12

4.1. Види маркетингу та їх характеристики

Існує багато класифікацій видів маркетингу. Розглянемо основні з них.

1. Залежно від стану попиту на ринку виділяють такі види маркетингу:

• конверсійний маркетинг, який застосовують при негативному попиті, наприклад, коли споживачі надають перевагу товарам конкурентів. Мета – створити попит;

• стимулюючий маркетинг – характерний для ситуації, коли споживачі не сприй­ма­ють товар, ставляться до нього байдуже. Його метою є стимулювання попиту;

• синхромаркетинг – застосовують при коливаннях попиту з метою згладити ці коливання;

• ре маркетинг – проводять для відновлення попиту при його падінні;

• підтримуючий маркетинг – застосовують для підтримання досягнутого задовіль­ного рівня попиту;

• демаркетинг – застосовують для зменшення надмірного попиту, який товаровиробник не спроможний задовольнити (наприклад, у разі надмірної кількості бажаючих відвідати природний заповідник, що загрожує його існуванню у первозданному вигляді);

• розвиваючий маркетинг – характерний для виробників, що просувають на ринку принципово нові товари. Його завдання – трансформація потенційного попиту в реальний;

• протидіючий маркетинг – застосовують для протидії ірраціональному попиту, наприклад, на товари чи послуги, які не відповідають інтересам суспільства (алкоголь, тютюн тощо).

2. Залежно від сфери використання розрізняють:

• споживчий, який застосовують для товарів, призначених для особистого споживання чи використання (товарів широкого вжитку), їх споживачами переважно є окремі особи та домогосподарства;

• промисловий маркетинг – орієнтований на товари, що використовуються переважно у виробництві промислової продукції, їх споживачами є промислові підприємства та організації;

3. Залежно від виду діяльності виділяють:

• маркетинг організацій, який застосовують для створення, підтримки і посилення сприятливого іміджу підприємств та організацій; ним займаються підрозділи по зв’язках із громадськістю;

• персональний маркетинг – застосовують для створення, підтримки і посилення сприятливого іміджу конкретних осіб (політиків, бізнесменів, артистів, спортсменів і т.п.), змінення поведінки широких кіл громадськості щодо них; персональний маркетинг являє собою програму маркетингових дій особистості для реалізації власного потенціалу;

• політичний маркетинг – орієнтований на просування ідей інтересів і думок політичних партій, органів влади, масових рухів тощо; особливо актуальним він є під час виборчих компаній;

• маркетинг ідей – застосовують для просування, в основному, соціальних ідей, наприклад: екологізації виробництва, збуту й споживання; зниження рівня споживання спиртних напоїв і паління; боротьби із вживанням наркотиків тощо;

• маркетинг відносин (партнерських відносин) – спрямований на встановлення тривалих і конструктивних зв'язків з покупцями та іншими суб’єктами, які беруть участь у процесах обміну чи впливають на них;

• маркетинг послуг – спрямований на задоволення потреб споживачів різного роду послуг;

• банківський (кредитно-банківський) маркетинг – застосовують для товарів-банківських послуг (кредитних, депозитних і т.п.);

• маркетинг цінних паперів – застосовується на фондовому ринку в процесах забезпечення товарно-грошового обміну цінними паперами.

4. Залежно від рівня (масштабу) застосування:

• мікромаркетинг – застосовується на рівні окремого підприємства, організації чи установи;

• макромаркетинг – застосовують на рівні галузі, регіону, держави в цілому. Його поділяють на галузевий, регіональний та маркетинг на рівні держави відповідно. Спрямований на забезпечення процесів обміну з урахуванням галузевих, регіональних та загальнодержавних соціально-економічних інтересів відповідно.

5. Залежно від національної приналежності (ступеня інтернаціоналізації) ринку:

- національний (внутрішній) маркетинг – застосовується в межах однієї країни;

- міжнародний маркетинг – застосовується на міжнародних ринках. Згідно з (Маркетинг, 2008) його поділяють на: імпортний (спрямований на імпорт товарів), експортний (спрямований на експорт товарів), зовнішньоекономічний (передбачає створення маркетингових підрозділів в інших країнах), багатонаціональний або мегамаркетинг (передбачає маркетингову діяльність на міждержавному рівні, створення маркетингових підрозділів у багатьох країнах), глобальний (його проводять транснаціональні компанії, які весь світ розглядають як один глобальний ринок, а національні ринки як аналоги сегментів) маркетинги.

6. Залежно від цілей обміну:

• комерційний маркетинг – орієнтований на забезпечення прибутку підприємств та організацій, які його застосовують;

• некомерційний (інституціональний) маркетинг – орієнтований на створення, підтримку або зміну позиції і ставлення цільової аудиторії до некомерційних неприбуткових організацій та установ (закладів освіти, культури, науки, благодійних, релігійних організацій тощо).

7. Залежно від горизонту аналізу і планування та ступеня активності впливу на споживачів:

• стратегічний– пов’язаний з аналізом стратегічних ринкових позицій підприємства і визначенням основних напрямків його розвитку на період більше ніж 5 років;

• тактичний – пов’язаний із заходами, що орієнтовані на досягнення цілей маркетингової діяльності на окремих сегментах ринку з окремими товарними групами на період до 2–5 років;

• оперативний– пов’язаний із заходами комплексу маркетингу на певних товарних ринках чи їх сегментах.

9. Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності (ступеня охоплення цільового ринку):

• масовий (недиференційований) маркетинг, який спрямований на весь ринок, чи, принаймні, на його більшу частину ;

• диференційований маркетинг – спрямований на кілька окремих, не пов’язаних між собою сегментів ринку;

• концентрований маркетинг – спрямований на один вибраний сегмент ринку.

10. Залежно від способів і засобів впливу на споживачів:

• традиційний (класичний) маркетинг – передбачає застосування заходів комплексу маркетингу (різновиди концепцій комплексу маркетингу див. у п. 1.5);

• емпіричний маркетинг – передбачає становлення і підтримання зворотних зв’язків зі споживачами шляхом їм досвіду споживання чи використання продукції (товарної марки, бренду), наприклад, дегустація напою, у процесі якої для закріплення вражень споживачам дарують сувеніри;

• прихований маркетинг – передбачає використання кращих людських якостей споживачів (довірливість, душевну доброту, бажання поділитися з оточуючими позитивними враженнями тощо) для формування позитивних вражень про продукцію, її товаровиробника, товарну марку чи бренд, наприклад, шляхом поширення чуток, розповідей про товар, демонстрації їх переваг і т.п., причому прямо ніхто не говорить, що ці заходи здійснюються в комерційних цілях від імені конкретного товаровиробника (продавця). До прихованого маркетингу можна віднести: маркетинг чуток (його основа – чутки), «партизанський маркетинг» (базується на малобюджетних, але дієвих заходах, які, зокрема, є економічно ефективними, в основному для малого і середнього бізнесу), «вірусний маркетинг» (наприклад, виявляють лідерів думок певних груп споживачів і впливають на них, а далі інформації поширення подібно вірусу);

• емоційний маркетинг – який спрямований на пробудження у споживачів певних емоцій, наприклад, гострих вражень, радощі, задоволення від приналежності до певної соціальної групи чи ствердження в певному статусі тощо. При застосування емоційного маркетингу товаровиробник і продавець грають ролі акторів, ринок стає сценою, на якій відбувається дійство, а споживач – глядачем і учасником цікавого спектаклю, що приносить йому задоволення і викликає позитивні емоції;

• нейромаркетинг – передбачає застосування досягнень у галузі психології і фізіології для визначення ефективних способів впливу на свідомість і підсвідомість споживачів (наприклад, застосування різного роду асоціацій, що активізують потрібні ділянки мозку) з метою побудови ефективної комунікаційної компанії, яка матиме значні шанси на успіх;

• віртуальний маркетинг (інтернет-маркетинг), заходи якого реалізуються у віртуальному середовищі, що створене комп’ютерними програмно-інформаційними системами, які функціонують в комп’ютерних мережах.

12. За ступенем новизни продуктів товарного обміну:

• маркетинг відомих товарів – має справу з традиційними продуктами чи їх незначними модифікаціями, у цілому – із задоволенням фактичних потреб споживачів традиційними способами;

• маркетинг інновацій – діяльність, спрямована на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розробку на цій основі нових товарів та технологій їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку.

Слід зазначити, що наведені класифікації видів маркетингу не є вичерпними, їх перелік можна доповнювати й розширювати.

4.2. Сутність та зміст маркетингової діяльності сучасного підприємства

Основною метою сучасного маркетингу (маркетингової діяльності) є виявлення, урахування і контроль факторів, які визначають умови тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку. Усю сукупність факторів поділяють на об’єктивні (зовнішнє мікро- та макросередовище) та суб’єктивні (внутрішнє середовище). Дія перших не залежить від конкретного підприємства, до них слід пристосуватися, використовуючи сприятливі (ринкові можливості) і мінімізуючи несприятливі (ринкові загрози) фактори. Другі повністю або частково є керованими, їх вплив можна скерувати в потрібне русло.

Відповідно до зазначеної мети маркетингова діяльність сучасного підприємства полягає в розробці та реалізації комплексів заходів, спрямованих на встановлення і розвиток взаємовигідних відносин зі споживачами. До складу цих заходів належать: аналіз ринкових можливостей, пошук (формування) цільових ринків для їх реалізації, розробка комплексу маркетингу, розробка маркетингових програм і планів, контроль за їх реалізацією. Розглянемо їх.

1. Аналіз ринкових можливостей.

Ринкові можливості – напрямки діяльності, що відкриваються перед підпри­ємст­вом, виходячи з умов, у яких воно функціонує, і специфіки самого підприємства. Як свідчить практика, жодне підприємство не може покладатися у довгостроковій перс­пективі на існуючі товари чи ринки, оскільки з часом змінюються потреби споживачів, на ринку з’являються нові товари, які задовольняють існуючі потреби більш ефективним способом. Тому необхідно постійно стежити за ситуацією на ринку, прогнозувати її зміни, виявляти, аналізувати і реалізовувати нові ринкові можливості. Тобто здійснювати постійний пошук нових сфер і способів реалізації свого потенціалу в умовах змін зовнішнього середовища і відбирати оптимальні з них. Варіант система­ти­зації напрямів розвитку ринкових можливостей залежно від ступеня новизни товару і ринку наведено на рис. 1.

		Агресивні цінові стратегії
		Заходи щодо стимулювання збуту
Глибоке проникнення на ринок (старий товар, старий ринок)		Розширення (реформування) збутової мережі
		Використання багаторівневого (мережевого) маркетингу
		Розвиток комплексу супутніх послуг
		Кредитування споживачів, надання про­дукції в оренду, лізинг і т.п.
		Продаж товару з гарантією прийняти його
		Вихід на інші регіони
Розширення меж ринку (старий товар, новий ринок)		Охоплення нових сегментів
		Нові способи використання традицій­но­го товару
		Нові модифікації традиційного товару
Розробка і реалізація нового товару (новий товар, старий ринок)		Нові товари, що заміняють виготовлені раніше
		Нові товари, що задовольняють існуючі потреби іншим способом
		Принципово нові товари
		Пропозиція на нових ринках нових то­варів, що розвивають традиційні нап­рямки діяльності підприємства
Диверсифікація вироб­ницт­ва і збуту (новий товар, новий ринок)		Пропозиція на нових ринках нових то­варів, не пов'язаних з колишніми видами діяльності
		Орієнтація діяльності на “ніші” ринку
		Комбіновані варіанти

Рис. 1. Напрями і варіанти розвитку ринкових можливостей