3.2. Система управления маркетинговыми исследованиями

Система управления маркетинговыми исследованиями может быть представлена в следующем виде (рис. 2):

Система управления маркетинговыми исследованиями

Функциональные подсистемы

Планирование маркетин-говых исследований

Организация маркетин-говых исследований

Контроль и координация маркетинговых исследований

Элементы подсистемы планирования

Элементы подсистемы организации

Элементы подсистем контроля и координации

Субъект исследования

Проблемы исследования

Контроль выполнения плана

Цели исследования

Объект исследования

План исследования

Характер исследования

Установление “обратной связи”

Смета расходов на мар-кетинговые исследования

Методы исследования

Меры по координации

Рисунок 2 – Система управления маркетинговыми исследованиями

Рассмотрим подробнее элементы этой системы.

2.1. Элементы подсистемы организации маркетинговых исследований: субъект, объект, характер и методы исследования.

Субъект исследования предполагает ответ на вопрос: кто проводит маркетинговые исследования. Они могут проводиться самостоятельно, собственными силами предприятия, или же предприятие может прибегнуть к услугам специализированных организаций : консультационных центров, НИИ, вузов и т.п.

Выбор варианта проведения маркетинговых исследований, зависит от следующих факторов:

- стоимость исследования - многие предприятия считают, что проводить исследования собственными силами дешевле;

- наличие опыта проведения маркетинговых исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это учитывается при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов;

- глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты предприятий знают их лучше, и эти знания нелегко передать специалистам других организаций;

- объективность - специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

- наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные предприятия;

- конфиденциальность - лучше она сохраняется при проведении маркетинговых исследований собственными силами предприятия.

Иногда предприятия одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных предприятий.

В пользу привлечения посредников говорит следующее:

- исследованием должно быть охвачено большое количество потребителей, для чего потребуется организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области, которые предприятие не имеет;

- исследование может носить специфический характер;

- предприятие вообще не имеет опыта в исследованиях;

- необходимость получения независимой и объективной оценки.

Проведение исследования собственными силами предприятия необходимо в том случае, когда:

- исследование осуществляется для продукции производственного назначения и требуется ограниченное количество интервью с потенциальными потребителями;

- возможность возникновения трудностей взаимодействия между предприятием и исследовательской организацией;

- предприятие имеет свой квалификационный аппарат

исследователей.

Объект исследования: продукция фирмы (товар), цена, рынок (сегментация, типология), покупатели, пользователи, сбытовая сеть, внешние условия, контакты, мотивация покупок и закономерности поведения покупателей на рынке и др.

Выбор конкретного объекта исследования зависит от цели маркетингового исследования, а она, в свою очередь, определяется внутренней и внешней средой каждого предприятия.

Характер исследования: описательный, причинно-следственный или прогностический - зависит от целей и функций маркетинговых исследований.

Описательными маркетинговые исследования могут быть в том случае, если для принятия решения достаточно выявить и сформулировать проблему; причинно-следственными - если для принятия решения помимо формулировки проблемы требуется установить причину ее появления; прогностические - для получения прогнозных величин (спроса, предложения и пр.)

Методы исследования: методы получения информации и методы осуществления аналитических и прогнозных расчетов. Все методы маркетинговых исследований будут рассмотрены подробно в следующих разделах.

2.2. Подсистема планирования маркетинговых исследований. Имеет следующие элементы: определение проблемы, цели и разработку плана исследования, а также сметы расходов на маркетинговые исследования.

Определение проблемы включает:

а) выявление симптомов;

б) четкое изложение возможных причин или базовых

проблем, лежащих в основе симптомов;

в) составление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Выявление проблем - причин можно осуществить в следующих направлениях:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения в деятельности самой фирмы;

- изменения внешней среды маркетинга.

Формулирование проблем осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются субъекты исследования;

- излагаются симптомы проблемы;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления

использования маркетинговой информации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, а их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, иметь возможность их измерения и оценки уровня их достижения, например:“Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры как возраст, пол, образование и годовой семейный доход”. Эта формулировка отвечает всем названым требованиям.

Приведем пример одной из проблем и соответствующих целей.

Проблема изучения рынка.

Цели: - определение емкости рынка;

- определение доли предприятия в общем объеме продаж;

- характеристика рыночной ситуации;

- сегментация рынка и типология потребителей;

- изучение возможности выхода на внешний рынок и т.п.

План или программа исследования включает следующие разделы:

- определение порядка и сроков проведения исследования;

- определение разделов исследования;

- сбор и обработка информации;

- разработка поставленной проблемы;

- отчет (доклад) по результатам.

Смета расходов на маркетинговые исследования может включать следующие направления расходов:

- на проведение опросов;

- на проведение экспертных оценок;

- на постановку эксперимента;

- на прогнозные расчеты с использованием ЭВМ;

- на оплату услуг сторонних организаций и т.д.