5.4. Стратегія розробки нових товарів

При швидких змінах у смаках споживача, зміні технології виробництва товарів і збільшенні конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму розробки нових товарів.

Товар-новинка може бути отриманий двома способами:

• шляхом придбання патенту чи ліцензії на виробництво товару;

• розробкою нового товару власними силами.

Розробка товару-новинки — це створення оригінальних виробів, поліпшених варіантів і модифікацій існуючих товарів, а також поява нових марок у результаті НДОКР фірми-виробника.

Основні етапи розробки товару-новинки показані на рис. 5.1.

Формування ідеї

Добір ідеї

Розробка задуму та його перевірка

Розробка стратегії маркетингу

Аналіз можливостей виробництва та збуту

Розробка товару

Випробування в ринкових умовах

Розгортання комерційноговиробництва

Рис. 5.1.. Схема основних етапів розробки товару-новинки

Розробка нового товару починається з формування ідеї, джерелом якої служать:

• споживачі (їхні нестатки виявляються за допомогою опитувань, групових обговорень, листів, скарг);

• винаходу вчених (винахід нових матеріалів чи відкриття нових властивостей);

• кращі товари конкурентів;

• торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями;

• інші джерела (винахідники, патентні повірники, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, консультанти, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання).

Другим етапом створення новинки є добір ідеї. Для цього створюються спеціальні системи оцінки ідеї, а також комісії з вибору пропозицій. В увагу приймаються основні параметри товару, опис цільового ринку і конкурентів, ціна товарів, тривалість виготовлення новинки, доходи від її реалізації.

Наступний етап - розробка задуму і його перевірка.

Задум товару — це вже пророблений варіант ідеї (споживачі не купують товарні ідеї, а здобувають задум товару), тому задача виробника товару не тільки проробити ідею, але й оцінити всі її варіанти і вибрати кращий). Перевірка задуму передбачає випробування його на групі цільових споживачів.

Вибравши варіант задуму, розробляють попередню стратегію маркетингу:

• описують величину, структуру і поведінку цільового ринку, передбачуване позиціонування товару, а також передбачувані показники обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років;

• називають передбачувану ціну товару, підходи до розподілу товару і зразковий кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;

• розробляють перспективні плани по збуту й одержанню прибутку, а також визначають стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

При аналізі можливостей виробництва і збуту товару оцінюються намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, їхня відповідність цілям фірми. Після задовільних результатів аналізу приступають до етапу безпосередньої розробки товару.

На етапі розробки товару визначається можливість втілення ідеї у виріб, рентабельний як з технічної, так і з комерційної точки зору.

Звичайно створюється кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Найбільш удалий прототип повинний:

• сприйматися споживачем як носій усіх властивостей, викладених в описі задуму товару;

• надійно працювати в умовах експлуатації;

• мати собівартість, що не перевищує заплановані кошторисні витрати виробництва.

На створення вдалого прототипу товару може знадобитися тривалий час.

Коли прототип товару готовий, його випробують у ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма оцінюються споживачами і дилерами, визначаються розміри ринку.

Методи іспиту залежать від виду товару й у ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску першої партії товару.

При розгортанні комерційного виробництва фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як запропонувати новий товар.

Спочатку приймається рішення про своєчасність випуску товару-новинки на ринок, тобто дається відповідь на питання «коли?». Потім, відповідаючи на питання «де?», фірма вирішує, чи варто випускати товар на ринок в одній місцевості, одному регіоні чи в декількох регіонах, у загальнонаціональному чи в міжнародному масштабі. Далі серед освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої зусилля зосередити на них, відповідаючи на питання «кому?». Варто прагнути насамперед на сегменти ринку активних споживачів. І нарешті, для відповіді на питання «як?» фірма повинна розробити план дії для послідовного виходу новинки на ринок, скласти кошториси для складених комплексу маркетингу й інших заходів.