1.3. Элементы маркетинга
П
родукт
(product);
Ц
ена
(price);
Маркетинговая смесь Распределение
(place) (Marketinq
mix)
Продвижение (promtion)
Они составляют комплекс маркетинга или маркетинговую смесь.
Продукт: особенности, определяющие его качество, параметры, ассортимент, размер, сервис, упаковка, марочное название, гарантии.
Особенности продукта, представляющие интерес для потребителя: дизайн, долговечность, функции, возможности и др. Набор особенностей товара, по которым его выбирает потребитель, являются качеством товара.
Ассортимент характеризуется глубиной и широтой. Широта ассортимента - это количество наименований продукции. Глубина ассортимента - количество видов изделий на одно наименование продукции.
Сервис включает:
техническое обслуживание (ремонт и профилактика);
гарантию;
инструктаж и рекомендации до и после продажи;
установку;
подготовку персонала;
работу с жалобами клиентов;
обеспечение документацией;
обеспечение комплектующими деталями;
оперативность.
Цена: прейскурантная цена, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования. Важнейшим направление маркетинга является определение цены, которая должна быть доступной покупателю и выгодной для фирмы.
Распределение - выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю: каналов сбыта, форм торговли, транспортирования, складских запасов.
Продвижение на рынке или коммуникации, т.е. эффективные контакты с покупателями:
создание позитивного имиджа компании и ее продукции;
реклама, выставки, ярмарки, торговые скидки, торговля в кредит;
персональные продажи.
Задача маркетинга - найти оптимальное соотношение между этими элементами комплекса маркетинга для решения его основной задачи.
1.4. Задачи и виды маркетинга
Основная задача маркетинга - это обеспечение такого уровня, времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой. Непосредственно с состоянием спроса связаны задачи и виды маркетинга. Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из ситуаций соответствует вполне определенная маркетинговая задача и вид маркетинга (табл.1).
Таблица 1
Задачи и виды маркетинга
Состояние спроса |
Задача маркетинга |
Вид маркетинга |
1. Отрицательный или негативный спрос - все или большинство важнейших элементов потенциального рынка отвергают или недолюбливают данный товар или услуги (стоматологические процедуры, прививки и т.п.) |
Создать спрос, а в перспективе развить его до уровня, соразмерного предложению товара (переделать товар, снизить цены, активно стимулировать и др.) |
Конверсионный маркетинг |
2. Отсутствие спроса - все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному товару или услуге. Можно выделить три случая - известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность; - товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке; - новые товары, к появлению которых рынок не подготовлен |
Стимулировать спрос. Можно выделить три направления: - “привязать” товар к какой - либо потребности; - изменить внешние условия так, чтобы придать товару потребительскую ценность; - распространять информацию о товаре и сам товар.
|
Стимулирующий маркетинг |
3. Потенциальный или скрытый спрос- известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой -либо вещи, которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги (безвредные сигареты, экологически безопасные районы и др.) |
Развить спрос - превратить спрос из потенциального в реальный путем предложения соответствующего товара ( создать эффективные товары и услуги) |
Развивающий маркетинг |
4. Падающий спрос или снижение спроса - естественный процесс жизни любого товара на рынке, связан с жизненным циклом товара. Проявляется в устойчивом снижении объема продаж |
Повысить спрос - оживление спроса: переориентация предложения либо переориентация рынка |
Ремаркетинг |
5. Нерегулярный или колеблющийся спрос - такое состояние спроса, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров |
Сбалансировать спрос: гибкие цены, меры стимулирования и др. |
Синхромаркетинг |
6. Полноценный или полный спрос - такое состояние спроса, при котором уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом. |
Поддержать спрос, т.е. следить и контролировать факторы, которые могут привести к изменению спроса (изменение потребностей, появление товаров-конкурентов, инфляция и др). |
Поддерживающий маркетинг |
7. Чрезмерный спрос - такое состояние спроса, когда спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы |
Снизить (не ликвидировать) спрос - повышение цен, сокращение сервиса и стимулирования |
Демаркетинг |
8. Иррациональный или нерациональный спрос - возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров (алкогольные изделия, наркотики, оружие) |
Ликвидировать спрос - убедить потребителей отказаться от товара |
Противодействующий маркетинг |