2 Исторические этапы формирования маркетинговой деятельности
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, 2).
Рисунок 1 - Предпосылки возникновения маркетинга
Рисунок 2 - Возникновение современного маркетинга
Маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).
Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
3 Основные определения маркетинга, задачи, субъекты и объекты
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий.
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.
Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
Задачи маркетинга:
-комплексное изучение рынка, определение спроса на продукцию, выявление неудовлетворенных и потенциальных потребностей;
- разработка стратегий деятельности на различных рынках;
- планирование ассортимента продукции для удовлетворения спроса, уровня цен на продукцию;
- организация системы сбыта продукции;
- организация системы маркетинговых коммуникаций.
Субъекты маркетинга:
- потребители;
- производители продукции (услуг);
-фирмы и агентства, помогающие осуществлять маркетинговую деятельность производителям;
- транспортные, складские фирмы, оказывающие услуги по доставке товаров от мест производства к местам продажи, а также складированию товаров и поддержанию товарных знаков;
-фирмы по оказанию маркетинговых услуг, связанных с продвижением продукции на рынке;
- фирмы, предоставляющие маркетинговую информацию, консультирование.
Объекты маркетинга: товары, услуги, идеи, технологии, а также территории, организации.