2. Рынки с асимметричной информацией. Отрицательный отбор

Рыночные сделки зачастую заключаются в условиях асимметричной информации, т.е. в условиях, когда одна сторона рыночной сделки обладает информацией, недоступной другой стороне. Продавец товара осведомлен о его качестве больше, чем покупатель. Работники лучше знают уровень своей квалификации и свои способности, чем работодатели. Человеку, покупающему страховку, известно о его здоровье больше, чем страховой компании. Менеджеры полнее информированы об издержках, конкурентной позиции и инвестиционных возможностях фирмы, чем ее владельцы. Заемщик знает о своем риске больше, чем кредитор.

Во всех случаях, когда одна из сторон сделки знает о себе или предмете сделки что-то такое, о чем другой стороне не известно, говорят о наличии скрытых характеристик. Следствием существования скрытых характеристик благ является отрицательный отбор — ситуация, при которой неинформированная сторона имеет дело совершенно не с теми людьми, с которыми ей хотелось бы заключить сделку [1, с. 336 ].

Впервые данный феномен был проанализирован в 1970 г. Джорджем Акерлофом в статье «Рынок "лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм», описывающей ситуацию на рынке подержанных автомобилей.

Предположим, на рынке подержанных автомобилей продаются машины двух категорий качества: выше среднего — хорошие и ниже среднего — плохие (на американском жаргоне — "лимоны"). Цена первой категории для продавцов — 3000 долл. и для покупателей — 3600 долл. Цены второй категории соответственно равны 1000 и 1200 долл. Если обе категории имеются в одинаковом количестве, то средняя цена за автомобиль должна была быть 2000 долл. для продавцов и 2400 долл. для покупателей. Вероятность купить хороший автомобиль в этом случае равна 50%.

Однако продавцы знают качество своих автомобилей, а покупатели нет. Для владельцев хороших машин цена 2000 долл. является заведомо убыточной, а потому неприемлемой. Наоборот, для владельцев "лимонов" цена в 2000 долл. превышает их самые радужные ожидания. В условиях асимметричной информации (продавцы знают о качестве автомобилей больше, чем покупатели) рынок подержанных автомобилей подвергнется существенной деформации. Рациональные продавцы хороших машин будут отказываться от продажи машин себе в убыток. Предложение их сократится. Предложение же плохих машин возрастет. Вероятность покупки хорошей машины в этом случае будет снижаться с 50% до 0. В конце концов на автомобильном рынке останутся только "лимоны".

Рынок страхования при всех его особенностях похож на рынок подержанных автомобилей. Основное его отличие заключается, однако, в том, что информация о качестве здесь находится в руках у покупателей страховых полисов. Действительно, кто больше заинтересован в страховании жизни: здоровый человек или больной? Очевидно, что огромный риск потерь почти наверняка заставит обратиться к услугам страховых компаний прежде всего людей со слабым здоровьем. Это приводит к тому, что риск высокой степени вытесняет с рынка страхования риск низких степеней. Это заставит страховые компании поднять цену страховки, а она отвратит здоровых людей от страхования. Таким образом, спираль "высокая цена — опасные клиенты" усилит неблагоприятный отбор и завершится тем, что страхование станет доступно лишь по ценам максимального риска. Однако страхование таит в себе опасности и другого рода [2, с. 394 – 395].

Однако, как показывает практика, рынок страхования продолжает эффективно существовать, следовательно, страховым компаниям удается решать эту проблему. К способам, используемым страховщиками в борьбе с асимметричной информацией, можно отнести:

• проведение медицинского осмотра при страховании жизни с целью выявления людей со слабым здоровьем. Это позволяет компании отсечь группу людей, по страховке которых уже в ближайшее время придется делать выплаты;

• групповое страхование, позволяющее застраховать всех рабочих данного предприятия в какой-то страховой компании. При этом механизм неблагоприятного отбора (вытеснение низко рисковой доли высоко рисковой) ослаблен, так как абсолютно все работники предприятия должны быть застрахованы. У низкорисковой части нет не только стимула, но и возможности отказаться от страхования. Фактически весь риск от страхования компания перекладывает на низкорисковую долю страхователей, которые в данном случае ничего не теряют;

• обязательное страхование, отличающееся от предыдущего метода своей крупномасштабностью, так как клиентами компании являются не только работники одного конкретного предприятия, но и все жители, к примеру, данного региона страны.

Асимметричная информация снижает эффективность рынка в целом. Но прежде всего она невыгодна продавцам хороших товаров: они не могут получить «настоящую» цену за свою продукцию, поскольку даже в качественном товаре потребитель подозревает «лимон». Следовательно, продавцы заинтересованы в том, чтобы покупатель мог выделить их товар из общей массы продукции, предлагаемой на рынке. Одним из способов, помогающих довести до покупателей информацию о качестве товаров, являются сигналы.

Сигналы — это механизмы, позволяющие информированной стороне передать информацию о себе неинформированной стороне. Закономерно, что продавцу хорошего товара значительно легче подавать сигнал, чем продавцу плохого, и это должно быть понятно покупателю. Примерами сигналов являются гарантии, репутация, бренды, а также стандарты и сертификаты.

Весьма эффективным сигналом служат гарантии — обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр качественным либо компенсировать иным способом (ремонт, возврат денег) несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже. Гарантии существенно снижают риски покупателя при покупке товаров, что особенно важно в случае приобретения сложных товаров и товаров длительного пользования. От гарантий выигрывает и производитель, поскольку его товар перестает рассматриваться как потенциальный «лимон».

Этой же цели служит репутация продавца (производителя), основанная на прошлом опыте покупок и передаваемая от покупателя к покупателю. Связать ее с конкретным продуктом позволяют товары, имеющие зарегистрированную торговую марку, которая может стать брендом.

Бренд — это слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации конкретного продавца. Выбирая из всего перечня товаров знакомые ему бренды, покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар «без имени», но при этом он сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара.

Уменьшению информационной асимметрии способствуют также стандарты качества, сертификаты и другие документы, выдаваемые заслуживающими доверия учреждениями, в частности государственными. Стандарты содержат набор критериев, которым соответствует высококачественный товар. В ходе сертификации определяется соответствие того или иного товара стандарту.

На рынке труда сигналами могут служить диплом об образовании, резюме, рекомендательное письмо; на рынке кредита — залог, поручительство, кредитная история.

Все перечисленные сигналы дают покупателю косвенную информацию о качестве продукции. Чем эффективнее действуют сигналы, тем меньше отклонение рыночного равновесия от Парето-эффективного. Эффективность сигналов ограничена противоречивостью их действия, а также способностью покупателей адекватно воспринимать и анализировать полученные сигналы [1, с. 339 - 341].