19. Система взаємовідносин у каналі збуту.

Відомо, що між учасниками збуту продукції формуються взаємовідносини. Залежно від координації дій учасників можна розглянути типи маркетингових стратегій розподілу товарів:

1. Традиційна система маркетингового розподілу товарів. В ній відсутній координаційний центр та\або спеціально створений механізм узгодження дій учасників каналу розподілу. Суб’єкти кожного рівня каналу розподілу діють незалежно від інших.

2. Вертикально інтегрована система маркетингового розподілу товарів. В ній відбувається певна координація діяльності учасників каналу розподілу.

Її різновидами є:

• Корпоративна вертикальна система. Вона базується на тому, що окремий учасник системи володіє корпоративними правами щодо інших учасників. Тобто існує холдингова компанія, яка контролює інші компанії-учасниці.

• «Силова» (адміністративна, керована) вертикальна система. Координаційна основа в цьому випадку переходить із площини прав власності на підприємство– учасника каналу в площину сили економічного впливу. Економічна влада одного з учасників каналу є такою, що створює можливості диктувати умови в системі продукції, таким авторитетом може бути як виробник, так і торговець.

• Договірна (контрактна) вертикальна система. Координаційна основа – юридично оформленні договірні відносини між учасниками каналу. Координація на основі договору залишає достатній простір для створення різновидів таких договірних відносин. Варіант таких угод – франчайзингова угода. Одна сторона в ній (франчайзер) надає право іншій стороні (франчайзі) продавати продукцію під своєю торгівельною маркою.

3. Горизонтальна інтегрована маркетингова система збуту продукції. Таких підхід є певним координаційним рішенням локального характеру. Він не поширюється на весь канал дистрибуції, а тільки на певний його рівень. Компаній певного рівня об’єднують свої зусилля (фінансові, інформаційні, організаційні) для досягнення більших індивідуальних ефектів у збуті продукції. Кожний із учасників може отримати відповідний синергетичний ефект.

Найвищий потенціал до економічної ефективності мають вертикальні системи розподілу.

Варто також зазначити про управління маркетинговими каналами розподілу товарів.

Основні функції розподілу:

1. Вибір торговельних посередників. Для його здійснення беруться до уваги насамперед такі критерії:

- масштаби діяльності посередника. А) показники збуту продукції; б) географічні – територія, на якій посередник здійснює свою збутову діяльність.

- асортимент продукції, яка реалізується торгівельним посередником: товарні групи, торгівельні марки. Оцінюється ступінь асортиментної відповідності посередника товарної, цінової, комунікаційної політиці компанії-виробника;

- ринкова репутація посередника, його ринковий імідж. Репутація посередника і споживачів – саме їх ставлення до діяльності торговця визначає обсяги збуту продукції.

2. мотивація торговельного посередника. Мотивація є великою силою. Наявність або відсутність необхідної мотивації у певного суб’єкта вирішальним чином впливає на результативність та ефективність виконання покладених на нього функцій.

- можливість отримання посередником доходу, який його задовольняє.

- можливість отримання консультаційної, комунікаційної та іншої підтримки від виробника чи суб’єкта , який є зацікавленим у збуті його продукції.

- надання права на ексклюзивний (винятковий) збут продукції на певній території. Це може бути цікавим для торговця .

3. Контроль діяльності торгівельних посередників. Насамперед важливо постійно аналізувати результати роботи компанії з торговими посередниками. Крім того, доцільно також аналізувати не тільки результат збуту, але і сам процес ставлення споживачів доцільності посередників, його змін в часі, цінову, комунікаційну, асортиментну політику посередника.

4. Управління конфліктами в каналі розподілу товарів. Користувачем є управлінське вміння попереджувати конфлікти. Але не завжди це вдається.