1.6. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Ориентация на потребителей и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение спроса. Предприятие должно изготавливать то, что необходимо потребителям (с учетом своих возможностей), а не предлагать рынку то, что можно изготовить.

2. Сегментование рынка - выделение конкретной группы потребителей (сегмента или сегментов рынка), на удовлетворение потребностей которых следует ориентировать деятельность фирмы.

3. Глубокое исследование рынка: изучение емкости рынка, потребительских качеств товара, анализ ценообразования, эффективных каналов сбыта и др. учет результатов маркетинговых исследований в деятельности предприятия способствует его коммерческому успеху. Учет результатов исследований в деятельности фирмы обеспечивает коммерческий успех ее товара на рынке.

4. Направленность на долгосрочный результат, которая обеспечивается: созданием новых товаров, технологий, совершенствованием форм и методов выхода на новые рынки, стимулирование сбыта и др.

В современной литературе нет общепринятой как трактовки маркетинга, так и классификации функций маркетинга. Она может дифференцироваться в зависимости от масштаба производства и сбыта, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на продукцию фирмы, характером рынка (внутреннего или международного). Тем не менее, во всех классификациях можно выделить основные (общие) функции маркетинга, которые вытекают из основных стратегических принципов маркетинговой деятельности.

Одна из классификаций маркетинговых функций следующая.

1. Комплексное исследование рынка:

1. анализ рынка;

1. изучение конкурентов;

1. изучение потребителей;

1. изучение фирменной структуры рынка;

1. изучение товарной структуры рынка.

2. Разработка стратегии маркетинга:

1. анализ ситуации;

1. определение маркетинговых целей;

1. разработка стратегии маркетинга;

3. Планирование маркетинга и оценка альтернативных маркетинговых стратегий;

4. Товарная политика

1. принятие решений о разработке новых продуктов;

1. принятие решений о модификациях товаров;

1. принятие решений о снятии товаров с производства.

5. Ценовая политика:

1. изучение информации о ценах;

1. прогнозирование цен;

1. разработка ценовой стратегии;

1. определение цен.

6. Политика распределения:

1. выбор оптимальных каналов сбыта;

1. организация сбыта продукции;

1. оценка эффективности работы сети распределения;

1. анализ реализации продукции.

7. Продвижение товаров:

1. выбор эффективных форм продвижения товаров;

1. организация рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи;

1. средства “паблик piлейшнs";

1. организация участия фирм в ярмарках и выставках;

1. оценка эффективности продвижения продукции.

8. Организация и контроль маркетинга.

ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

2.1. Основные понятия и определения

2.2. Структура рынка ИПУ

2.1. Основные понятия и определения

В начале лекции следует заметить, что в настоящее время известны различные определения и классификации ИПиУ, отличающиеся признаками классификации. В настоящем материале предлагается одна из классификаций и одно из определений ИПУ.

Информационный продукт - (ИП)	Материализованный результат информационной деятельности, предназначенный для удовлетворения информационных потребностей пользователей.
Информационная услуга – (ИУ)	Осуществление в определенной законом форме информационной деятельности, направленной на доведение информационной продукции до потребителей с целью удовлетворения их информационных потребностей.

ИП дает потребителю необходимую информацию, из которой он может сам выбрать необходимые ему знания. Именно такой продукт потребитель готов оплачивать, сопоставляя плату с той выгодой, что дает ему информация.

Таблица 2

Основные характеристики ИПУ

1) полезность	- характеризуется возможность создания на основе ИПУ необходимых знаний; - значимость этих знаний;
2) тиражирование	ИП сохраняет информацию независимо от того, сколько раз она используется. Запись информации можно использовать считывать сколько угодно. Можно размножать. Отсутствует «расходование».
3) старение	отставание во времени от момента создания информации;
4) Дополнительная добавочная стоимость	- для преобразования знания в ИПУ нужны специальные методики
5) адресность	- каждый ИП или ИУ предназначен для различных групп потребителей: научная статья, научно-популярное издание и др. Используются также разные способы передачи.
6) наукоемкость	- нужны для создания интеллектуальные усилия; - ТС и программное обеспечение; - высокий уровень знаний; - для использования тоже нужен интеллектуальный труд.
7) релевантность	- соответствие информации запросу

Таблица 3

Отличия информационных продуктов от материальных [38]

Информационный продукт	Материальный продукт
Может одновременно использоваться в нескольких процессах производства (потребления), протекающих в разных местах.	Каждый конкретный материальный продукт может использоваться единовременно один раз.
В информационном производстве может выступать и как предмет труда, и как средство труда, но в материальном производстве - только как средство труда.	Может использоваться в материальном и информационном производствах и как предмет труда, и как средство труда.
Рождение информационного продукта не всегда непосредственно приводит к появлению материального продукта.	Рождение каждого материального продукта вызывает одновременное рождение информации о нем.
Не подвержен уничтожению, не изнашивается физически (лишь морально); по мере старения перестает потребляться.	Может быть уничтожен, подвергается физическому износу.

Информационные продукты и услуги можно классифицировать по-разному. Один вариант представлен в табл. 4.

Таблица 4

Классификации информационных услуг [45]

Признаки классификации	Виды услуг	Пример традиционных услуг	Пример информационных услуг
По социальной значимости	услуги в рамках социальных гарантий	услуги медицинского обслуживания	информация о деятельности органов власти
	рыночные	туристско-	научно-
По формам представления	индивидуальные	пошив одежды	библиотечный поиск
	услуги общего характера	услуги общего транспорта	услуги средств массовой информации
По цели приобретения	услуги личного характера (потребительские)	ремонт обуви	Услуги по установке кабельного телевидения
	Услуги делового характера (производственные)	транспортные услуги	услуги сетей передачи данных
По участию человека в обслуживании	человек участвует в обслуживании	услуги парикмахерских	услуги библиотек
	человек не участвует в обслуживании	услуги прачечных с самообслуживанием	услуги автоматических телефонных станций
По присутствию клиента в момент и в месте оказания услуги	требующие присутствия в месте оказания услуги	парикмахерские услуги	классические услуги образования
	требующие присутствия в момент оказания услуги	парикмахерские услуги	услуги систем принудительной рассылки информации по электронной почте
	не требующие присутствия в месте оказания услуги	услуги ремонта бытовой техники	Услуги поиска в удаленных БД в системах клиент сервер
	не требующие присутствия в момент оказания услуги	услуги ремонта бытовой техники	услуги систем принудительной рассылки информации по электронной почте

 

Потребитель - лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего – либо производства, чьей – либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Информационные ресурсы – отдельные документы и отдельные массивы документов, документы и массивы документов и информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, БД, других информационных систем). Для того чтобы использовать ресурсы, нам необходимо знать, где они находятся или как их можно найти, сколько они стоят, кто ими владеет, насколько они доступны и т.п. Для этого существует рынок информационных продуктов и услуг.

Рынок информационных продуктов и услуг – это система экономических, правовых и организационных отношений в сфере торговли продуктами интеллектуального труда. Как любой другой, информационный рынок имеет свои особенности – это специфичный товар со своими механизмами и условиями продажи. В качестве товара здесь выступают информационные системы, технологии, патенты и лицензии, ноу-хау, товарные знаки, различного рода информация и прочие виды информационных ресурсов.

Начало развития рынка информационных услуг приходится на 60-е годы. В то время поставщиками услуг являлись: информационные службы академических, профессиональных и научно-технических обществ, государственных учреждений, учебных заведений. А основными потребителями – учебные и специалисты в области науки и техники.

Параллельно с рынком информационных услуг формироваться рынок услуг электронной обработки и передачи информации.

В середине 60-х годов основным видом информационных услуг стали базы данных, которые содержали различные массивы информации по всевозможным темам.

В середине 70-х годов появилась первая глобальная сеть передачи данных. Соответственно стал развиваться новый вид информационных услуг – поиск информации на удаленных серверах, в условленных базах данных.

Основным источником информации для информационного обслуживания в современном обществе являются базы данных. Они интегрируют в себе поставщиков и потребителей информационных услуг, связи и отношения между ними, порядок и условия продажи и покупки информационных услуг.

С развитием информационных технологий появились новые возможности. Это, в первую очередь:

1) доступ к удаленным базам данных;

2) распределенная обработка информации;

3) электронная почта;

4) видеоконференции.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.

Поставщиками информационных продуктов и услуг могут быть:

• центры, где создаются и хранятся базы данных;

• центры, распределяющие информацию на основе разных баз данных;

• специальные службы, куда стекается информация по конкретной сфере деятельности для ее анализа, обобщения. Прогнозирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи;

• коммерческие фирмы;

• информационные брокеры.

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различные юридические и физические лица, решающие определенные задачи.