Лекція 2.
2.1. Формування теорії маркетингу
Теорія маркетингу виникла на рубежі 19 і 20 століть як реакція на загострення проблеми реалізації продукції. Первинне значення терміна "маркетинг" – діяльність з вивчення й задоволення потреб і бажань споживачів.
Починаючи з 1902 року, у США в деяких університетах було введене вивчення курсів дисциплін з раціоналізації товарообігу (зокрема у Мічиганському, Каліфорнійському, Гарвардському, Вісконсінському, Ілінойському та ін.). Спочатку маркетинг розглядав питання товароруху, торгівлі, реклами, кредитування тощо, виробництво не належало до сфери його компетенції. Ще перед Першою світовою війною в США були проведені перші маркетингові ринкові дослідження, а на деяких підприємствах почали створюватися окремі маркетингові підрозділи.
Примітка
Слід зазначити, що окремі інструменти й інститути маркетингу використовувалися вже кілька тисяч років тому. Так, ще в перших цивілізаціях Межиріччя та Єгипту виокремився інститут купців, які виконували посередницькі операції в процесах обміну товарами та купівлі-продажу, забезпечували доставку товарів з місць їх походження до місць споживання. Перші рекламні тексти були знайдені на папірусах стародавнього Єгипту. Під час розкопок давньоримських міст Помпеї і Геркуланума були знайдені рекламні вивіски. Так само було знайдено прототипи торгових знаків. Приблизно тоді ж виникли такі елементи інфраструктури, як ярмарки. Було започатковано інститут глашатаїв, які розхвалювали товар та зазивали покупців. Товаровиробники та купці дбали про створення собі доброго імені (як праобразу іміджу), яке потім через чутки поширювалося і "працювало" на них.
Ці елементи маркетингу набули поширення й удосконалення в часи Середньовіччя і Відродження. Уже в ХVІ ст. н.е. асиметрія інформації (нерівна поінформованість суб’єктів ринку) ліквідовувалася за допомогою бюро політичної і торгової інформації, а отже, виникла потреба в новій професії – збирачів і поширюварів новин (в Англії – ньюс-мейкерів, у Франції – новелістів, в Італії – новелантів).
У 1752 р. англійський парламент прийняв закон, згідно з яким предметом оголошень і публічних звернень могли бути лише надійні речі – від товарів до репутації фірми. Перші рекламні агентства з’явилися в 60-ті рр. ХVІІІ ст. в Англії, а потім в інших країнах Європи (Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку, 2006).
У другій половині XVIII ст. в Англії й у першій половині XIX ст. у Німеччині та США товаровиробниками широко використовувалися маркетингові інструменти створення і розвитку ринків, стимулювання попиту. Це було ініційовано промисловою революцією і масовим відтоком сільського населення в міста, що, у свою чергу, створило передумови формування нових ринків.
Починаючи з другої половини XIX ст., з прискоренням темпів промислового розвитку спочатку в Англії, а потім в Німеччині та США створюються маркетингові інститути, що реалізують функції товароруху, реклами, роздрібної торгівлі тощо, розробляється й удосконалюється відповідний маркетинговий інструментарій. Основною метою створення цих інститутів і інструментів маркетингу було збільшення обсягів реалізації товарів, які виробляються.
Широкого практичного значення маркетинг набув у 30-ті рр. ХХ ст. унаслідок необхідності вирішення проблем, пов’язаних з насиченням попиту населення США й Німеччини на основні товари в умовах їхнього масового виготовлення на засадах комплексної механізації виробництва (Економічна, 2001). До цих проблем додавалися проблеми, спричинені економічною кризою, що охопила практично весь світ.
Для спільного пошуку шляхів їх розв’язання в 1937 р. у США було створено Американську асоціацію маркетингу, яка об’єднала фахівців-практиків, а також викладачів маркетингу (Маркетинг, 2008).
Важливим рубежем в історії маркетингу стали кінець 50-х і початок 60-х років, коли теорія маркетингу об’єдналася з теорією управління. Відтоді маркетинг почав формуватися як загальна концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства. Розпочалося масове використання маркетингу на практиці. У ці роки були опубліковані праці Т. Левітта (Ted Levitt) , який доводив необхідність ставити на перше місце потреби споживачів, а не виробництво чи продукт. Р. Кейт (Robert Keith) показав, що маркетинговий підхід до ведення бізнесу прийшов на зміну двом попереднім – виробничому і збутовому, які вичерпали свій потенціал.
У цей самий період виникла наукова школа маркетинг-менеджмента (США), яка передбачала управління підприємством (фірмою) на засадах маркетингу, що потребує орієнтації всіх сторін його діяльності на задоволення потреб споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом і отримання завдяки цьому прибутку. Її започаткували Джоел Дін (Joel Dean) та Пітер Друкер (Peter Drucker). У роботах представників цієї школи Джеймса Каллітона (Culliton) та Ніла Бордена (Borden), було розроблено концепцію маркетинг-мікс (взаємоузгодженого застосування елементів маркетингу). Термін "маркетинг-мікс" був уперше представлений в 1953 р. Нілом Борденом у президентському звертанні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, у яких фахівець із маркетингу був описаний як такий, що комбінує у своїй роботі різні елементи. Відповідно, під терміном "маркетинг-мікс" ("комплекс маркетингу") розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що внаслідок різноманітного сполучення елементів можна отримати різні результати діяльності на ринку.
Мак-Карті (McKarthy) у 1960 р. було розроблено підходи до вирішення маркетингових проблем шляхом управління чотирма його елементами: товаром, ціною, збутом та просуванням (концепція 4Р – product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Мак-Карті визначалася як набір основних маркетингових інструментів (комплекс маркетингу), що складають програму маркетингу: товарна політика, збутова політика, цінова політика, комунікаційна політика, або політика просування.
Ці інструменти були виділені серед багатьох інших, насамперед, тому, що мали низку особливостей:
їх використання безпосередньо впливало на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок;
корисною властивістю елементів, що складають комплекс маркетингу, є їхня керованість — маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, а також вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.
Подальший розвиток маркетингу в руслі маркетинг-менеджменту був представлений одним з основоположників теорії маркетингу Ф. Котлером у вигляді етапів розвитку маркетингу (рис.1.2).
Рис. 1.2. Етапи розвитку маркетингу за Ф. Котлером
Після того, як маркетинг став ґрунтуватися на виділенні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних задовольнити конкретну потребу певного кола споживачів, на перший план вийшла сегментна орієнтація. Саме тоді й набув широкого застосування комплекс маркетингу або концепція "4Р" - маркетинг-мікс.
Американська школа маркетинг-менеджменту критикується у працях європейських фахівців з маркетингу, насамперед Жиля Маріона (Giles Marion), Eверта Гаммессона (Gummesson) та Кристіана Гронроса (Christian Gronroos), які представляють, відповідно, французьку та скандинавську школу. Вони зазначають, що із 60-х років минулого сторіччя в теорії маркетинг-менеджменту майже нічого не змінилося, що вона спрощено описує ринкові реалії, ігнорує останні європейські досягнення, зокрема, у галузі промислового маркетингу та маркетингу послуг тощо. Кристіан Гронрос критикує концепцію "4Р" за те, що згідно з нею маркетинг розглядається як чисто функціональна діяльність, яка може спричинити конфлікти з іншими функціональними галузями діяльності.
Загалом, європейській школі, на думку Жан-Жака Ламбена (Jean-Jacques Lambin), властиві плюралізм думок, полікультурність, інтеграція європейського ринку, соціальна відповідальність. Серед її досягнень – мережений маркетинг (Швеція), маркетинг послуг (П. Ейгліє, Е. Лангеард), маркетинг партнерських відносин та ін.
Більшість фахівців з маркетингу згодні з тим, що інструменти маркетинг-мікс досить часто перетинаються. Так, наприклад, продаж товарів за допомогою телевізійних передач є водночас рекламою товару та каналом його збуту. У даному випадку політика розподілу перетинається з політикою просування. Таке перетинання й взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу сприяло прагненню маркетологів переглянути й доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Мак-Карті.
У більшості випадків адаптація комплексу маркетингу до нових реалій здійснювалася шляхом додавання одного або кількох "Р" до переліку "4Р" Мак-Карті (Маркетинг інновацій, 2008), наприклад: політичного впливу (political power), формування суспільної думки (public opinion formation), процесу (process), презентації (presentation), що означає не лише презентацію товару, але й оформлення місця продажу й ін.
Однак, у літературі і практиці маркетологів найчастіше має місце парадигма "5Р", яка містить складову "people", під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі – персонал підприємства, споживачів, спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. Власне, урахування людського фактора (people) передбачає не тільки спілкування, а й навіть встановлення певних відносин як з персоналом підприємства, так і зі споживачами.
Саме під впливом появи п'ятої "Р" на початку 1990-х рр. (точніше кажучи, під впливом розуміння важливості саме людського фактора й орієнтації на споживача, про яку писав Ф. Котлер як про четвертий етап (рис. 1.2) розвитку маркетингу), в усьому світі заговорили про новий різновид маркетингу – маркетинг відносин – клієнтоорієнтовану діяльність, що виникла в результаті еволюції технологій маркетингу. Він являє собою систему, яка спрямована на встановлення тривалих і конструктивних зв'язків з покупцями, на відміну від маркетингу угод, що має короткострокову орієнтацію й спрямований на негайні продажі.
Для маркетингу відносин джерело прибутку – це клієнт, а не товар і не марка, так що залучення нових клієнтів є проміжною метою. Підтримувати й розширювати спільноту клієнтів – це головна мета в межах встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку набувають особливого значення.
Маркетинг відносин передбачає широке застосування комп’ютерних інформаційних систем. Першим кроком до розробки програмного забезпечення клієнто-орієнтованого маркетингу стало розуміння того, що маркетингу для ідентифікації клієнта потрібна додаткова інформація, яку необхідно зберігати, та інструментарій, за допомогою якого цю інформацію можна обробляти. У відповідь на необхідність персоналізованого звернення до численних клієнтів і виник "маркетинг баз даних" – попередник CRM-технологій. Наступним кроком стала сегментація клієнтської бази. Так, підприємства почали класифікувати своїх клієнтів за такими параметрами, як демографія, поведінка і ступінь цінності клієнта для підприємства й пов'язані з цим показники, які визначають, чим ризикує підприємство у випадку переманювання даного клієнта конкурентами. Третій крок був уже зовсім передбачуваний – великого значення набула ідентифікація характеристик, властивих найбільш значущим для підприємства клієнтам, яких воно всіма засобами прагне втримати (Маркетинг інновацій, 2008).
Власне, концепція CRM (Customer Relationships Management) – це лише черговий етап еволюції маркетингу, його новий різновид. Слід зауважити, що багато аспектів CRM існують уже не один рік і їхньому впровадженню на Заході передувала довга еволюція процесу автоматизації різних аспектів діяльності підприємства.
Однак, маркетинг відносин не єдиний новий різновид маркетингу, що виник у результаті появи такого інструмента комплексу маркетингу, як people. Після осмислення важливості спілкування з клієнтом і його вивчення з'явився нейромаркетинг. Це новітній спосіб впливу, що відкриває перед маркетологами зовсім нові можливості: ґрунтуючись на голих фактах психології й фізіології, побудувати рекламну кампанію зі 100% ефективністю. Із цього визначення випливає, що за допомогою впливу на п'яту складову комплексу маркетингу people відбуваються значні зміни в такій його складовій, як promotion, а саме в одному з її елементів – рекламі.
Нейромаркетинг передбачає проведення досліджень, метою яких є виявлення образів, що асоціюються з певними товарами і активують ті самі ділянки мозку людини. Наприклад, образ маленької дівчинки асоціюється з пральною машиною Indesit. Після цього переходять до більш глибокого аналізу, поступово звужуючи образ, асоційований із пральною машиною.
Як наслідок, образи будуть трансформуватися в конкретний продукт і навпаки, – продукт в образ у свідомості споживача. Основу нейромаркетингу становить насичена база таких досліджень. Маніпулюючи образами, можна створити рекламну компанію з практично 100% ефективністю.
Не є секретом, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів (політиків) і маркетологів. Тільки одним слухняні споживачі потрібні для втілення ідей політичного керівництва, а іншим – для безперервної й інтенсивної купівлі товарів. Але й ті, й інші однаково мовчать, коли мова заходить про подробиці маніпулювання людською психікою. Як правило, змістовна інформація стає загальнодоступна лише в тих рідких випадках, коли з'являється й починає розкручуватися який-небудь новий перспективний метод "прочищання мозку".
Так, революцію в маркетингу має намір зробити цікавий науково-комерційний заклад з Атланти – Брайтхаусовский інститут наук про мислення (BrightHouse Institute for Thought Sciences). За своєю сутністю це маркетингова компанія нового типу, що зібрала під своїм дахом не тільки психологів, а й учених-нейрофізіологів і фахівців-медиків з магнітно-резонансного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод "нейромаркетингу" на основі вивчення МР-знімків голови – приховані переваги споживача встановлюються за особливим забарвленням специфічних ділянок мозку, що позитивно або негативно реагують на пропоновану рекламу.