9.3. Планирование маркетинга
Следующий этап – планирование маркетинга, необходимость которого очевидна. Вместе с тем в разных компаниях оно осуществляется по-разному: различное содержание плана, длительность горизонта планирования, последовательность разработки и организация планирования. Вместе с тем горизонты стратегического и долгосрочного планирования могут как совпадать, так и не совпадать. В первом случае стратегический (долгосрочный) план маркетинга разрабатывается на 3-5 лет, описывает главные факторы и силы, которые будут действовать в этот период на организацию, и содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
На основе этого плана разрабатывается годовой план маркетинга, детализированный в большей степени: описана текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.
План маркетинга может охватывать отдельные виды продуктов, рынки, продуктовые линии и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства является начальным разделом плана маркетинга и содержит краткую аннотацию главных целей и рекомендаций, включенных в план. Следующий раздел плана – анализ текущей маркетинговой ситуации: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыли), конкуренция (стратегия главных конкурентов в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
В плане маркетинга есть также раздел, где указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке, и дается оценка вреда каждой опасности и перспективности возможностей.
Раздел “Контроль” характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.
Названные разделы могут быть как в стратегических, так и в тактических планах и различаются только степенью детализации их проработки.
9.4. Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга (нет единой терминологии) включает следующие направления:
- построение или совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов-маркетологов соответствующей квалификации;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами фирмы.
Организационная структура управления маркетингом является важным инструментом, с помощью которого организация может достигнуть своих целей. В настоящее время нет единых рекомендаций по структуре маркетинговых служб. Различные структуры могут присутствовать даже в однотипных организациях. Однако общие принципы построения этих структур разработаны, хотя реализация их может осуществляться по-разному. Гибкие децентрализованные структуры присущи мелким организациям, разрабатывающим новые продукты в быстро меняющихся условиях. Такие структуры должны быстро и своевременно реагировать на любые изменения, что обеспечивает адаптацию к новым условиям жизни.
В крупных компаниях, связанных со стабильными рынками, используются более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления является принятие маркетинговых решений там, где занимаются практическим маркетингом.
Выделяются шесть базовых организационных структур, различающихся основой, на которой строится маркетинговая деятельность. В основе организации современного маркетинга могут лежать функции, группы товаров, рынков, потребителей, территориальный принцип, каналы товарораспределения, матричный подход.
Функциональная организация (рис. 12) основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга лицу, возглавляющему маркетинговые службы в организации (вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и другое административное лицо).
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий,
ответственный
за:
Маркетинговые
исследования
Планирование
маркетинга
Разработка
новых товаров
Реклама
и стимулирование сбыта
другие
Рисунок 12 - Функциональная структура управления маркетингом
Вице-президент
по маркетингу
Реклама
и стимулирование сбыта
Сбыт
Маркетинговые
исследования
реклама
Планирование
маркетинга
другие
Управляющий
по това-ру (группе товаров) В
Управляющий
по това-ру (группе товаров) А
Управляющий
по товару (группе товаров) К
Рисунок 13 - Товарная структура управления маркетингом
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий,
ответственный
за:
Маркетинговые
исследования
Сбыт
Группу
товаров “А”
Группу
товаров “Д”
Урав
Товар
“А1”
Товар
“Аn”
Товар
“Д1”
Товар
“Дn”
Рисунок 14 - Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий,
ответственный
за:
Маркетинговые
исследования
Сбыт
Работа
с рекламами
Работу
на рынке “Д1”
Работу
на рынке “Дn”
Рис. 15 – Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом
Географическая (региональная или территориальная) организация предусматривает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам.
Товарная (продуктовая) организация (рис.13) характеризуется тем, что за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация – это оргструктура, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Кроме перечисленных структур в литературе описаны: структура, основанная на товарах, товарораспределении, матричная структура и управление по проекту. В чистом виде описанные структуры используются редко, а чаще применяются комбинации указанных принципов организации: функционально-товарная (продуктовая) (рис. 14), функционально-рыночная (рис. 15), продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная. Выбор формы оргструктуры определяется конкретной организацией в каждом конкретном случае.
Задача службы маркетинга – постоянно следить за тем, что нужно потребителю; за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого – определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.