11 Стратегия маркетинга

Цель данного подраздела - представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объемам продаж, прибыли и клиентам).

В таблице представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.

Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание	Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита
Продажи и сбытовая политика	Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)	Объекты и каналы коммуникаций Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и инструментов, направлена на решение определенных задач. При разра­ботке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы с тем, чтобы выбрать направления, наилучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

1. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она разрабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следу­ющие вопросы.

1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требова­ниям потребителя (по основным сегментам рынка)?

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др.?

Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийно­го обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его орга­низация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оцен­ки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потреби­тель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отли­чие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном слу­чае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конку­рентов.

2. Цены и политика ценообразования - важный элемент общей стра­тегии маркетинга. Здесь необходимо дать общую структуру цен и при­вести соображения, лежащие в ее основе. При определении цены край­не важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть поли­тику предоставления скидок и корректировки цен, особенности полити­ки ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов. Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой поли­тики, выбрав затем наилучший. Желательно показать влияние ценовой политики на прибыль фирмы. При этом необходимо увязать между со­бой цену, рынок сбыта и цели по прибыли.

3. Продажи и сбытовая политика - здесь подробно раскрывают выбранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, формирование сбытового персонала, используемые способы доставки и продажи товара.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыльность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продав­цов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбы­товой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой воз­награждения сбытовых агентов.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для конт­роля и оценки достигнутых результатов.

4. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти мероприятия. Могут быть использованы различные инструменты продвижения:

• реклама;

• целевая коммуникация;

• персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

• стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

• политика использования торговой марки.

Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования. Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение.

В заключение отметим, что важным требованием к оформлению плана маркетинга является краткость и ясность изложения его основных положений. Для того чтобы план маркетинга выглядел более убеди­тельно, необходимо включить в него достаточное количество факти­ческого материала. Эффективным средством наглядного представле­ния информации могут служить диаграммы, графики, таблицы и др. Однако не следует также и перегружать его избыточной информаци­ей, которая может быть размещена в приложении.

В таблице 11.1 представлена маркетинговая стратегия компании «Восход», производящей столярные изделия, и ее обоснование.

Таблица 11.1 - Маркетинговая стратегия компании «Восход»

Стратегия	Обоснование	Возможные проблемы
По отношению к рынку: стратегия быстрого выхода на рынок Санкт-Петербурга	Положительная динамика роста рынка строительства жилья в Санкт-Петербурге	Необходимость значительных инвестиций в «раскрутку» фирмы
Конкурентная: достижение преимущества за счет соотношения цены и качества	Лучшее удовлетворение потребностей строительных компаний и населения в недорогих и качественных столярных изделиях	Необходимость дополнительных расходов на расширение ассортимента, на организацию сервиса и контроль качества
Товарная: преимущественно стандартные изделия	Требования рынка массового жилья	Поиск поставщиков недорогих пиломатериалов
Ценовая: доступная цена	Возможность расширить рынок сбыта и достичь стабильности за счет увеличения объемов производства	Снижение дохода на вложенный капитал. Себестоимость изделий должна быть невысокой
Сбытовая: прямой селективный сбыт на рынке строительства жилья; сбыт через розницу для населения	Прямые поставки строительным фирмам позволят наладить с ними долговременные отношения. Реализация изделий через предприятия розничной торговли будет способствовать увеличению объемов продаж	Возможно лоббирование со стороны старых поставщиков
Коммуникативная: прямые продажи; реклама, рассчитанная на конечного потребителя; ценовое стимулирование строительных компаний и розничной торговли	Необходима информационная реклама о новой компании, стимулирование потребителей и строительных компаний к сотрудничеству на основе индивидуального подхода	Необходимость вложения значительных ресурсов в продвижение