5.5. Особенности информационных услуг

Услуги обладают четырьмя основными особенностями, которые влияют на разработку маркетинговых программ и позволяют увеличить реализацию через Интернет:

1. неосязаемость — услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать пока они не будут приобретены, т.е. до их потребления. Поэтому, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги - получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу, предоставляемой информации, символам и цене. Задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами других производителей по критерию "цена-качество";

2. неотделимость от источника — услуги в отличие от материальных товаров, обычно предоставляются и потребляются одновременно, то есть услугу можно получить только в контакте с ее производителем, что является отличительной характеристикой услуги как товара. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети;

3. непостоянство качества — качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного. При этом может быть, что услуги одного производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяет уменьшить вариативность услуг;

4. несохраняемость — невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса. Сложности могут возникнуть при его существенных колебаниях. Например, приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

6. Ценообразование в интернете

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Цена как инструмент маркетинга и важнейший элемент комплекса маркетинга выступает непосредственным источником дохода компании. Ценовая политика в Интернете - это искусство управления ценами и ценообразованием на товары или услуги в качестве канала распределения, которых используется Интернет, а также варьирования ценой в зависимости от положения товара или услуги и фирмы на рынке для достижения целей компании.

Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима широкая маркетинговая информация.

Ценообразование, на электронном рынке используя традиционные методы, имеет и свои особенности. Интернет, предоставляя самые широкие средства для получения информации о продукции, ее качестве и цене, стимулирует рост числа осведомленных об уровне цен потребителей. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Высокая гибкость современных информационных систем значительно ускоряет динамику ценообразования.

Определение цены зависит от цели компании. Цель компании может быть разной, например, получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

Фирма может ставить перед собой несколько целей одновременно, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8 %, сохранение цен на уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 25 %. Она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

Интернет позволяет использовать на потребительском рынке такой эффективный инструмент как аукцион - Интернет-аукцион. В традиционном бизнесе широкое использование аукционов не представляется возможным из-за высоких издержек при их организации. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. Цена информационного продукта (например, пользование базой данных) в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.