Приклад

Річна місткість ринку хлібобулочних виробів, чисельність якого становить 100 тис. осіб, можна визначити таким чином: 100 000  365  0,5 = 18 250 000 кг, або 18 250 т,

де: 365 – кількість днів у році;

0,5 – середньодобова норма споживання, кг.

Розрізняють потенційну і фактичну ємність ринку. Потенційна може бути досяг­нута, якщо будуть охоплені всі можливі споживачі, фактична визначається за існуючими обсягами реалізації існуючим споживачам. Завдання маркетингу – максимально наблизити фактичну ємність до потенційної.

У результаті аналізу за даним напрямком отримують відповіді на такі питання: на яких ділянках ринку найбільш доцільно зосередити увагу, які їх межі, у яких обсягах слід виготовляти продукцію і т.д.

4. Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він більше всього у них цінує (дизайн, технічний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого – які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати споживачам, на яких їх параметрах, у першу чергу, слід зосередити увагу у виробництві і просуванні на ринку. Крім того, результати досліджень надають можливість визначити, яким чином слід виділяти продукцію серед аналогічної (позиціонувати на ринку), на кого безпосередньо повинні бути спрямовані стимулюючі до споживання заходи, що виграє споживач, який придбав товар і т.п.

5. Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: виробництво, збут, товарну політику, кадри, фінансовий стан і т.п. – порівняно з аналізованим підпри­ємством. Зіставляють також співвідношення ціна/якість на власну продукцію і про­дукцію конкурентів, визначають форму конкуренції – цінова чи нецінова (конку­рен­ція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспек­тив­ні цілі конкурен­тів, визна­ча­ють, у які сфери діяльності вони намагаються проник­нути тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних переваг і оцінка шансів на перемогу в конкуренції.

6. Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв’язків і вза­ємо­відносин суб’єктів ринку: товаровиробників, постачальників, посередників, спожи­ва­чів, конкурентів тощо. Інформація про суб’єктів ринку збирається за ряд років, сис­тема­тизується і структурно оформлюється у вигляді довідки на фірму. Типова її струк­тура: повна і скорочена назва; почтові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товарообіг тощо); етапи розвитку і основні економічні показники; структура суб’єкта господарювання і т.д. Довідки на фірму заносять у комп’ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді ком­пакт-диска для комп’ютера чи окремого друкованого видання, а можна оформити підписку, і потрібна інформації буде надходити через комп’ютерну мережу.

7. Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції проводиться з метою визначення, яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів: напряму чи через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посередника і на яких умовах і т.п. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають оптимальний.

8. Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою визначення найбільш дієвих з них, виходячи із ситуації на ринку і особливостей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, у яких комбінаціях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних ринків чи їх сегментів, на яких елементах системи товароруху (фізичного переміщення товару від місця його походження до місця споживання чи використання) слід акцентувати увагу й т.д.

9. Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на конкретних ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продавців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рівня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати аналізу використовують при розробці цінової політики підпри­єм­ст­ва на конкретних товарних ринках (сегментах).

10. Визначення точок насичення ринку, тобто приблизного часу виходу існуючих товарів з ринку і заміни їх новими, появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозують можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розробки заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розробку і виведення нових товарів на ринок.

На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Структура маркетингової інформаційної системи наведена на рис. 1.11. Вона дає уявлення про те, які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень, і про джерела її отримання.

Розглянемо джерела інформації, наведені на рис. 6. Зауважимо, що вони поді­ляються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що зна­хо­дять­ся за його межами.

Інформацію поділяють на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і ана­ліз обходяться дорожче, ніж вторинної. Рекомендована послідовність аналізу є такою: спочатку збір вторинної інформації, а після уточнення предмету дослідження – уточнюючі дос­лід­ження шляхом збору первинної. Це дозволяє досягти потрібної точності аналізу при прийнятному рівні витрат.

1. Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, які відображають об­ся­ги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованості і т.п. Джерела інфор­мації знаходяться на самому підприємстві (дані структурних підрозділів підприємства) і є доступними.

2. Інформація про події, що відбуваються в зовнішньому середо­вищі, яка регулярно публікується й поновлюється. Джерела інформації: пері­одичні видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, еко­но­мічна, політична література; законодавчі і нор­ма­тивні акти, які пуб­лікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредит­но-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користу­ван­ня; інфор­ма­ційні комп'ютерні мережі (наприклад, Іnternet); праців­ники збуту, продавці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять тех­нічне обс­лу­говування і ремонт продукції; спе­ціа­лізовані організації, які зай­маються постачанням поточної інформації, наприклад, інформацій­ні центри при великих бібліотеках та НДІ і т.п.

Рис. 6. Структура маркетингової інформаційної системи

3. Спеціально організовані маркетингові дос­лідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопи­чувати і систематизувати інформацію, отриману безпо­середньо на те­ри­торії збуту в безпосередньому контакті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.

4. Експерти, якими можуть бути як фахівці і ке­рів­ники суб'єктів господарювання, так і запрошені особи, а та­кож спо­живачі. У будь-якому випадку екс­пертами є фа­хів­ці в конкретних га­лу­зях діяльності. Можливе також викорис­тання ком­п'ютерних інтелекту­альних інформаційних систем – експертних систем.

Для аналізу інформації широко застосовують обчислювальну техніку, основою будь-якої маркетингової інформаційної системи є статистичний банк даних і моделей, які реалізовані у вигляді комп’ютерних програм, у тому числі експертних систем. Зокрема, для накопичення маркетингової інформації з метою її подальшого аналізу мо­жуть бути використані реляційні системи управління базами даних (СУБД) типу Open Access. Вони також можуть застосовуватися для логічної обробки накопиченої інформації.

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

• метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторинної ін­фор­­­мації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон’юнктурних публі­ка­ціях, комп’ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку мож­на отримати не виходячи з кабінету. Застосовується, переважно, для аналізу макро­середовища;

• метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпо­се­ред­ньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб’єктів ринкової діяль­ності.

Існують такі різновиди методу польових досліджень:

1. Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спеціально розроблених анкет. Способи опитування можуть бути різними: особисте, по телефону, по пошті, індивідуальне чи групове інтерв’ю й т.д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином їх відібрати і якою повинна бути кількість опитуваних, які питання і в якому вигляді слід ставити (табл. 1).

Стосовно товарів промислового використання може проводитися суцільне опиту­вання, наприклад, усіх споживачів насосного обладнання для атомних електростанцій, компресорів для перекачки газу по магістральним газопроводам тощо.

2. Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки спо­жи­вачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку споживачів, спостере­ження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження – спостерігачі можуть помилятися в оцінці поведінки споживачів, що може привести до неправильних висновків.

Таблиця 1. Деякі типи запитань, що використовуються при опитуванні споживачів

Тип	Опис	Приклад	Переваги	Недоліки
Відкриті запитання
Запитання пе­ред­бачають вільну відповідь	Респонденти мо­жуть відпові­да­ти своїми словами	Що вас приваб­лює в нашій продукції?	Швидка відпо­відь. Не потрібні додаткові пояс­нення. Можуть виявитися цінні відо­мос­ті	Ускладнення узагальнення і обробки відпо­відей та їх інтерпретації
Асоціації	Респонденти вказують, які асо­ціації викли­кає предмет запитання	Що вам спадає на думку при прочитанні назви "Корона"?	Дозволяє вста­новити підсві­доме, емоційне ставлення до товарної марки	Асоціації значною мірою залежать від особистості респондента
Закриті запитання
Питання, які передбачають вибір варіанта відповіді	Респонденту пропонується вибрати відповідь, яка най­більш точно відповідає суті запитання	Ваш вік? менше 20 років; 20–29; 30–39; 40–49; 50 і більше	Упорядкованість і систематиза­ція. Полегшує обробку й аналіз результатів. Дешевизна обробки	Передбачає, що всі можливі відповіді відомі. Відповіді мо­жуть бути нез­ро­зумілими. Респонденти мо­жуть розуміти відповіді по-різному
Питання перед­бачають два ва­ріанти відповіді	Можливі два варіанти: так чи ні	Чи купували ви нашу продукцію раніше?	Легкість сприй­няття й обробки результатів	Примушує здійс­нити вибір на­віть при недо­с­татній впев­нено­сті респондента
Шкала оцінок	З’ясовує ставлення респон­дента до будь-чого	Як ви оцінюєте якість наших послуг: відмінні; добрі; посередні; погані	Надає змогу виявити ставлення респондента	Респондент не завжди може да­ти оцінку. Мож­ливі відмінності в розумінні оцінок
Семантичний диференціал	Показано шкалу розрядів, яка роз­діляє дві проти­лежні оцінки. Респондент на ній ставить позначку	Телевізори «Рейнфорд»: якісні неякісні ├─┼─┼─┼─┤	Полегшує обробку результатів опитувань	Респонденти можуть по-різ­ному розуміти пред­ме­т опитувань
Шкала важливості	Респондент характеризує важ­ливість оцінного показника	Екологічність товару для мене: - найважливіша; - важлива; - не має значення	Надає змогу встановити пріоритетність показників	Пріоритетність показників не завжди зрозу­міла спожива­чам

Спостереження можна вести як за людьми та їх поведінкою, так і за предметами, діями, явищами тощо: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу й т.п. В останні роки значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування в місцях реалізації товарів.

3. Експеримент. Вимагає наявності двох порівнюваних груп предметів чи явищ, з якими проводяться дослідження: пробних і контрольних. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т.д. Під час експерименту у контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: аналіз впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, впливу дизайну товару на його сприйняття споживачами, впливу методів стимулювання на зростання обсягів реаліза­ції. Головні недоліки експерименту: потребує значних витрат, складність, неможли­вість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4. Панельні дослідження. Потребують постійного співробіт­ництва зі спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так декільком з них може бути запропонована безплатно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад, пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодичністю надавати звіт про роботу наданих виробів з відповідними побажаннями щодо поліпшення їх роботи.

Застосовуючи будь-який з перерахованих методів, збирають первинну інформацію, яка може бути застосована для аналізу ринку відповідно до поставлених цілей.

Одним із основних методів і одночасно інструментів аналізу споживацького ринку є сегментація, метою якої є визначення цільового ринку (цільових сег­мен­тів).

Ринок по ділять на сегменти – ділянки ринку, виділені за специфікою споживацьких запитів – за такими факторами (групами факторів):

• географічні (регіон, чисельність населення, щільність населення, клімат тощо);

• демографічні (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релі­гія, національність і т. п.);

• психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо);

• особливості споживацької поведінки (ступінь випадковості купівлі, ступінь заці­кав­леності в купівлі, ступінь лояльності до товару чи його виробника, емоційне ставлення до купівлі й т.д.);

• різновиди споживачів (великі замовники, дрібні замовники; посередники, кінцеві споживачі й т.п.);

• виробничо-економічні (галузі, у яких працюють споживачі, економічний стан під­при­ємств-споживачів, масштаби підприємств-споживачів, технології споживачів і т.д.);

• особливості запитів споживачів стосовно характеристик товарів, методів їх реалі­за­ції тощо;

• специфіка організації купівлі (терміни постачання, форма і терміни оплати, взаємовідносини зі споживачами й т.д.);

• характеристики товарів (якість товару, експлуатаційні характеристики, методи просування товару на ринку тощо);

• цільові настанови керівництва підприємства (мати справу тільки з кінцевими спо­жи­вачами чи тільки з посередниками, обслуговувати тільки крупних замовників і т.п.);

• характеристики виробів конкурентів;

• різні комбінації факторів.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно приймаються до уваги, сегмен­тацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше за все застосовують два останніх види. У будь-якому випадку вибір факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. В іншому разі сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.