3.12 Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст тактичного плану маркетингу

Плани маркетингу (оперативні і тактичні) розробляються для підприємства та кожного його структурного господарського підрозділу й охоплюють плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків; вони можуть бути орієнтовані на окремі групи споживачів.

Тактичний та оперативний плани розробляються для конкретизації та деталізації стратегічного плану маркетингової діяль­ності, а, отже, можуть мати однакові розділи (див. п. 3.10-3.11).

Як формальна структура плани маркетингу, як правило, склада­ються з таких розділів [15]:

• анотації для керівництва,

• поточної мар­кетингової ситуації,

• ринкових загроз і можливостей,

• цілей маркетингу,

• стратегії маркетингу,

• програми дій,

• бюджету маркетингу,

• конт­ролю.

Анотація для керівництва складається з короткої анотації головних цілей і рекомендацій, внесених до плану, розділ допомагає ке­рівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним іде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація – розділ, який містить опис цільового ринку і положення організації на ньому. Має такі підрозділи:

- опис ринку (до рівня головних ринко­вих сегментів),

- огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень при­бутковості),

- конкуренція (для головних конкурентів – інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової част­ки, цін, розподілу і просування),

- розподіл (тенденції зміни збуту та розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості – зазначаються головні небезпеки й можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, які виникнуть у ситуації несприят­ливих тенденцій і подій, які у разі відсутності цілеспрямо­ваних маркетингових зусиль можуть призвести до зменшення обсягів реалізації продукту або навіть його виходу з ринку. Має бути оцінена щодо перспективності й спроможності успішного її ви­користання кожна можливість (тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль), що дозволить отримати переваги над конкурентами.

Маркетингові цілі – характеризують цільову спрямованість плану і формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі продуктової політики, ціноутво­рення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо – є ціля­ми нижчого рівня. Вони виникають у результаті реалізації початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії – головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких, структурні підрозділи підприємства прагнуть досяг­нути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використову­ваний комплекс маркетингу й витрати на маркетинг. Стратегії кожного ринкового сегмента мають стосуватися: продуктів, що вже випускаються, а також нових; цін; просування продуктів; доведення продукту до споживачів. Має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки й можли­вості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план) – це детальна програма, в якій по­казано, що потрібно зробити, хто й коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії повинні бути скоординовані для виконання плану маркети­нгу. Як правило, у програмі стисло охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Програма — це сукупність заходів, які повинні здійснити марке­тингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу – це розділ, у якому відо­бражені проектовані величини витрат і прибутків. Ве­личина прибутку обґрунтовується прогнозованими значеннями обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат ви­робництва, руху товару й маркетингу, останні в кожному бюдже­ті розписуються детально.

Контроль характеризує процедури і методи контро­лю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності вико­нання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної й тимчасової визначено­сті цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірю­вання успішності виконання плану може здійснюватися і для річ­ного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі ці розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головна ж відмінність між ними полягає в ступені докладності опрацювання окремих розділів плану мар­кетингу [12].