Тема 6 товарна політика підприємства
6.1 Товарна політика підприємства: сутність та складові.
6.2 Життєвий цикл товару.
6.3 Формування асортименту товарів та управління ним.
6.4 Бренд: поняття, технологія створення та розвиток.
6.5 Інструменти створення іміджу товару на ринку.
6.1. Товарна політика підприємства: сутність і складові
Товарна політика передбачає стратегічні й тактичні дії суб'єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту товарів та управління ним, з урахуванням їх конкурентоспроможності, визначення відповідних оптимальних ніш (сегментів) ринку, розроблення упаковки, маркування, здійснення продажу й післяпродажного обслуговування. Усе це відбувається в умовах жорсткої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм України.
Отже, товарна політика — це комплекс заходів, які націлюють виробничо-комерційну діяльність підприємства на підвищення конкурентоспроможності продукції (послуг) та формування раціонального товарного портфеля для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку.
Кожне виробниче або торговельне підприємство має здійснювати свою товарну політику на основі принципів маркетингу, орієнтуючись на вимоги та попит споживачів. У цьому і полягає сутність маркетингової товарної політики.
Товарна політика включає в себе асортиментну політику, брендинг, а також передбачає використання товарних стратегій.
Асортиментна політика — (Assortment of output; Product portfolio policy) — формування асортименту продукції залежно від потреб ринку, фінансового стану підприємства та його місії і стратегічних цілей. Зазвичай асортиментна політика має довгострокові цілі.
Товарні стратегії — стрижневі напрями (пріоритети) товарної політики, притримуючись яких підприємство може забезпечити стабільний обсяг продажу, нарощування доданої вартості і прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукції. Зазвичай до товарних стратегій належать: стратегія інновації, стратегія варіації, стратегія елімінування товару чи послуги. Отже, товарні стратегії відображають напрями оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів, які створюють умови для забезпечення стабільної конкурентоспроможності й ефективної діяльності фірми.
Рис. 6.1. Зміст товарної політики підприємства
Стратегія інновації товару чи послуги — стратегія виведення нових продуктів на ринок. Інновація товару — процес безперервного удосконалення продукту, пов'язаний зі створенням оригінальних, поліпшених або модифікованих продуктів. При інновації товару використовують способи диференціації та диверсифікації продукту.
З диверсифікацією пов'язується розширення виробничої програми через виготовлення нової продукції для експансії ринків. У такий спосіб підприємство може швидко проникнути на кілька ринків і поступово збільшувати свою частку на них.
Загалом виділяють такі види диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; поздовжня (латеральна).
За горизонтальної диверсифікації підприємство додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виготовляються з використанням традиційних технологій. Наприклад: меблевий комбінат на додаток до виготовлення корпусних меблів починає виробництво вбудованих шаф-купе.
Вертикальна диверсифікація має місце тоді, коли наявна товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ланок. Наприклад: завод безалкогольних напоїв купує агрофірму для забезпечення сировиною виробничого процесу та займається встановленням автоматів прохолоджувальних напоїв.
Ознакою поздовжньої диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною діяльністю. Однак така диверсифікація є досить складною. Її здійснюють підприємства зі значним науково-технічним, технологічним, фінансовим і управлінським потенціалом, які мають гнучкі технології, а також висококваліфіковані кадри. Прикладом поздовжньої диверсифікації слугує підприємство, яке одночасно займається виготовленням і продажем будівельних матеріалів, м'ясних напівфабрикатів, взуття, а також надає юридичні й консалтингові послуги.
Розглянуті види диверсифікації у найзагальнішому вигляді вміщено в межі матриці, поданої на рис. 6.2.