Змістовий модуль 1. Генезис маркетингу

ЛЕКЦІЯ №1

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

(2 год.)

Мета: розглянути основні категорії, що підводять до поняття «маркетинг», визначити сутність маркетингу, категорії маркетингу; етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи; концепції маркетингової діяльності

План:

1. Визначення та сутність маркетингу, категорії маркетингу

2. Еволюція маркетингу

3. Концепції маркетингової діяльності

Література:

Основна:

1[с. 13-20; 28-43], 4[с. 7-16], 5[с.8-22; 66-69; 94-113], 6[с.31-35; 42-44], 7[с.3-22], 9[с.7-29].

Додаткова:

20[с. 5-12].

1. Визначення та сутність маркетингу, категорії маркетингу

Виробничо-комерційна діяльність у всіх розвинених країнах світу будується на принципах маркетингу. Не опанувавши сучасними методами маркетингу своєї продукції, підприємства фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Як працювати із споживачем? Як правильно оцінити своїх конкурентів, їхні сили і слабості? Як вибрати сегмент чи позицію на ринку? На всі ці питання аргументовану відповідь можна одержати лише з позицій маркетингу.

Відомий маркетолог Филип Котлер підкреслює помилковість ототожнення маркетингу зі збутом і стимулюванням. «Збут, пише він, - усього лише верхівка маркетингового айсберга, усього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна». Інший ведучий теоретик із проблем керування Петер Друккер також вважає, що ціль маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними, необхідно так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.

Таким чином, маркетинг можна визначити як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків (нужд) і потреб за допомогою обміну.

Людський нестаток – вихідне поняття суті маркетингу. Нестаток – почуття відчуття людиною недостачі чого-небудь. Нестатки людей різноманітні і складні. Вони складають природу людини; це основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі; це і соціальні нестатки в духовності, впливі, прихильності, а також особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленою, нещасливою, і вона або займеться пошуками можливостей задоволення нестатку, або спробує заглушити його.

Наступною вихідною ідеєю маркетингу є людська потреба. Потреба – це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нестаток тим способом, що присущ культурному укладу даного суспільства.

В міру розвитку суспільства, природно, ростуть і потреби його членів. Запит – це теж потреба, але підкріплена купівельною спроможністю. Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті товари, що доставляють йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Людські нестатки, потреби і запити задовольняються відповідним товаром. Товар - це все те, що може задовольнити потреби або нестатки і пропонується ринку з метою продажу. Усі товари, здатні задовольнити нестаток, називаються товарним асортиментом вибору.

Але не всі товари в однаковому ступені бажані споживачу. У першу чергу будуть купуватися товари і послуги більш доступні і дешеві. Представимо конкретний товар і людську потребу у виді кіл (рис. 1.1).

Товар Потреба Товар Потреба Товар У

А Z Б Z Потреба

Z

Рис. 1.1. Схема рівнів задоволеності потреб покупців

Здатність товару задовольнити цю потребу умовно будемо визначати ступенем сполучення кіл. Очевидно, що товар А не задовольняє потреби Z, товар Б задовольняє її частково, і лише товар В задовольняє потребу цілком. У третьому випадку товар В буде називатися «ідеальним товаром».

Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами (виробами). Товаром можна назвати усе, що здатне зробити послугу, тобто задовольнити нестаток. Крім виробів і послуг, товаром можуть бути місця, види діяльності, ідеї. Термін «товар» іноді можна замінити іншим терміном: «задовольнитель потреби», «засіб відшкодування» чи «пропозиція».

Потреба в маркетингу з'являється тоді, коли люди задовольняють свій нестаток (нужду) за допомогою обміну.

Обмін – це акт одержання бажаного товару від кого-небудь замість власного товар. Обмін – один з чотирьох способів задоволення нестатку. Наприклад, людина що проголодалася може забезпечити себе їжею шляхом полювання, рибного лову чи збору плодів, може в кого-небудь їжу украсти, випросити і, нарешті, запропонувати за їжу який-небудь засіб відшкодування: гроші, інший товар чи послугу, тобто обмінятися. Обмін має найбільшу перевагу в порівнянні з іншими способами задоволення запитів: немає необхідності зазіхати на права інших, немає залежності від чиєїсь добродійності, а також не потрібно створювати предмети, уже зроблені іншими.

Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання наступних п'яти умов:

• сторін повинне бути не менш двох;

• кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні цінності, у яких зацікавлені обидві сторони;

• кожна сторона повинна бути здатна здійснити доставку свого товару;

• кожна сторона може прийняти чи відхилити пропозиції іншої сторони;

• кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності обміну.

Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода.

Угода – комерційний обмін цінностями двох сторін. Розрізняють класичну грошову угоду, коли замість наданого товару передаються гроші, і бартерну угоду, при якій обмінюються об'єктами чи послугами: наприклад, юрист складає заповіт лікарю в обмін на медичне обстеження.

Угода передбачає наявність декількох умов:

- не менш 2-х ціннісно значущих об’єктів;

• узгоджених умов її здійснення;

• узгодженого часу здійснення;

• узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до поняття «ринок». Ринок є головним об'єктом маркетингу й означає сукупність існуючих і потенційних покупців товарів. Для з'ясування природи ринку уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера. Можливі три способи задоволення цими людьми своїх нестатків (рис. 1.2).

Самозабезпечення Децентралізований Централізований

обмін обмін

Рис. 1.2. Схеми етапів становлення ринку

Перший спосіб – самозабезпечення, коли кожний з них самостійно добуває собі все необхідне (наприклад, рибалка проводить велику частину часу за рибним ловом, але також полює, гончарить і займається сільським господарством). Другий спосіб задоволення нестатку – децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних «покупців». Третій спосіб – централізований обмін, обмін за допомогою нової особи, називаної купцем, який знаходиться в місці під умовною назвою «ринок». Поява купця значно підвищує торгово-операційну ефективність економіки.

Поняття «ринок» підводить нас до поняття «маркетинг». Маркетинг – це діяльність в умовах ринку по здійсненню обміну для задоволення людських нестатків (нужд) і потреб. Основу діяльності маркетингу складають розробка нових товарів, дослідження ринків, налагодження комунікацій, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

2. Еволюція маркетингу

Етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи:

1. 1860 – 1930 рр. – період товарної орієнтації виробників, що прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного обліку потреб споживачів;

2. 1930 – 1950 рр. період збутової орієнтації, коли виробники забезпечували максимальний продаж шляхом використання реклами й інших методів впливу на покупця з метою примусу їх зробити покупку;

3. 1950 - 1960 р. - період ринкової орієнтації, що базувався на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажів. У той час з'явилися перші відділи маркетингу;

4. З 1960 р. по теперішній час – період функціонування маркетингового керування. На даному етапі широко використовується довгострокове планування на основі глибокого дослідження ринку товарів і покупців; застосування комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту; орієнтація на товари «ринкової новизни».

3. Концепції маркетингової діяльності

Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду задач для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але яка ж концепція повинна направляти ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Як часто вони вступають у протиріччя один з одним? Зовсім очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.

Існує 5 основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність.

1. Концепція удосконалювання виробництва затверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності розподілу.

Це одна із самих старих концепцій і нею користаються переважно виробники. Вона орієнтована на впровадження високотехнологічних виробничих потоків, підвищення обсягу виробництва, а також продуктивності й ефективності праці (у результаті перерахованих дій відбувається зниження собівартості і ціни, а значить, збільшення продажу).

Ця концепція підходить у 2-х ситуаціях:

а) попит перевищує пропозиція і, отже, керівництву необхідно зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво;

б) собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Наприклад, уся концепція Генрі Форда полягала у відладці виробництва моделі «Т» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити її доступною більш широкому колу осіб.

2. Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару.

Ця концепція більш прогресивна в порівнянні з попередньою, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більш доступні чи якісні товари конкурентів.

Наприклад, виробники удосконалять мишоловку, але споживач може віддати перевагу хімічному аерозолю; працівники залізничного транспорту удосконалюють поїзди, а люди віддають перевагу літакам, автобусам. Таким чином, ця концепція може привести до «маркетингової короткозорості» - продавець так закохується у свій товар, що випускає з уваги нестатки клієнтів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль затверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Таким чином, ця концепція припускає вирішення питань торгівлі, реклами через ключову фігуру торгівлі – продавця. Ціль концепції – за будь-яку ціну заставити споживача купити товар, у якому споживач відразу може бути і не зацікавлений (рис. 1.3). Особливо агресивно цю концепцію застосовують до товарів пасивного попиту: страховкам, словникам енциклопедичним і ін. Розроблені для цього спеціальні прийоми – «жорстокий продаж».