Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных и возможные способы установления коммуникации

Маркетинговые данные	Источники данных	Методы сбора данных	Способы ком­муникации
Внутренняя отчетность: • выручка от продаж; • количество посетителей магазинов; • информация о затратах	Отчеты о маркетинговой деятельности Отчеты о коммерческой деятельности Отчеты дистрибьюторов Отчеты о затратах	Количественные Качественные Аналитические
Внешние источники	Первичные источники данных: • анкетирование; • интервьюирование	Наблюдение Опросы потребите­лей Тестирование рын­ка	Личное интервью Интервью по телефону Анкетирование по почте
	Источники стандартизированных маркетинго­вых данных	Аудит магазинов Исследования групп потребителей Данные оптовой торговли
	Вторичные данные: • Росгосстат; • специализированные издания и деловая пресса; • аналитические обзо­ры отраслевых институтов, НИИ; • данные информаци­онных агентств (Интерфакс, РБК и др.); • информационные ба­зы данных (платные); • Интернет	Количественные	Интервью с экспертами
		Качественные	Групповые дискуссии

В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в данном разделе, и ожидаемые результаты представлены в таблице.

Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и ожидаемые результаты

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказчик) про­дукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется ус­тойчивый спрос на товар/ услугу?	Выбор целевых сегментов	Определение наиболее привлекательных целе­вых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассорти­ментное наполнение? Как компания бу­дет позиционировать свой товар/услугу для этих привлекательных клиентов?	Позиционирова-ние	Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирает­ся контролировать?	Анализ и оценка привлекательнос-ти рынка	Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать

Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов.

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «Стратегия маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Цель микросегментации - провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей - ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть представлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 8.1). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам - имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

Таблица 8.1 - Прогноз объемов продаж продукции на 200__г., тыс. шт.

Рынок Товар	Сегмент 1		Сегмент 2		Сегмент 3		…………..			Всего
	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт		про-гноз
Изделие А
Изделие Б
Изделие С
Итого

Анализ данных, собранных в табл. 8.1, позволяет ответить на следующие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилуч­шие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?