Кейс 1 Битва вафельных стаканчиков

Источник: по материалам журнала «Эксперт», № 36, 2001 г.

В конце 1990-х гг. на российском рынке мороженого развернулась острая конкурентная борьба: с одной стороны – крупные московские производители мороженого, с другой –множество региональных мороженщиков. Региональным производителям мороженого удалось серьезно потеснить московские фирмы. Сначала они стали «выдавливать» москвичей с местных рынков. Главным оружием в конкурентной борьбе на местах стал вафельный стаканчик. В 1999 г. продажи вафельного стаканчика в общем объеме реализации составили 63%. Популярность этого вида лакомства объяснялась просто: стаканчик обходится покупателю дешевле всего.

Выдавив москвичей из провинции, региональные производители повели наступление на столицу. Для избалованных столичных жителей они выпустили «Тутти-Фрутти» с орешками и кокосом, «Золотой ключик» с карамелью в шоколадной глазури, «Лимпопо» во фруктовой глазури, «Джем-шлягер» со смородиной, клубникой, абрикосами и т. д. Регионалы стали устанавливать в Москве свои торговые киоски, через которые реализовали 70% мороженого.

Давление региональных производителей подхлестнуло столичных мороженщиков и даже изменило их философию. По мнению менеджера одного из московских заводов, «для успеха на рынке мороженого нужно производить только то, что можно продать, а не то, что удобно производить». Некоторые московские производители, в основном небольшие, стали производить кроме мороженого другие продукты – дорогие торты, замороженные йогурты, майонезы и проч., всего до 40 наименований.

Вопросы

1. Как бы вы охарактеризовали рыночную структуру на российском рынке мороженого в конце 1990-х гг.?

2. Почему региональным производителям удалось одержать победу в конкурентной борьбе с московскими производителями за рынки мороженого?

3. Какие конкретные методы конкуренции применялись столичными производителями мороженого? Были ли они успешны?

4. Как бы вы оценили эффект конкуренции на рынке мороженого с точки зрения потребителя? Была ли какая-то выгода потребителям от этой «битвы стаканчиков»?

Тема 6 Олигополия

1. Основные признаки олигополии. Типология моделей олигополии

2. Модели ценообразования в условиях олигополии

3. Олигополия и эффективность

4. Рыночная власть, ее источники и показатели. Антимонопольное законодательство и антимонопольное регулирование

1. Основные признаки олигополии. Типология моделей олигополии

Тип рыночной структуры, для которого характерен контроль со стороны нескольких фирм над основными объемами производства и реализации продукции в отрасли, называется олигополией (от греч. «oligo» — немногий и «ро1ео» — торгую). Различают однородную и дифференцированную олигополии.

Однородная олигополия существует в отраслях, производящих стандартизированную продукцию (обычно сырье и полуфабрикаты): сталь, цемент, технический спирт, сахар и т.п.

Дифференцированная олигополия предполагает производство дифференцированной продукции — автомобилей, телевизоров, компьютеров, сигарет и др. [1, с. 143 - 144].

По аналогии с олигополией определяется понятие олигопсония, для которой характерен контроль со стороны нескольких крупных потребителей над основным объемом рыночного спроса, а также дуополия, для которой характерен контроль только двух крупных продавцов над объемом выпуска отрасли [2, с. 129].

Зачастую ситуация олигополии (когда несколько фирм производят определённый товар) сочетается с олигопсонией этих фирм на рынке ресурсов, необходимых для производства данного товара. Нередко несколько крупных оптовых торговцев какой-то продукции являются олигопсонистами при закупке этой продукции у производителей и олигополистами — при перепродаже ее розничным торговцам.

Для олигополии характерны следующие черты:

• контроль над ценами ограничен всеобщей взаимозависимостью участников рынка. Олигополистическая фирма, принимая решения в отношении цен и объемов выпуска, затрагивает интересы своих конкурентов, поэтому должна учитывать их ответную реакцию на свои действия;

• высокие барьеры для вступления новых фирм в отрасль, связанные с эффектом масштаба, системой патентов и лицензий, большими расходами на рекламу; так называемые «барьеры стратегического сдерживания» (резервные мощности, уве­личенные расходы на НИОКР, заниженные цены);

• преимущественное использование неценовой конкурен­ции, особенно при дифференциации продукта.

Олигополия получила развитие во многих отраслях промышленности и в оптовой торговле благодаря существованию эффекта масштаба производства. В отраслях, где положительный эффект масштаба значителен, рентабельное производство возможно только в небольшом количестве крупных фирм. При заданном рыночном спросе расширение предприятий может происходить только за счет конкурентов. Поэтому реализация эффекта масштаба отдельными фирмами неизбежно приводит к банкротствам и слияниям в отрасли. Эффект масштаба может стать и труднопреодолимым барьером для вступления в отрасль новых фирм, поскольку, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, необходимы крупные инвестиции в основной капитал.

В отличие от других типов рыночных структур пока не разработана общая модель олигополии, характеризующая поведение олигополистической фирмы в отношении цен и объемов выпуска продукции. Причина кроется в неопределенности спроса на продукцию фирмы-олигополиста. Существует отраслевой спрос, но его распределение между фирмами зависит от поведения всех фирм в отрасли, и отдельный продавец остается в неведении относительно спроса на его продукцию.

Все разнообразие олигополистических рынков можно описать с помощью значительного числа частных моделей формирования цен и объемов выпуска, каждой из которых соответствуют определенные условия.

На рис. 6.1 представлена схема последующего анализа.

рис. 6.1 Стратегии взаимодействия фирм-олигополистов

Первая из возможных стратегий поведения олигополиста определена тем, что фирмы могут войти в сговор между собой о разделе рынков (назовем это кооперативной стратегией, (игрой)). В другом варианте фирмы предпочитают конкурировать (некооперативная стратегия (игра)). Если фирмы не договариваются друг с другом, а принимают решения самостоятельно, то стратегия взаимодействия может быть представлена либо в виде последовательной игры (фирмы принимают решения поочередно, ориентируясь на предыдущие действия конкурентов), либо одновременной игры (фирмы принимают решения, учитывая ожидаемые, а не уже совершенные действия конкурентов).

Для упрощения ситуации целесообразно предположить, что фирмы принимают решения только относительно двух важнейших переменных — объемов или цен продаж. Если фирма уста­навливает определенную цену, она должна согласиться с соответствующим объемом продаж, и наоборот, при выборе величины продаж фирма примет цену, устанавливаемую рынком [1, с. 144 – 145].

Применительно к белорусским условиям классическим примером рынка олигополии может выступить рынок бытовой и офисной мебели, где 10-12 крупных производителей дополняются наличием примерно 150 мелких и средних мебельных фабрик. Если деятельность мелких производителей сориентирована исключительно на региональные рынки, то крупные предприятия стремятся освоить весь внутренний рынок, пытаясь противостоять и импортерам [3, с. 406].