- •1 Розуміння маркетингового менеджменту. Процес маркетингового менеджменту
- •1.1 Еволюція маркетингового менеджменту
- •1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту
- •1.3 Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах
- •1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту
- •1.5 Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства
- •2 Організація маркетингового менеджменту. Створення маркетингових організаційних структур на підприємстві
- •2.1 Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства
- •2.2 Ділова етика в організації маркетингового менеджменту
- •2.3 Репутація та імідж підприємства
- •2.4 Діловий етикет
- •2.5 Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу
- •2.6 Еволюція організаційних структур маркетингу
- •2.7 Способи організації маркетингових структур
- •2.8 Сучасні тенденції розвитку організаційних структур маркетингу
- •2.9 Принципи, алгоритм та вимоги створення маркетингових структур на підприємстві
- •3 Стратегії маркетингу. Маркетингове планування. Маркетингові програми
- •3.1 Теоретичні основи формування стратегії підприємства
- •3.2 Корпоративні стратегії: зміст та види
- •3.3 Конкурентні стратегії
- •3.4 Сутність і зміст стратегій маркетингу
- •3.6 Особливості стратегії зростання середніх та великих підприємств
- •3.7 Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування
- •3.8 Система маркетингового планування
- •3.9 Маркетинговий план як результат маркетингового планування
- •3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості
- •3.11 Етапи маркетингового стратегічного планування
- •Визначення місії та цілей
- •Складання стратегічного плану
- •Розроблення бюджету маркетингу та маркетингової програми
- •Виконання стратегії
- •Оцінка і контроль виконання стратегії
- •3.12 Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст тактичного плану маркетингу
- •3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу
- •3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм
- •3.15 Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу
- •4 Контроль та аналіз маркетингової діяльності
- •4.1 Сутність та процес контролю маркетингової діяльності
- •4.2 Контролінг маркетингу
- •4.3 Ревізія маркетингу
- •4.4 Маркетинговий аудит: сутність та процес
- •Список літератури
Маркетинговий менеджмент |
|
Авторы: |
Біловодська, Олена Анатоліївна Bilovodska, Olena Anatoliivna Беловодская, Елена Анатольевна |
Ключевые слова: |
менеджмент менеджмент |
Дата публикации: |
2008 |
Издатель: |
Видавництво СумДУ |
Библиографическое описание: |
Біловодська, О.А. Маркетинговий менеджмент : курс лекцій для студ. заочної форми навчання спец. 8.050108 "Маркетинг" Інституту заочної, дистанційної та вечірньої форм навчання / О.А. Біловодська. - Суми : СумДУ, 2008. - 123 с. |
URI: |
http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/1098 |
Вид документа: |
Конспект лекций |
Располагается в коллекциях: |
Навчальні та наукові видання видавництва СумДУ |
ЗМІСТ
С.
Вступ |
5 |
1 Розуміння маркетингового менеджменту. Процес маркетингового менеджменту |
6 |
1.1 Еволюція маркетингового менеджменту |
6 |
1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту |
7 |
1.3 Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах |
11 |
1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту |
13 |
1.5 Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства |
17 |
2 Організація маркетингового менеджменту. Створення маркетингових організаційних структур на підприємстві |
21 |
2.1 Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства |
21 |
2.2 Ділова етика в організації маркетингового менеджменту |
27 |
2.3 Репутація та імідж підприємства |
31 |
2.4 Діловий етикет |
33 |
2.5 Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу |
34 |
|
35 |
|
36 |
маркетингу |
49 |
структур на підприємстві |
50 |
3 Стратегії маркетингу. Маркетингове планування. Маркетингові програми |
53 |
|
53 |
3.2 Корпоративні стратегії: зміст та види |
55 |
3.3 Конкурентні стратегії |
60 |
3.4 Сутність і зміст стратегій маркетингу |
66 |
3.5 Маркетингові стратегії малих підприємств |
67 |
3.6 Особливості стратегії зростання середніх та великих підприємств |
68 |
планування |
71 |
3.8 Система маркетингового планування |
75 |
3.9 Маркетинговий план як результат маркетингового планування |
78 |
3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості |
79 |
3.11 Етапи маркетингового стратегічного планування |
82 |
3.12 Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст тактичного плану маркетингу |
104 |
3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу |
106 |
3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм |
108 |
3.15 Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу |
109 |
4 Контроль та аналіз маркетингової діяльності |
110 |
4.1 Сутність та процес контролю маркетингової діяльності |
110 |
4.2 Контролінг маркетингу |
112 |
4.3 Ревізія маркетингу |
115 |
4.4 Маркетинговий аудит: сутність та процес |
116 |
Список літератури |
122 |
ВСТУП
За сучасних умов господарювання для підприємств України стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів та послуг. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває удосконалення управління підприємствами на основі використання принципів менеджменту і маркетингу, забезпечення стратегічного підходу до діяльності підприємств, що здійснюється за допомогою маркетингового менеджменту. З цих позицій дисципліна „Маркетинговий менеджмент”, метою якої є формування у студентів системи теоретичних знань і практичних навичок щодо організації, планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності промислового підприємства з урахуванням принципів сталого розвитку.
Основними завданнями викладання дисципліни є:
вивчення системи методів та алгоритмів управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;
опанування маркетингового планування, організаційної структури маркетингових підрозділів, контролю і аналізу маркетингової діяльності;
набуття вмінь творчого пошуку напрямків і резервів удосконалення процесів і методів управління маркетинговою діяльністю підприємства;
вирішення конкретних маркетингових завдань.
Предметом дисципліни є: система управлінських відносин у маркетингових підрозділах та їх зв’язки з іншими підрозділами підприємств.
У результаті вивчення дисципліни студент повинен:
ЗНАТИ:
- методологічні та теоретико-методичні основи управління маркетинговою діяльністю підприємства;
УМІТИ:
визначати оптимальні варіанти управління маркетинговою діяльністю підприємства;
вільно володіти методами та інструментарієм управління маркетинговою діяльністю підприємства;
формувати цілі, розробляти стратегію і тактику для їх досягнення, забезпечувати і контролювати впровадження розроблених заходів;
проводити вибір цільового ринку і виконувати його обґрунтування.
Методичною основою вивчення дисципліни „Маркетинговий менеджмент” є сучасні теорії ринкової економіки, праці провідних вчених і фахівців-практиків з маркетингу та менеджменту.
1 Розуміння маркетингового менеджменту. Процес маркетингового менеджменту
1.1 Еволюція маркетингового менеджменту.
1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту.
1.3 Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах.
1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту.
1.5 Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства.
1.1 Еволюція маркетингового менеджменту
Еволюцію маркетингового менеджменту можна виділити в рамках історичного розвитку та практичного застосування [15] (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 – Етапи розвитку маркетингового менеджменту
Етап |
Назва етапу |
Період |
Характеристика етапу |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Історичний розвиток маркетингового менеджменту |
||||
1 |
Донауковий |
(4–3 тис. до н.е. – перша половина XIX ст.) |
За розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і виконували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про «вік» вина, сорт винограду тощо. Тобто використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, прототипи маркетингових інструментів |
|
2 |
Початок формування і розвитку концепцій маркетингу |
Друга половина XIX ст. — перша половина XX ст. |
Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційно ділову лексику вводиться термін «маркетинг», який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів |
|
Продовження табл. 1.1
1 |
2 |
3 |
4 |
3 |
Формування і розвиток концепцій маркетин- гового менедж-менту |
У США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер |
В Україні концепції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter @Gamble, Sony), які будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією. У 50—70-ті роки XX століття фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив думку: «Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визначається не виробником, а споживачем» |
Розвиток маркетингового менеджменту з точки зору практичного застосування |
|||
1 |
«Цикли життя» |
50-ті роки XX ст. |
Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку поняття «імідж фірми» |
2 |
«Ера зростання» |
60-ті роки XX ст. |
Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло поняття «стиль життя» |
3 |
«Ера витрат» |
70-ті роки XX ст. |
Маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття соціального і стратегічного маркетингу |
4 |
«Ера диферен-ціації» |
80-ті роки XX ст. |
Почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі «військові» терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про «жорсткий» маркетинг японських і «м'який» маркетинг західнонімецьких фірм |
5 |
«Ера персоніфі-кації» |
90-ті роки XX ст.. |
Цей період характеризувався передусім двома такими поняттями, як «маркетингові мережі» та «маркетинг на замовлення» |