2. Маркетингова стратегія

Маркетингова стратегія узгоджується з інтересами споживачів продукції (послуг), можливостей внутрішніх ресурсів з ураху­ванням ризиків для досягнення визначеної мети та формується під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів, і власних потреб. Вона може бути насту­пальною, пасивно захисною або компромісною. Загалом стратегію приймають, виходячи з таких чотирьох альтернатив.

1. Стратегія лідера, або диференціації. Вона полягає у наданні продук­тові особливих якостей, відмінних від якостей конкурентних товарів, послуг, що й забезпечує йому (продукту) підвищений попит на ринку. Диференціація може мати такі форми:

• імідж марки;

• визнане технологічне вдосконалення;

• зовнішній вигляд;

• післяпродажний сервіс.

2. Стратегія низьких витрат. У цьому разі політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг шляхом здешевлення виробництва і збуту продукції.

3. Стратегія спеціалізації, або концентрації на потребах односегментного ринку чи конкурентної групи покупців. її мета — краще задоволення потреб обраного сегмента ринку, ніж це можуть конкуренти.

4. Стратегія диверсифікації. Вона спрямована на випуск нових видів продукції, не пов'язаних з виробництвом основної продукції підприємства. Ця стратегія поширена серед великих компаній, оскільки маркетинг різних продуктів одночасно на кількох ринках знижує вірогідність великих невдач.

Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, підприємство планує її реалізацію. Досить поширеним методом такого планування є матриця можливостей по товарах, ринках, схема якої наведена в табл.1.

Таблиця 1

Схема планування реалізації проектної продукції на основі матриці можливостей

Під удосконаленням ринку мається на увазі вивчення ринку, на якому працює підприємство, розробку планів виробництва і реалізації продукції, що має сприяти підвищенню ефективності і зниженню її собівартості. Така стратегія діяльності більш прийнятна для ненасичених ринків.

Розробка товару — це здійснення заходів щодо випуску нових товарів, розширення номенклатури продукції при збуті на старому ринку шляхом пошуку і заповнення ринкових ніш. Вона ефективна за наявності успішних торгових партнерів і використовує традиційні методи збуту.

Розвиток ринку передбачає пошук нових ринків або їх сегментів для тих товарів, які підприємство вже виробляє розширення ринків збуту. Така стратегія передбачає значні затрати і ризик тому, що проникнення на «чужі» ринки пов'язано зі зростанням конкурентної боротьби, пошуком посередників тощо. Вона ефективна в разі виникнення нових сегментів ринку, виявлення нових ділянок використання проектної продукції.

Диверсифікація діяльності передбачає розроблення нових товарів і засво­єння нових ринків одночасно. Це ~ найризикованіша стратегія і потребує значних затрат. Проте лише вона дозволяє забезпечити стійкість підприємства в нестабільному зовнішньому оточенні. Проекти, які реалізуються у рамках такої стратегії, мають бути спрямовані на найефективніше використання конку­рентних переваг підприємства (проекту).

У рамках обраної стратегії діяльності підприємство розробляє і стратегію проекту.

Стратегія проекту - це комплекс цілей і принципів, що дозволять розподілити необхідні ресурси на період часу розробки і реалізації проекту. Стратегія проекту є центральною ланкою як у підготовці, так і в оцінці інвестиційного проекту, у побудові відповідної маркетингової концепції, оскільки визначено вплив на вибір місця розташування, технічні параметри підприємства (виробничу потужність, вибрану технологію тощо) і ресурсні вимоги. Формування ідеї проекту узгоджується із загальною стратегією

На наступному етапі здійснюється аналіз ринку і дослідження марке­тингового комплексу. Одне із завдань цього етапу - перевірка стратегії проекту з позиції маркетингу й ідентифікації альтернативних стратегій. Таке дослід­ження включає в себе аналіз галузі, підприємства і його продукції (послуг).

Оцінка конкурентних сторін при розробці й аналізі ІП має на меті виявити їх конкурентні переваги, які й потрібно приймати до розгляду і закладати у проект. Для цього треба вибрати кілька основних конкурентів на ринку і порівняти своє підприємство (свій проект) з ними за різними показниками.