Примітка

Маркетингова діяльність в Україні регулюється багатьма законодавчими і нормативними актами стосовно (Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку, 2006):

• засобів та інструментів маркетингових комунікацій (Закон України "Про рекламу" від 03.07.1996 р. та ін.);

• стандартизації і сертифікації товарів;

• торгівлі (Постанова КМУ від 3.06.93 р. № 469 "Про обмеження торговельних і постачальницько-збутових надбавок (націнок)" та ін.);

• підприємницької діяльності (Закон України "Про підприємництво" та ін.);

• цін (Закон України "Про ціни і ціноутворення" від 3.12.90 р. та ін.);

• податків (Декрет КМУ "Про акцизний збір" від 26.12.92 р. № 18-92 та ін.);

• збуту;

• товароруху;

• документообігу;

• експорту-імпорту;

• кадрів (Закон України "Про найманих робітників") тощо.

Крім законодавчого регулювання, головною перевагою якого є універсальність і неупередженість, слід звернути увагу на систему саморегулювання, яка, до речі, набула значного розквіту в економічно розвинених країнах. Так, маркетингові комунікації в країнах – членах Європейського Союзу (ЄС) контролюються внутрішніми законами, національними саморегулюючими організаціями, а також законодавством ЄС, в основу якого покладено засади допомоги та пропорційності. Саморегулювання в Європі працює на базі національних систем і національних кодексів. В Україні ж саморегулювання відбувається стихійно.

Приклад

У м. Харків у 2006 р. мережа супермаркетів бойкотувала продукцію торговельної марки "Фанні" через відмову виробників у співробітництві. Внутрішньою постановою "Укртелекому" про заборону пристроїв до телефонних апаратів, які спроможні автоматично розсилати і приймати документацію, було фактично зупинено спамове розсилання директ-мейл.

Сьогодні в Україні вже накопичено певний досвід упровадження маркетингу в діяльність підприємств, існує значна кількість прикладів успішного проведення маркетингових досліджень і застосування на практиці їхніх результатів. Маркетингові засади увійшли в практику діяльності не лише окремих підприємств, а й цілих галузей вітчизняної економіки, упроваджуються на всіх рівнях господарювання. Актуальним залишається продовження роботи з упровадження світових стандартів маркетингової діяльності.

2.2. Концепції маркетингу

Загалом існують такі концептуальні підходи до ведення бізнесу в умовах ринку (Маркетинг, 2004).

1. Концепція вдосконалення виробництва. Базується на вдосконаленні виробницт­ва товару (організації виробничого прогресу у часі й просторі) і методів його збуту (системи збуту). Головне завдання – зниження собівартості і, відповідно, ціни товару та забезпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа, до якої можна вдосконалювати виробництво і збут та знижувати собівартість продукції, а конкуренція з боку інших товаровиробників приведе до того, що з часом доведеться модифікувати товар, чи заміняти його на новий.

2. Концепція вдосконалення товару. Передбачає підвищення якості товару, надання йому нових чи поліпшених експлуатаційних властивостей. Основне завдання – поліпшення техніко-економічних характеристик товару. Але товар неможливо вдосконалювати нескінченно. Рано чи пізно з’явиться новий, який буде задовольняти потреби споживачів більшою мірою, більш ефективно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Передбачає проведення комп­лек­су заходів із просування товару на ринку (розподіл, товарорух, стимулювання). Ос­нов­на задача – інтенсифікувати зусилля, спрямовані на "підштовхування" споживачів до купівлі конкретного товару. Однак якщо товар не відповідає потребам і запитам споживачів, то, незважаючи на всі зусилля, такий товар купувати не будуть.

4. Концепція маркетингу. Передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективним, ніж конкуренти, способами. Головне завдання – орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів, стимулювання попиту.

5. Концепція соціально етичного маркетингу. Передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективним, ніж конкуренти, способами, але при одночасному зростанні добробуту суспільства в цілому. Основне задання – гармонізація інтересів виробника (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства (сталий економіко-соціально-екологічний розвиток). У сучасних умовах, відповідно до з принципів екологічно збалансованого сталого соціально-економічного розвитку (Програма, 1993), концепція соціально-етичного марке­тингу є провідною.

Існують і інші погляди (Маркетинг інновацій, 2008) на еволюцію концепцій розвитку бізнесу взагалі і концепцій маркетингу зокрема (рис. 1.4), згідно з якими, концепцій власне маркетингу і соціально-етичного маркетингу, виокремлюють проміжну концепцію інноваційного маркетингу.

Під інноваційним маркетингом слід розуміти концепцію ведення бізнесу, яка передбачає створення вдосконаленої або принципово нової продукції (технології, послуги) – інновації – і використання в процесі її створення та поширення вдосконалених чи принципово нових – інноваційних – інструментів, форм і методів маркетингу з метою більш ефективного задоволення потреб як споживачів, так і виробників. Інакше кажучи, підприємство виробляє інновації, перш за все такі, які задовольняють як потреби споживачів, так і його власні потреби, і використовує інноваційні підходи у своїй маркетинговій діяльності.

Розглянемо більш детально сучасні факти, які доводять існування і необхідність виділення в окрему концепцію ведення бізнесу інноваційного маркетингу.

В усіх існуючих концепціях використовуються певні інновації. Так, наприклад, концепція вдосконалення виробництва передбачає вдосконалення технології виробництва товарів, що може сприяти появі технології-інновації; концепція вдосконалення товару – покращенню якості товару, яка певною мірою, передбачає появу товарної інновації; концепція інтенсифікації комерційних зусиль – вдосконаленню комплексу заходів з просування товару на ринок, результатом чого можуть бути комунікаційні інновації; концепція маркетингу – появі нових потреб (потреб споживачів), які можуть бути інноваційними; концепція соціально-етичного маркетингу передбачає задоволення ще однієї групи потреб – потреб усього суспільства, тобто, можливо, інноваційних потреб. Ці факти більшою мірою є спростуванням необхідності виділення інноваційного маркетингу в окрему концепцію, адже процес створення та розповсюдження інновацій частково входить до кожної з уже існуючих концепцій ведення бізнесу. Але зауважимо, що саме частково. І всі ці концепції не передбачають постійного створення інновацій і використання інноваційних методів та інструментів маркетингу. Тобто кількість інноваційних розробок згідно з цими концепціями є невеликою, адже це не є метою.

Рис. 1.4. Еволюція концепцій ведення бізнесу і концепцій маркетингу

Проте за останні роки кількість інноваційних розробок, як в Україні, так і у світі, значно зросла. Одним з прикладів є Китай, який ще недавно був слаборозвиненою країною. За останні роки завдяки значному збільшенню кількості інновацій Китай зробив різкий ривок у своєму розвитку і зараз майже на всіх ринках світу присутня китайська продукція. Також доказом зростання кількості інновацій в світі є той факт, що за останні 15 років кількість працюючих в інноваційній сфері в США та Західній Європі збільшилась в 2 рази, а в Південно-Східній Азії – у 4 рази (Маркетинг інновацій, 2008). В Україні ця ситуація є гіршою, але все ж таки певні позитивні моменти мають місце.

Ще одним важливим чинником є те, що з початком використання підприємствами маркетингової концепції ведення бізнесу на ринку почали активно з'являтися різного роду маркетингові інновації. Так, за частотою впровадження та багатоплановістю маркетингові інновації випереджають інші типи інновацій, що пояснюється їх відносно низькою вартістю та високою варіативністю. Усі ці факти свідчать про постійне зростання кількості інновацій. А відповідно з другим законом діалектики – законом переходу кількості в якість – кількісні зміни явищ до певної межі носять характер відносно безперервного росту одного й того самого. Та на певному ступені розвитку, за певних умов об’єкт утрачає свою попередню якість і стає новим. Тому таке постійне кількісне збільшення інновацій (як продуктових і технологічних, так і маркетингових) повинно привести до появи нової якості, якою і має бути концепція інноваційного маркетингу.