Змістовий модуль 2. Парадигма сучасного маркетингу

ЛЕКЦІЯ №6

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА (4 год.)

Мета: ознайомитися з основами ціноутворення на різних типах ринку, оволодіти методами встановлення ціни на товари, засвоїти взаємозалежність ціни, попиту і пропозиції.

План:

6.1. Ціноутворення на різних типах ринків

6.2. Постановка завдань ціноутворення

6.3. Визначення попиту, оцінки витрат, аналіз цін та товарів конкурентів

6.4. Методи ціноутворення

6.5. Види цінових підходів

6.6. Ініціативна зміна цін, реакція споживачів

Література:

Основна:

1[с. 276-360], 2[с. 129-160], 4[с.63-79], 5[с. 431-486], 6[с. 233-257], 7[105-134], 8[105-117], 9[111-123].

Додаткова:

20[с. 94-107].

6.1. Ціноутворення на різних типах ринку

Стратегія ціноутворення визначається типом ринку. Існують ринок чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок і ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців схожого товару (зерно, сталь, цінні папери). Окремо узятий продавець чи покупець не робить істотного впливу на рівень ринкових цін (запит продавцем ціни вище ринкової не приведе до бажаного результату, оскільки покупець звернеться до іншого і придбає товар за ринковою ціною). Нема рації продавцю знижувати ціну нижче ринкової, оскільки він може продати продукцію по існуючій ринковій ціні. Тому на ринку чистої конкуренції не витрачають багато часу і засобів на маркетингові дослідження, розробку товару, політику цін, рекламу, стимулювання збуту.

Ринок монополістичної конкуренції включає безліч продавців і покупців, які здійснюють угоди не за єдиною ціною, а за цінами в широкому діапазоні. Товари можуть відрізнятися якістю, експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, послугами, що супроводжують Покупці, бачачи відмінності в пропозиціях, готові здобувати потрібний товар за різними цінами. Продавці прагнуть розробляти свої конкретні пропозиції для різних сегментів ринку, широко використовують практику марочних назв, рекламу і методи особистого продажу.

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових умов конкурентів. Товари можуть мати розходження (автомобілі, трактори, комп'ютери) і бути схожими (мідь, алюміній). Обмежена кількість продавців обумовлюється складністю проникнення на ринок нових претендентів. Кожний з них чуйно реагує на дії конкурентів. Зниження цін одним з них змушує інших виробників реагувати: або теж зменшувати ціну, або виступати з пропозицією більшого обсягу товару (послуг).

Ринок чистої монополії характерний наявністю всього одного продавця. Це може бути державна організація, приватна регульована чи не регульована державою монополія.

Державна монополія може встановлювати ціну нижче собівартості для задоволення нестатків покупців з обмеженим статком, може робити її досить високою для скорочення споживання. У випадку нерегульованої монополії фірма сама встановлює ціну, однак стримуючі фактори (введення державного регулювання, небажання залучати конкурентів, прагнення проникнути на всю глибину ринку) не дозволяють прибігати до дуже завищених цін.

Таким чином, політика ціноутворення залежить від типу ринку і, за винятком ринку чистої конкуренції, вимагає наявності методики установлення вихідної ціни на свої товари. Установлення вихідної ціни на товар включає шість етапів:

-постановка задач ціноутворення;

-визначення попиту (визначення обсягу передбачуваних продажів за різними цінами);

-оцінка витрат при різних обсягах виробництва;

-аналіз цін і товарів конкурентів;

-вибір методу ціноутворення;

-встановлення остаточної ціни з обліком її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу.

6.2. Постановка задач ціноутворення

Стратегія ціноутворення визначається рішеннями, зв'язаними з позиціонуванням товару. Однак задачі ціноутворення можуть обумовлюватися наступними цілями фірми:

- забезпечення виживаності - (на ринку безліч виробників, гостра конкуренція чи ж занадто мінливі потреби клієнтів).

Виживаність важливіше прибутку, тому фірми, які потрапили в скрутне становище, прибігають до програм цінових поступок (уступок) - (доти, поки ціна покриває витрати, фірма може продовжувати свою комерційну діяльність);

- максимізація поточного прибутку (приймається за основу, коли поточні фінансові результати для фірми важливіше довгострокових), для цього вивчаються попит і витрати при різних цінах і вибирається та ціна, що забезпечує максимальне відшкодування витрат і, як наслідок, одержання найбільшої поточного прибутку;

- завоювання лідерства по показниках частки ринку (забезпечується, як і в першому випадку, максимально можливим зниженням цін) - знижуючи ціну, фірма сподівається домогтися конкретного збільшення ринку, для досягнення цієї мети розробляється свій комплекс маркетингу;

- завоювання лідерства по якісних параметрах товару (ця мета викликає потребу підвищення цін для покриття витрат на проведення дорогих НДОКР і інших заходів, що забезпечують якість продукції).