2. Сутність поняття «новий товар»

Одним із основних об’єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція — поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з’являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації — це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

1. світові новинки — абсолютно нові товари;

2. нові товарні лінії — нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

3. розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

4. удосконалення і модифікація товару;

5. репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

6. товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп’ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

3. Товарна марка

У конкретизації поняття товару особливе місце займає марка, тобто ім'я або символ, присвоєні конкретному товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму).

Існування товарної марки йде на користь як споживачеві (допомагає йому орієнтуватися серед товарів, ідентифікувати продукцію відомого виробника), так і самому виробникові (як один із засобів в конкурентній боротьбі).

Товарна марка є словесною назвою, яка може бути доповнена графічним зображенням, логотипом, тобто особливим традиційним шрифтом написання цієї назви, фірмовим кольором або поєднанням кольорів, рідше - іншими формами, наприклад, музичними позивними, об'ємним зображенням  і тому подібне

Зрозуміло, товар може і не мати товарної марки. В цьому випадку зазвичай ціна його нижча.

Товарна марка може привласнюватися усій продукції фірми, групі товарів певного типу (по функціональному призначенню або по сегменту цільового ринку) або індивідуально кожному товару. У двох останніх випадках можливий варіант, коли індивідуальна назва товару або групи товарів включає як складова частина назву фірми. При єдиній марці, якщо вона заслужила на хорошу репутацію у споживача, полегшується ринкова доля  нових  товарів фірми. З іншого боку, невдача товару на ринку може кинути тінь на усю товарну марку,  і з цієї точки зору індивідуальні назви менш рискованны.

Свою товарну марку можуть мати не лише власне виробники,  але і торговці. Іноді велика торговельна фірма привласнює свою марку усієї продукції, що продається, як би беручи на себе відповідальність за її якість.

Із застосуванням товарної марки пов'язано дві групи проблем : юридичного і творчого характеру.

Юридичні проблеми пов'язані з тим фактом, що недобросовісні виробники іноді прагнуть неправомірний сховатися за чужу відому марку з метою отримати незаслужені переваги - споживачі придбавають товар, ідентифікуючи його з продукцією відомої фірми.

Подібна поведінка завдає збитку інтересам як споживача, так і законного власника марки. Останній, щоб захистити себе, може юридично зареєструвати свою марку і після цього переслідувати тих, хто її використовує, в судовому порядку. Зареєстровану належним чином товарну марку називають товарним знаком.

Товарний знак - це один з видів інтелектуальної власності. Згідно Конвенції Всесвітньої організації інтелектуальної власності (підписана в Стокгольмі 14 липня 1967 р. і змінена 28 вересня 1979 р.), інтелектуальна власність включає права, що відносяться до літературних, художніх і наукових творів, наукових відкриттів, товарних знаків і знаків обслуговування, фірмових найменувань і комерційних позначень і т. д. Товарний знак також розглядається як один з видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р.. Охорона прав на товарний знак передбачається Мадридською конвенцією про міжнародну реєстрацію товарних знаків 1973 р.

Товарний знак (торговельна марка) має потребу, як об'єкт інтелектуальної власності, в правовому захисті у вигляді патенту-документу, що видається компетентними органами  і що засвідчують винахід, авторство і виняткове право патентовласника на винахід. Власник товарного знаку має виняткове право користування і розпорядження товарним знаком. Ніхто не може використовувати товарний знак, що охороняється в РФ, без дозволу його власника. Відповідно до Патентного закону РФ 1992 р., будь-яка особа, що не є патентовласником, має право використовувати товарний знак лише з дозволу патентовласника.

Товарним знаком може поступитися його власником за договором відносно усіх або частиною товарів, для яких він зареєстрований. Право на використання товарного знаку може бути надане власником товарного знаку іншій особі на основі ліцензії - дозволи на використання іншим особам або організацією винаходу, технології, секретів виробництва, торговельної марки протягом певного терміну за обумовлену винагороду. Дані договір і ліцензія недійсні без реєстрації в патентному відомстві.

Використанням товарного знаку вважається його застосування на товарах, для яких товарний знак зареєстрований. Використанням може бути також визнане застосування товарного знаку в рекламі, друкарських виданнях, на офіційних бланках, на вивісках і т. д.

Як і усюди, де стикаються закон і вигода продавця, відома безліч способів законодавство про товарні марки обійти. "Найвитонченіший" з них - використовувати назву, яка відрізняється від захищеного патентом, але відрізняється незначними деталями, які покупцеві не впадають у вічі (приклад - товарна марка "Pavasonic", яка, як легко доведе адвокат фірми, зовсім не співпадає зі всесвітньо відомим "Panasonic"). Отже існує проблема подальшого вдосконалення законодавства в боротьбі з подібними хитрощами.

Творчий аспект пов'язаний з вибором такої марочної назви, яка виконувала б свою роль якнайкраще. Це - мистецтво, яке насилу піддається алгоритмізації. В той же час, існують деякі правила, які рекомендується дотримувати.

Назва має бути:

- - оригінальним, несхожим на інших,

- - лаконічним,

- - що добре запам'ятовується,

- - благозвучним,

- - що не викликає неприємних асоціацій

- - що зберігає свою благозвучність в інших мовах

- - що по можливості "говорить", тобто що відбиває суть фірми і вироблюваного нею товару, пов'язаним з реальними властивостями продукції.