- •1 Розуміння маркетингового менеджменту. Процес маркетингового менеджменту
- •1.1 Еволюція маркетингового менеджменту
- •1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту
- •1.3 Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах
- •1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту
- •1.5 Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства
- •2 Організація маркетингового менеджменту. Створення маркетингових організаційних структур на підприємстві
- •2.1 Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства
- •2.2 Ділова етика в організації маркетингового менеджменту
- •2.3 Репутація та імідж підприємства
- •2.4 Діловий етикет
- •2.5 Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу
- •2.6 Еволюція організаційних структур маркетингу
- •2.7 Способи організації маркетингових структур
- •2.8 Сучасні тенденції розвитку організаційних структур маркетингу
- •2.9 Принципи, алгоритм та вимоги створення маркетингових структур на підприємстві
- •3 Стратегії маркетингу. Маркетингове планування. Маркетингові програми
- •3.1 Теоретичні основи формування стратегії підприємства
- •3.2 Корпоративні стратегії: зміст та види
- •3.3 Конкурентні стратегії
- •3.4 Сутність і зміст стратегій маркетингу
- •3.6 Особливості стратегії зростання середніх та великих підприємств
- •3.7 Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування
- •3.8 Система маркетингового планування
- •3.9 Маркетинговий план як результат маркетингового планування
- •3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості
- •3.11 Етапи маркетингового стратегічного планування
- •Визначення місії та цілей
- •Складання стратегічного плану
- •Розроблення бюджету маркетингу та маркетингової програми
- •Виконання стратегії
- •Оцінка і контроль виконання стратегії
- •3.12 Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст тактичного плану маркетингу
- •3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу
- •3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм
- •3.15 Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу
- •4 Контроль та аналіз маркетингової діяльності
- •4.1 Сутність та процес контролю маркетингової діяльності
- •4.2 Контролінг маркетингу
- •4.3 Ревізія маркетингу
- •4.4 Маркетинговий аудит: сутність та процес
- •Список літератури
3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості
Стратегічне планування – це одна з основних функцій стратегічного управління і є процесом ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями у маркетингу.
По суті це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є:
визначення цілей і місії підприємства;
координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;
оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;
визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;
розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;
створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.
Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращанні реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом – вирішення питань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та яким способом це можна зробити [15].
Значення маркетингового планування таке:
є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;
підтримує цілеспрямований спосіб мислення і вчинків;
координує рішення і дії в галузі маркетингу;
інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;
мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);
створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.
У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:
затверджуються товари, ринки та сегменти, з якими підприємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі;
фіксують стратегії маркетингу: визначають принципи поведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлюють генеральну лінію для комплексу маркетингу;
розподіляють ресурси між службами відповідно до стратегічного плану.
Великі компанії мають можливість окремо розробляти і застосовувати стратегічне і довгострокове маркетингове планування, у такому разі виділяють певні їх відмінності та особливості (табл. 3.4).
Таблиця 3.4 – Порівняння стратегічного і довгострокового планування
Параметри |
Стратегічне маркетингове планування |
Довгострокове маркетингове планування |
1 |
2 |
3 |
Передбачення майбутнього |
Шляхом розгорнутого стратегічного аналізу із застосуванням відповідних методів |
Шляхом екстраполяції тенденцій |
Умови застосування |
Висока нестабільність зовнішнього середовища |
Достатньо стійкі позиції підприємства і відносна стабільність зовнішнього середовища |
Можливості переоцінки та зміни |
Гнучкий механізм, який передбачає постійну переоцінку та зміну початково розроблених концепцій на засадах урахування чинників зовнішнього середовища |
Більш жорсткий механізм, що відображає результати екстраполяції тенденцій без урахування можливостей постійного впливу чинників зовнішнього середовища |
Основне призначення |
Вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності щодо організації в цілому й окремих СЗГ |
Деталізує завдання стратегічного плану, які і є основою розроблення поточних планів |
Охопленість підрозділів |
Не розробляється для всіх підрозділів |
Доводиться до всіх підрозділів |
Очікуваний результат |
Фінансові результати реалізації маркетингових стратегій |
Встановлені завдання для підрозділів за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка і т. п. |
Носії ідей |
Вищі рівні управління |
Середні рівні управління |
Підхід до вирішення маркетингових проблем |
Глобальний підхід, відсутність деталізації та структуризації |
Деталізація і структуризація |
Сфера застосування і впливу |
Широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі |
Обмежене коло альтернатив, сформоване на початку планування |
Продовження табл. 3.4
1 |
2 |
3 |
Особливі акценти |
Важливе місце відводиться аналізу перспектив підприємства, завданням якого є з'ясування небезпек, можливостей, а також окремих надзвичайних ситуацій, здатних змінити тенденції, що склалися |
Часовий горизонт і деталізація маркетингових завдань для кожного підрозділу |
Час розроблення |
Перша половина року |
|
Основа |
Зміст плану |
Часовий горизонт |
Строки перегляду й уточнення |
Відчутні нові можливості отримання значних вигод |
Щорічно |
Виконання |
За окремими проектами, майбутніми напрямами діяльності, новими товарними групами на основі окремої системи управління й контролю за управлінням |
За підрозділами підприємства |
Часовий горизонт |
Може як збігатися, так і не збігатися |
|