8. Основні цілі, напрями та етапи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження загального стану ринку.

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, — більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємс­тва ідеї виробництва певної продукції, способів реаліза­ції та комунікації, ціни, дизайну тощо. Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства. Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівня інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів. До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать ринок у цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.). Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи. І. Підготовчий: а) постановка проблеми дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового про­дукту компанії або проблемою може бути зменшення обсягів реалізації певної продукції; б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування при­чин зниження обсягів збуту продукції. Пра­вильна постановка проблеми та цілей є важливим чин­ником ефективності всього дослідження. в) розробка плану дослідження, а саме виявлення фінансових, часових та інших обмежень проведення дослідження, визначення типу та джерел інформації, яку необ­хідно отримати, визначення методів збирання маркетингової інфор­мації. ІІ. Пошуковий. На даному етапі проводиться збирання необхідної інформації, нако­пичення даних, необхідних для подальшого аналізу. На цьому етапі виникає чимало питань, рівень вирішення кожного з яких може вплинути на кінцеву результатив­ність всього дослідження. Тут проводяться «кабінетні» та «польові» дослідження. Перші передбачають в основному збір вторинної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, комп’ютерних базах даних. Найчастіше він застосовується для аналізу макросередовища. Збирати інформацію в рамках будь-якого маркетингового дослідження можна, не виходячи із власного кабінету: аналізуючи річні звіти та баланси підприємств, ЗМІ, сайти партнерів, конкурентів, а також інші відкриті джерела. Тому такий вид дослідження за сидячих характер роботи був названий «кабінетним». Метод польових досліджень передбачає збір первинної інформації безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб’єктів ринкової діяльності. Спеціаліста, що застосовує цей метод, як то кажуть, ноги кормлять. Він виїжджає на місце і, залежно від поставлених задач, опитує клієнтів, оцінює розташування торгівельної точки, попит залежно від години дня, вивчає конкурентне середовище, тощо. До польових методів відносяться: спостереження, експерименти, різноманітні опитування. ІІІ. Аналітично-підсумковий. На цьому етапі проводиться обробка отриманих даних, аналіз цих даних, формулювання висновків і рекомендацій. Ос­танні є результатом дослідження. Достовірність, глибина, тісний зв'язок із цілями та завданнями дослідження й визначають сту­пінь практичної цінності проведеного дослідження, до­цільність витрат підприємства на його проведення. Результати дослідження надаються керівництву ор­ганізації, яке й визначає їх подальшу долю. Організатори та виконавці повинні бути дуже уваж­ними на кожному етапі проведення маркетингового до­слідження, неякісна робота на будь-якій окремій стадії не може бути компенсована за рахунок інших ланок дослідження. Дослідження макросередовища — це те, з чого повин­на починатися маркетингова дослідницька робота під­приємства. Спочатку потрібно вивчити ринок в цілому: його кон'юнктуру та стан конкуренції. Кон'юнктура ринку характеризує його поточний стан з погляду співвідно­шення попиту та пропозиції товарів. Це співвідношення найбільш наочно демонструється динамікою цін на від­повідні товари. У цілому, до показників кон'юнктури належать: 1. Показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів: абсолютні. У цьому випадку обсяги виробництва визначаються або в натуральних показниках, або у грошових одиницях; відносні. Характеризують динаміку обсягів вироб­ництва щодо певного періоду часу і визначаються як темпи змін обсягів виробництва за різні періоди (місяць, квартал, рік, та ін.); непрямі. Такими може бути динаміка завантаже­ності виробничих потужностей підприємств, а також інші показники. 2. Показники, що характеризують попит на това­ри. Основні з них такі: місткість ринку. Це можливий обсяг продажу певної продукції за деякий період часу. Може вимірю­ватися або в натуральних показниках, або у грошових. частка ринку, яка належить підприємству. Це частка товарів, які продані підприємством, у загальній місткості ринку. 3. Показники, які характеризують ринкові ціни: абсолютні ціни. Це той рівень ринкових цін, який фактично склався на певний період часу; відносні ціни. Це показник зміни рівня цін за пев­ний період часу.