2. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для учебного заведения, анализ собранных материалов, получение научного обоснования действий и выводов, а также прогнозирования.

Цель маркетинговых исследований - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми элементами маркетинга. На рис.1 показаны этапы проведения маркетингового исследования в курсовой работе.

1 Этап

Разработка общей маркетинговой концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного задания исследования в области маркетинга определенной фирмы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решений, постановка задач

II этап

Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка данных, т.Е. Набор методов опроса, наблюдения и анализ

III этап

Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап

Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и др.), составление выводов и рекомендаций

V этап

Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 1. - Последовательность этапов маркетингового исследования.

Тот факт, что в маркетинговом исследовании основным является первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительном ступени маркетинговой деятельности. Именно с четкого определения целей исследования начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение.

Маркетинговое исследование, опирается на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении потоками информации.

Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности, выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и статистические отчеты, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.);

3) модели риска, основанные на теории вероятностей и теории принятия решений, модели потоков потребителей, базируется на теории массового обслуживания; модели реакции рынка на маркетинговые раздражители;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы анализа финансово-экономического потенциала предприятия (экономические расчеты, анализ временных динамик и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений.

Основной проблемой маркетингового исследования является формулировка целей и определение метода проведения маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей - получение информации, необходимой для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам и специалистам возможности решать маркетинговые задачи.

Цели маркетингового исследования должны быть четко сформулированными, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?».

На первом этапе маркетингового исследования определяется направление и выбирается метод исследования (таблица 3).

Таблица 3