В итоге только 33% бумажников были возвращены, когда первый нашедший показался людям непохожим на них, и, по меньшей мере, 70% бумажников были возвращены, когда его сочли «своим».

Безусловно, при принятии важных решений люди не должны слепо ориентироваться на действия «похожих других», следует опасаться влияния неадекватных социальных доказа­тельств.