1.2.Маркетинговая стратегия в сфере телепроизводства.

Прежде всего при разработке маркетинговой стратегии необходимо прежде всего раскрыть:

- содержание( концепция проекта)

Идея, заложенная в основе создания любого произведения, формируется, как правило, самим продюсером. По сути своей — это творческий способ раскрытия любой проблематики, форма изложения реальных фактов, неизвестных документов, возможность реализации материалов видео- и киноархивов. В понятие концепции телецикла органично входят и наиболее выразительные способы организации рубрик, создания механизмов циклирования телепередач.

- формат телесообщения

Под форматом следует понимать способ включения зрителя в иллюзию экранного события. Формат выпуска создается, как правило, всей творческой командой, задействованной в проекте. Как правило, это совокупность простых форматов, созданных на основе главных телетехнологий: репортажной, трансляционной и постановочной. Наиболее простой являетсярепортажная технология. Она не требует значительного подготовительного периода для трансляции и постановки, не требует формирования больших творческих коллективов и создания пакетов съемочно-монтажных документов. Суть репортажной технологии —фрагментарное отражение события. Трансляция как технология значительно дифференцирована, будучи используема как для ограниченных игровых площадок и сценических подиумов, так и для натурных и шоссейных гонок. Однако суть одна —документальное отображение события. Самой сложной является постановка —создание иллюзии события. Для реализации сценария материал раскадровывается на сцены и планы, а затем, на основании экспликаций режиссера, оператора и художника, рассчитывается вся смета. Элементы подобных технологий присутствуют, как правило, в большинстве современных телепрограмм.

К реализации каждой из них привлекаются специалисты различных творческих профессий от автора до звукооператора. В отличие от концепции формат цикла может значительно меняться. Подобные трансформации можно наблюдать в различных жанровых программах. Если для начальных выпусков цикла «Криминальная Россия» был характерен прием использования документальных кадров, в основном материалов видеонаблюдения, то впоследствии авторы обратились к форматам компьютерного макетирования события, а затем и к обычной игровой постановке с использованием актеров. Иногда в публицистике применяются и специальные технические средства, подобные полиграфу (детектору лжи) и аудиотрансформации речи (pitch schifting).

- описание сегментов рынка

Сегментирование телерынка имеет важное значение для анализа и прогнозирования маркетинговых стратегий. Сама специфика телевещания подсказывает необходимость структурирования телерынка по геодемографическому признаку. Это наиболее обобщенный параметр, охватывающий спрос значительных групп зрителей, живущих в разных регионах страны и объединенных единой вещательной сеткой. Сам же демографический состав отражает лишь конкретную категорию потребителей телепродукта. Фактически сегментирование объединяет наиболее схожие программные блоки и даже вещательные каналы, имеющие близкие рейтинговые показатели. Наиболее приоритетными для телебизнеса оказываются блоки прайм-тайм, чья совокупная аудитория достигает 70 млн. зрителей.  А наименее приоритетен для России сегмент кабельного телевидения, чья аудитория колеблется от 10 до 50 тыс. абонентов.

В свою очередь, сегменты имеют общие субрынки, или ниши, что применительно к телерынку совпадает с тележанрами. Их размеры регулируются самим зрительским спросом. Временная ограниченность вещания не позволяет размещать свыше 30—40 программных единиц в прайм-тайм центральных каналов. Следует отметить, что доступность многих сегментов для независимых телепроизводителей определяется не только качеством телепродукта, но и очевидными интересами самих теледистрибьюторов, а зачастую и просто условиями акционирования каналов.

Также существенно различна и прибыльность реализации телепродукта для разных сегментов телерынка.

-анализ информации

Полномасштабный анализ телерынка по всем его сегментам дает возможность определить истинный спрос на тот или иной экранный продукт. Далеко не все циклы пользуются таким полноценным спросом, как детективный сериал, трансляция престижных состязаний, литературный театр с участием известного киноартиста, политические ток-шоу. Категория нерегулярного спроса характерна для эстрадных серий, семейных программ, а также основного объема экранной публицистики, особенно оживляющейся в период предвыборных кампаний в рубриках «Секретные материалы» и «Однако». Падающий спрос обычен для многих номинаций телетеатра, исключая, пожалуй, жанры пародии и политической сатиры. Иногда в этой маркетинговой категории появляются и образовательные и культурные циклы. Подобные данные позволяют сформулировать ключевые факторы успеха при проведении SWOT-анализа и последующей аналитической оценке.

В любом случае, базой для подобных доказательств служит не магия чисел, а реальные характеристики рынка, репутация телепроизводителя, оригинальность воплощения концепции цикла. Все это подкрепляется реальной ценовой политикой, предлагаемой самим продюсером на разных этапах экранной жизни телепрограммы.

- изучение рисков. Любая сфера экономики, несомненно, сопряжена с рисками, телепроизводство в этом плане можно назвать одной из самых рискованных сфер экономики. Необходимо изучить все сопряженные с этой сферой риски для разработки правильной маркетинговой стратегии. К наиболее вероятным рискам инвестирования средств в создание циклических телесообщений для реализации на центральных каналах телевидения можно отнести следующие.

РИСК ПАДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТАРИФОВ. Разброс значений рекламных тарифов, утвердившихся на различных каналах метрового и дециметрового диапазона, достаточно велик. Не только межпрограммное пространство отдельных блоков имеет собственные тарифы, но и многие циклы, по оценкам РОМИР и других рейтинговых изданий, значительно различаются по стоимости размещения коммерческих сообщений. Разница между минимальным и максимальным значениями достигает 5—6 раз, а в случае размещения различных эксклюзивных материалов или отдельных киношедевров тариф может возрасти до 10 раз. Однако в целом величины равновесных значений тарифов сохраняют устойчивые значения в периоды экономической стабильности. Нижнюю границу этих равновесных значений определяет целый ряд независимых факторов, главным из которых, помимо оплаты услуг связи, является средняя стоимость заполнения экранного времени. Для существующего репертуара большинства каналов с преобладанием зарубежных киновидеоматериалов большое значение имеет цена лицензии на право эфира. Приходится затрачивать средства и на создание новостных выпусков — лицо любого канала. Снижение стоимости экранного времени означает потерю качества, а значит, и утрату рекламных позиций. Верхнюю границу рекламных тарифов определяет сам спрос. Резкое увеличение спроса на рекламу ведет к всплеску стоимости размещения во всем диапазоне программных блоков. Один из примеров такого резкого роста тарифов практически в 10 раз был отмечен в 1994 г. в период строительства финансовых «пирамид». Напротив, в период экономического спада осенью 1998 г. цена размещения рекламы упала вдвое. В периоды резких колебаний тарифов на телерынке удерживаются лишь крупные концерны, ведущие направленную рекламную кампанию. Остальным производителям свойственно в эти периоды обращаться к более умеренной спонсорской поддержке, расширяя возможности продвижения товара в скрытой рекламной форме. Избежать подобных рисков возможно введением в формат цикла рубрик или разделов с потребительской тематикой, что существенно облегчает привлечение рекламодателей.

РИСК ТВОРЧЕСКОЙ НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТИ. К этому риску можно отнести большинство оригинальных творческих проектов. Создание экранных произведений всегда предполагает субъективность в создании образов, выборе концепций, построении изобразительного материала. Любые, даже самые просчитанные проекты, могут оказаться коммерчески несостоятельными. Примером служит «Шоу долгоносиков»: передача, имевшая на Западе устойчивый успех, оказалась не принятой отечественной аудиторией. К творческим рискам в равной мере можно отнести и слабые постановки и, наоборот, смелые режиссерские эксперименты, рассчитанные на узкую элитарную аудиторию.

К несостоятельности проекта косвенно может привести несовпадение тематики цикла с программной композицией, утвердившейся на канале. Снижение влияния подобных рисков возможно путем введения «новостных» факторов или рубрик, затрагивающих интересы массового зрителя.

РИСК ПОЯВЛЕНИЯ АЛЬТЕРНАТИВНОГО ЦИКЛА. Нельзя не отметить того факта, что успех некоторых передач приводит к появлению аналогичных по тематике и творческим решениям циклов. Эффект подобного отражения был заметен с появлением на экране многих оригинальных программ, в том числе «Дорожного патруля» и «ЖЗЛ».

Телевидение обладает способностью быстро реагировать на позитивные отклики аудитории. Влияние подобных рисков можно существенно снизить путем участия в программе исполнителей со сложившейся экранной популярностью, публичных политиков, лидеров мнения.

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ РИСКИ. Эту категорию рисков следует отнести к второстепенным рискам. Они связаны с внезапными изменениями программной композиции канала вследствие непредвиденных обстоятельств или решений, принятых владельцами. Для государственных каналов подобный форс-мажор можно связать с появлением на экране циклов или отдельных экстренных выпусков, созданных по указанию высших эшелонов исполнительной власти.

ПРОЧИЕ РИСКИ. Сюда можно отнести большинство рисков, свойственных любому предпринимательскому проекту. Это расторжение договора с основными исполнителями, повышение налогов, тарифов аренды технических средств.

После всего этого разрабатывается маркетинговая стратегия, суть которой сводится к следующему:

- проведение комплекса мероприятий, связанных с: выбором соответствующих программных блоков, объёмом и регулярностью трансляций, привлечение к сотрудничеству известных людей, авторов и т.д. Подобный маркетинг  позволяет во многом сократить начальные стадии внедрения телецикла в новый программный блок, усилить динамику роста рейтинга, привлечь рекламодателей и в конечном итоге значительно сократить срок окупаемости проекта. Правильная маркетинговая политика в сочетании с достоинствами самой программы дает возможность растягивать циклы жизни телепрограмм на многие годы. Яркий пример- игра « Что? Где? Когда?» [2]

Итак,подведём итог: в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинга в сфере телепроизводства, раскрыто содержание маркетинговой стратегии. Благодаря полученным теоретическим знаниям разработка маркетинговых мероприятий для телепроекта не составит труда. Перейдём непосредственно к анализу и раскрытию содержания телепроекта в следующей главе.