Раздел 1. ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ.

Лекция 1. 4. Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля и их использование в различных видах дизайн - продукции.

Составитель: преп. Хоменко М.А.

Фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых элементов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет любой фирме быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителей и партнеров.

Фирменный стиль научным языком

Фирменным стилем называют целый комплекс мер визуального (а иногда не только визуального) воздействия на потребителей, который позволяет им безошибочно выделить определенную компанию, а также ее продукцию и услуги из множества других на современном перенасыщенном рынке. Также он гарантирует товарам и услугам данной компании обеспечение всеми конкурентными преимуществами, которые может предоставить продажа марочной продукции - узнавание компании и ее товара либо услуги потребителем, защита рекламных интересов от конкурентов, лояльность потребителей выбранной марке, возможность торговать по более высоким ценам и многими другими. Весь набор фирменной атрибутики создается на основе фирменного стиля и призван вовлечь и вызвать положительное восприятие у клиентов этой компании и уважение ее конкурентов. Выбор фирменной атрибутики велик. Это как стандартные изделия, так и не очень распространенные, а иногда и уникальные и эксклюзивные варианты.

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация.

Разработчик фирменного стиля компании IBM г-н Нойес, говорил, что “поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркивает то, что она желала бы собой представлять”. Следовательно, фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфики предприятия и может оказаться даже вредным. “Отдельные продукты дизайна сами по себе могут быть шедеврами, но все это напрасно, если они не сочетаются с чем-либо, что идентифицировалось бы с самой фирмой”, - говорил известный дизайнер. В последнее время фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности не поддается никакому сомнению. Сейчас фирменный стиль представляет собой не только общность всей исходящей от предприятия информации, но и ключ к ее прочтению.

Основные элементы фирменного стиля

• Фирменный знак (торговый знак, торговая марка) • Логотип (русский, английский) • Фирменный блок (знак + логотип) • Фирменное сочетание цветов • Набор шрифтов • Визитная карточка • Фирменный бланк • Бланк счета, факса • Фирменный конверт (евростандарт, А4, А5) • Фирменная папка • Вэб-сайт • Мультимидийная презентация • Фирменные сувениры

Также в разработку фирменного стиля по желанию входит разработка слогана, фирменного персонажа, написание рекламных текстов и статей, рекламная полиграфия (листовки, открытки, буклеты, каталоги, календари) и др.

Фирменный знак (торговый знак, торговая марка)

Фирменный знак – графический символ, специально подобранный и спроектированный для данной фирмы – заказчика с целью добиться уникальности, узнаваемости, привлекательности, запоминаемости этой фирмы. Иногда в качестве фирменного знака может выступать фирменный шрифт, художественно измененный до придания графемам черт знаковости.

Фирменный знак создается следующими приемами, а именно:

- путем абстрагирования конкретного изображения объекта, вещи;

- модифицируется шрифтовая графема или создается композиция из шрифта;

- применяется композиция шрифт + объект;

- создается ассоциативная композиция.

Итак, фирменный знак идентифицирует фирму-заказчика, а для идентификации товара, производимого фирмой, служит торговая марка.

Понятие торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Историческая справка: Возникшая в 19-м веке цивилизованная торговля позаимствовала принцип клейма у скототорговцев, и изготовители товаров с течением времени стали добавлять свои имена к товарам, производимых ими. Собственно так появилось, а потом и было узаконено понятие "торговая марка". Причем в начале XX века торговыми марками обычно являлись символы или изображения - ведь было много неграмотных, не способных прочитать словесное обозначение торговой марки.

В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно. Любой брэнд по сути является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брэндом, так как брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка.

Разработка товарных знаков имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующими законами о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна базироваться на следующих критериях:

• - легкоузнаваемость знака;

• - знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;

• - в товарном знаке была бы отражена специализация компаниии, характер услуги и т.д.;

• - исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;

• - предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака;

Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции". Сегодня использование товарного знака весьма велико и этот элемент фирменного стиля компании будет миллионы и миллиарды раз растиражирован за время своего существования на различных носителях: от ручек и блокнотов, до бортов самолетов и трейлеров, не говоря уже о медийных рекламных носителях.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак". Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны). Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка для услуг. В украинском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания".

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании следующие изображения:

• 1) Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.)

• - Фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.) ;

• 2)Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.) ;

• 3)Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) ;

• 4)Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара);

• 5) Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.).

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Лейтмотивы, используемые в изображениях товарного знака

- реальные объекты и символы:

1) астральные символы: солнце, луна, земля, звезды, созвездия, зодиакальные знаки;

2) изображения человека: женские, мужские фигуры; части тела; органы: сердце, легкие; скелет и его составные части;

3) животный мир: млекопитающие, птицы, рыбы, насекомые;

4) растения: плоды, корни, листья;

5) объекты культуры и их фрагменты: архитектура, искусство;

6) техника: машины и механизмы, технологические процессы;

7) предметная среда

- абстрактные мотивы:

1) символика;

2) шрифтовые и числовые знаки, каллиграфия;

3) произвольные формы.

Логотип

Логос — слово. Логотип — типизованное слово; регламентированное написание слова. Знак без надписи - есть изобразительный знак, как правило, один он работает только после приобретения большой популярности. Логотип как словесный товарный знак представляет собой оригинальное шрифтовое начертание названия фирмы. Логотип является самой важной составляющей формирования имиджа вашей компании, являюсь лицом вашей компании на протяжении многих лет. Логотип — это основа всего фирменного стиля компании, его основной элемент. Только после разработки логотипа вы сможете успешно проводить акции по усилению бренда вашей компании и увеличению степени ее запоминаемости на рынке.

При создании логотипа можно использовать следующие приемы: