2. Пошук (формування) цільових ринків.

Цільовим є такий ринок (його ділянка), на якому конкретне підпри­ємство зможе повною мірою проявити свої певні переваги і нівелювати відносні недоліки. Його пошук (формування) провадиться виходячи з того, що: не існує товару, який би користувався попитом у всіх без винятку споживачів; не існує підприємства, яке було б здатне роз­робити і просувати на ринку всю гаму товарів, які користуються попитом споживачів. Основним методом і одночасно інструментом пошуку цільових ринків є сегментація (сегментування), тобто поділ ринку на ділянки (сегменти), виділені за специфікою споживацьких запитів. Порівнюючи запити споживачів, можливості підприємства, його конкурентів і т.п. на виділених ділянках, визначають цільові сегменти ринку, прийнятні для роботи підприємства.

3. Формування комплексу маркетингу для кожного із цільових ринків чи їх сегментів.

Комплекс маркетингу являє собою систему заходів, за допомогою яких підпри­ємство впливає на споживачів з метою стимулювання попиту на свою продукцію і її просування на ринку. Ці заходи групують за такими чотирма напрямками (4 «Р» від англ. product, price, place, promotion): товар, ціна, методи розповсюдження та просування товару на ринку.

Товар. Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, у якій кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на виробництво й просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запи­там споживачів.

Ціна. Вибір загальних підходів до ціноутворення, підходів до визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, здійснюється з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва, укріплення ринко­вих позицій підприємства.

Розповсюдження (збут) товару. Формування системи збуту передбачає вибір методів і каналів збуту, за допомогою яких продукцію можна довести до споживача найбільш ефективним способом.

Просування продукції на ринку: стимулювання збуту. Стимулювання попиту на товар і інтенсифікація його збуту здійснюється за допомогою реклами, пропаганди та паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу. Ці заходи розраховані на те, щоб привернути увагу до товару, створити позитивну мотивацію його купівлі (продажу) та споживання тощо.

Ефективний маркетинговий комплекс вдало пов’язує між собою окремі компонен­ти, відповідає запитам споживачів і потенціалу підприємства, формує його конкурентні переваги.

4. Розробка маркетингових програм і планів, контроль їх реалізації.

Заходи комплексу маркетингу є складовою частиною програми (плану) марке­тингу підприємства чи установи, яка у загальному випадку місить:

• перелік контрольних показників;

• аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку;

• аналіз ринкових мож­ливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства;

• фор­мулювання цілей і завдань;

• стратегії маркетингу з визначенням цільових ринків, конк­ретних заходів комплексу маркетингу (що, коли і ким буде зроблено) та витрат на їх реалізацію – окремо для кожного з цільових ринків чи їх сегментів;

• бюджет маркетингу (аналіз доходів та витрат, оцінка ефективності);

• порядок контролю виконання, коригу­вання та перегляду заходів маркетингової програми.

Звичайно, для конкретних підприємств в залежності від їх специфіки і умов господарювання значущість цих функцій буде різною і постійно змінюватиметься в часі, однак вони більшою чи меншою мірою реалізуються їх маркетинговими підрозділами.

Служба маркетингу залежно від масштабів і роду діяльності підприємства організаційно може створюватися як управління, відділ, бюро та ін., типова її структура наведена на рис. 2.

Можливі наступні варіанти структури служби маркетингу:

• функціональна (див. рис. 2);

• товарна (у випадку виробництва широкої номенклатури продукції у складі структурних підрозділів виділяють групи фахівців які спеціалізуються на окремих товарних групах, або виділяють структурні підрозділи, які спеціалізуються на окремих товарах, а у їх складі групи, виділені за окремими функціями, рис. 3);

• ринкова (формують при орієнтації діяльності підприємства на декіль­ка різних ринків, рис. 4);

• матрична (формують в умовах частих змін напрямків діяльності і номенклатури продукції, що виготовляється, рис. 5). У цих умовах формуються колективи фахівців які орієнтовані на реалізацію конкретного проекту (на рис. 5 - на розробку і просування на ринок групи нових товарів).

Рис. 2. Типова організаційна структура служби маркетингу

Рис. 3. Товарна організація служби маркетингу

Рис. 4. Ринкова організація служби маркетингу

Рис. 5. Матрична організація служби маркетингу

Контроль маркетингової діяльності передбачає такі комплекси заходів:

• контроль за реалізацією продукції;

• контроль прибутковості;

• стратегічний контроль (ревізію маркетингу).

Контроль за реалізацією передбачає:

1. Аналіз фактичних обсягів реалізації (дані відділу збуту) і їх порів­няння із запла­нованими (встановленими в програмі чи плану маркетингу), з метою виявлення роз­біж­ностей, встановлення їх причин, виз­начення можливих шляхів усунення розбіж­ностей (у випадку, якщо фактичні резуль­тати гірші від запланованих, хоча й неочікуваний стрім­кий ріст обсягів реалізації може викликати тривогу, див. у п.1.6 види маркетин­гу). Аналіз проводять окремо для кожного ринку і кожного товару.

2. Аналіз частки ринку, яку займає підприємство. Передбачає порівняння частки ринку підприємства і основних конкурентів (порівнюють обсяги реалізації власної продукції і продукції основних конкурентів). Якщо частка підприємства збільшується, то це свідчить про укріплення конкурентних позицій, якщо ж ні – то підприємство програє в конкурентній боротьбі.

3. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягами реалізації про­дукції і порівняння з контрольними показниками. Це дає змогу тримати витрати в межах бюджету маркетингу і не допускати перевитрат.

4. Контроль за ставленням споживачів до продукції і її вироб­ника (продавця), виявлен­ня змін, їх напрямку (позитивні чи негативні) і причини.

Результати аналізу є основою для розроблення комплексу заходів, спрямованих на виправлення виявлених негативних тенденцій, з метою приведення фактичних результатів у відповідність до запланованих, а також на закріплення позитивних тенденцій.

Контроль прибутковості передбачає:

1. Контроль рентабельності (норми прибутку) за окремими ринками або їх сегментами, товарами, каналами збуту з метою виявлення найбільш ефективних з них і тих, які необхідно згортати (попередньо перевіряється можливість підвищити їх ефективність).

2. Виявлення найбільш ефективних шляхів регулювання норми прибутку на вкла­де­ний капітал. Регулювання може здійснюватися: зменшенням обсягу вкладеного капі­талу; збільшенням обсягів продаж і частки ринку; зменшенням собівартості тощо. Вибір спо­собів регулювання і конкретних заходів їх реалізації (наприклад, застосування ціно­вої стратегії, яка сприяє розширенню обсягів збуту – стратегії низьких цін – і зрос­тан­ню загального прибутку при його зменшенні на одиниці товару), здійснюють, базу­ючись на результатах аналізу. При цьому доцільним є аналіз кількох альтернативних чи взаємодоповнюючих варіантів і вибір оптимальних з них.

Стратегічний контроль (ревізія маркетингу) – системне і комплексне дослід­ження та аналіз зовнішнього маркетингового середовища, стратегії маркетингу, її ефектив­ності і результативності з метою розроблення рекомендацій щодо підвищення ступеня від­по­від­ності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, які генеру­ються зовніш­нім середовищем.

Ревізія маркетингу проводиться в такій послідовності:

1. Ревізія маркетингового середовища (макро- і мікросередовища).

2. Ревізія стратегії маркетингу, у тому числі: загальноекономічної стратегії розвитку (сту­пеня її відповідності концепції маркетингу); цілей і завдань маркетингу; складових (розді­лів) стратегії маркетингу.

3. Ревізія служби маркетингу: структури, функціональної ефективності, ефектив­ності взаємодії з іншими службами підприємства.

4. Ревізія результативності маркетингу: прибутковості, ефективності витрат.

5. Ревізія функціональних складових маркетингу: товарної, цінової, збутової, комунікаційної, кадрової політики.

Результати ревізії можуть бути підставою для змін ринків, товарів, модифікації маркетингу і т.п., аж до змін напрямків і видів діяльності підприємства. Для більшої об’єктивності ревізію маркетингу її доцільно доручати стороннім організаціям (фахівцям) або, принаймі, проводити її з їх залученням. Крім об’єктивності, це забезпечить більшу ступінь довіри до її результатів з боку керівництва підприємства.

1.9. Маркетингові дослідження як основа прийняття управлінських рішень

Основною метою маркетингових ринкових досліджень є збір, обробка, системати­за­ція й аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управ­лінських рішень. По суті, результати маркетингових досліджень є основою всієї системи виробничого, кадрового, фінансового та іншого планування діяльності сучасного підприємства, що функціонує в умовах ринку.

Ринкові дослідження проводять за такими напрямками:

1. Аналіз макросередовища, у межах якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, як правило, з урахуванням особливостей самого підприємства.

2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого специфіку і структуру споживацьких запи­тів, їх імовірні реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу – визначення "свого" споживача, його реальних потреб і запитів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що дозволяє прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому, як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (про­давця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практично гарантовано знайдуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

3. Аналіз власне ринку підприємства. Як правило, його проводять за конкретним видом продукції чи групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довготермінових, сезонних тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Місткість ринку – кількість товару з певними характеристиками, яка може бути реалізованою на ньому протягом визначеного періоду (звичайно за рік).