3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу

Оперативне планування відмінне від стратегічного. Розпо­діл систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 3.13.

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани при­бутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх­ виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у ро­боті із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного пла­ну, в якому уточнюються:

• фінансування;

• інвестиції;

• збут;

• закупівлі;

• персонал;

• результати.

Оперативний план визначає на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоп­лення й утримання позицій на певних ринках.

Основні завдання оперативного планування маркетингу:

• визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію;

• розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми:

• реклами;

• вивчення ринку;

• створення нової продукції;

• розподілу;

• ціноутворення;

• реалізація конкретних маркетингових програм;

• контроль за результатами маркетингової діяльності та визна­чення її ефективності;

• коригування тактики маркетингу.

Взагалі річний оперативний план містить:

• маркетингові дослідження;

• продуктову політику;

• цінову політику;

• розподільчу політику;

• комунікаційну політику.

Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:

1. Вступ – поточна ситуація.

2. Аналіз ситуації – тенденції минулого періоду.

3. Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.

4. Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програма маркетингу відповідно до marketing-mix.

6. Контроль і коригування маркетингу — алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція.

7. Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл за підрозді­лами.

8. Додаткові матеріали — тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім того, уточнення стратегічних планів як форма опера­тивного плану і бізнес-планів, існують і певні окремі програми, які можуть виділятися окремо [12, 16].

3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм

Маркетингова програма є логічним підсумком серйозного науково-практичного дослідження із таких основних напрямів (Ілляшенко, 1999):

- аналізу маркетингового середовища;

- комплексного вивчення потреб і запитів споживачів, мотивів їх поводження;

- вивчення показників кон'юнктури ринку;

- вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін;

- вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів;

- вивчення форм і методів збуту;

- оцінки виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках та їх сегментах та ін.

Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи [13]:

1 Преамбула. Короткий опис маркетингової програми й основні висновки.

2 Стратегія розвитку цільового ринку. Огляд і прогноз ринку.

3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виявлення існуючих проблем і ускладнень.

4 Мета і завдання. Формулюється мета на період дії програми і визначаються завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети.

5 Маркетингова стратегія. Викладаються загальні маркетингові підходи до вирішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується у наступних розділах).

6 Товарна стратегія. Політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту існуючих товарів і т.п.

7 Стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів. Організація філій, мережі посередників, складської мережі і т.д.

8 Цінова стратегія. Визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, у тому числі й залежно від життєвого циклу товару.

9 Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. План проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків і т.д.

10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Обсяг і структура витрат на розроблення програми і виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми й ін.

У ряді випадків у програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства [12].