4.3 Ревізія маркетингу

Весь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середо­вища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності. План ревізії маркетингу наведено у табл. 4.2.

Таблиця 4.2 – Складові плану ревізії маркетингу [15]

Етапи	Основні складові
Ревізія маркетингового середовища	1 Макросередовище (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори тощо). 2 Мікросередовище (клієнти, конкуренти, посередники, постачальники, контактні аудиторії)
Ревізія стратегічного маркетингу	Програма діяльності фірми (завдання, цілі маркетингу, стратегія)
Ревізія організаційної служби маркетингу	Формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії
Ревізія системи маркетингу	Системи маркетингової інформації, планування маркетингу, розроблення нових товарів
Ревізія результативності маркетингу	Аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат
Ревізія функціональних складових маркетингу	Товари, ціна, розподіл, стимулювання продажів (реклама, пропаганда і т.д.), торговельний апарат

Таким чином, у межах ревізії маркетингу:

1. проводиться детальний аналіз зовнішнього середовища підприємства, його завдань і цілей, які повинні відображати загальну спрямованість її діяльності;

2. перевіряється правильність оцінки внутрішніх можливостей (причому внесені поправки дозволяють у цілому переглянути маркетингові можливості підприємства, що визначаються як пересі­кання його цілей, внутрішніх ресурсів і ринкових можливостей);

3. перевіряється якість цільових ринків, у ході якого з самого початку вивчається попит на продукцію підприємства, проводиться аналіз сегментації рин­ку, здійснюється оцінка відбору цільових сегментів і правильнос­ті позиціонування окремих продуктів на ринку;

4. аналізується якість системи планування, яка спрямована на перевірку відповідності вибраної генеральної стратегії фірми її цілям, ринковій ситуації, що скла­лася, а також необхідно звернути особливу увагу на процес розроблення дій, які мають повністю узгоджуватися зі стратегією і бути своєрідним путівником для просування фірми до стратегічних цілей;

5. оцінюється якість планування окремих складових комплексу марке­тингу тощо.

Примітка. Результатом аналізу продуктової стратегії фірми має ста­ти розроблення заходів щодо оптимізації низки пропонованих послуг, створення продуктів-новинок. Ревізія ці­нової стратегії дає змогу об'єктивно поглянути на політику фі­рми у сфері ціноутворення, виявити ступінь її відповідності за­гальній стратегії маркетингу. Аналіз стратегії у сфері систем доставки має вирішувати проблему вибору оптимального мето­ду доведення послуг до споживача. Оцінка комплексу стимулю­вання дає можливість проконтролювати стратегію фірми щодо окремих її елементів, у тому числі й з погляду оптимальності їх бюджетів.