86

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МАТЕМАТИКИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

ТЕКСТЫ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

“Маркетинг информационных продуктов и услуг”

Донецк 2014

Тексты лекций по дисциплине “Маркетинг информационных продуктов и услуг” для студентов специальности / сост. Э.И.Миронова - Донецк, ДоннУ, 2014 - с.

Предложенный конспект лекций посвящен современной концепции маркетинга: элементам, принципам и функциям маркетинга. Особое внимание уделено маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе. Четыре темы связаны с основными элементами маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика и политика распределения. Рассмотрены также системы управления маркетингом. Структура и содержание настоящей работы соответствует типовой программе для вузов по “Маркетингу информационных продуктов и услуг”.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 5

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие маркетинга и его развитие 6

1.2. Концепции маркетинговой деятельности 7

1.3. Элементы маркетинга 9

1.4. Задачи и виды маркетинга 10

1.5. Внешняя среда маркетинга 11

1.6. Принципы и функции маркетинга 13

ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

2.1. Основные понятия и определения 15

2.2. Структура рынка ИПУ 18

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Основные понятия маркетинговых исследований 22

3.2.Система управления маркетинговыми исследованиями 24

3. Вторичная информация 27

3.4. Методы сбора первичных данных 27

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

4.1. Информация в маркетинге и требования к ней 35

4.2. Классификация маркетинговой информации 36

4.3. Структура и состав маркетинговой информационной системы 37

4.4. Формы представления информации 41

4.5. Подсистема анализа маркетинговой информации 43

4.6. Структура и элементы развитой МИС 44

4.7. Классификация МИС 44

ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

5.1. Цели товарной политики 46

5.2 Конкурентоспособность товара 46

5.3 Инновационная политика 47

5.4. Жизненный цикл товара 48

5.5. Ассортиментная политика 49

ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

6.1. Цели ценообразования 51

6.2. Факторы, влияющие на ценообразование 52

6.3. Методика расчета цен 53

ТЕМА 7.ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

7.1. Содержание политики распределения 56

7.2. Функции каналов распределения и характеристика посредников 58

7.3. Критерии выбора торговых посредников 59

ТЕМА 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

8.1. Цели и методы коммуникационной политики 60

8.2. Планирование продвижения товаров 62

8.3. Фирменный стиль 62

ТЕМА 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

9.1. Общая характеристика системы управления маркетингом 64

9.2. Определение целей и стратегии маркетинга 65

9.3. Планирование маркетинга 66

9.4. Организация маркетинга 67

9.5. Контроль и ревизия маркетинга 70

ТЕМА 10. МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ

10.1. Общая характеристика 73

10.2. Участники электронного рынка 74

10.3. Электронный маркетинг 77

ТЕМА 11. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

11.1. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции 82

11.2. Объекты маркетинга образовательных услуг

и продуктов (ОУП) 83

11.3. Содержание и маркетинга ОУП 84

ЛИТЕРАТУРА 86

Введение

Одно из главных мест в деятельности предприятий занимает маркетинг. Роль маркетинга в условиях свободной конкуренции заключается в следующем. Он позволяет выявить проблемы и трудности, с которыми можно встретиться в будущем, и наметить правильные действия предприятия. Кроме того, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама, штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, находящийся вне контроля фирмы (экономика, тенденции на рынке, конкуренция и др.).

В настоящее время маркетинговая деятельность осуществляется на многих предприятиях и требует глубоких знаний и практических навыков. Организация эффективного маркетинга довольно сложна, а актуальность маркетинга как философии бизнеса несомненна как для внутреннего, так и для внешнего рынков.

В предлагаемой работе представлены наиболее важные аспекты организации маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.

В заключение следует отметить, что не существует универсальных рекомендаций для организации работы на основе принципов методов маркетинга, как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера предприятия и тех внутренних и внешних условий, в которых она протекает.

При изучении маркетинга могут быть использованы многочисленные работы зарубежных и отечественных авторов, среди которых особое место занимают работы Ф.Котлера, И.Ансоффа, Дж.Р.Эванса, Б.Бермана, С.Маджаро, Г.Г.Абрамишвили, П.С.Завьялова, Е.П. и Е.Н.Голубковых, С.С.Гаркавенко и др.

Главная задача настоящей работы - ознакомить студентов с теоретическими основами маркетинга по всем направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговым исследованиям, товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения, а также управлению маркетингом.

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие маркетинга и его развитие

1.2. Концепции маркетинговой деятельности

1.3. Элементы маркетинга

1.4. Задачи и виды маркетинга

1.5. Внешняя среда маркетинга

1.6. Принципы и функции маркетинга

1.1. Понятие маркетинга и его развитие

Слово “маркетинг” появилось впервые в США, когда возникла необходимость поиска новых рынков сбыта, и образовалось из двух слов MARKET GETTING - овладение рынком.

Проследим историю развития маркетинга.

1901г. - краткий курс лекций в Иллинойском и Мичиганском университетах. Вопросы курса:

основные приемы сбытовой деятельности промышленных фирм;

операции оптовых и розничных торговцев;

формы и методы рекламы и особенности реализации товаров различного назначения.

1905г - курс лекций “Маркетинг товаров” в Пенсильванском университете.

1908г. - основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом.

1910г. - постоянный курс “Методы маркетинга” в университете Висконсина.

1911г. - ряд крупнейших монополий ввели в состав управленческого аппарата специальное звено - отдел исследования маркетинга.

В 20-х годах - создание Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы США и учреждено Американское общество маркетинга.

1937г. – создана Американская ассоциация маркетинга.

По своей сущности маркетинг вышел из практики сбытовой деятельности (20-е годы) и в настоящее время характеризуется развитием общей теории управленческого маркетинга.

Существуют международные маркетинговые организации:

Международная федерация маркетинга;

Институт маркетинга Великобритании;

Европейское товарищество исследования маркетинга и общественного мнения;

Европейская академия маркетинга и другие.

В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга. Вот некоторые из них:

1. Предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя до потребителя и пользователя.

2. Социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем разработки их продвижения и реализации.

3. Процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

4. Управление процессом продвижения идей, ведущих к удовлетворению товарами и услугами организаций, территорий отдельных людей путем обмена, который удовлетворяет обе стороны - и производителя и потребителя.

5. Одна из философий управления, стремящаяся определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы для достижения организационных целей.

6. Комплексная система организации производства и быта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребностей покупателей.

7. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [48].

У этих и других определений есть общее, объединяющее их, - это потребности потребителей и их удовлетворение.

Что же такое потребности? Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности могут быть различные, практически неограниченные, и маркетинговая деятельность должна обеспечить удовлетворение основных из них.

Из предложенных определений следует выбрать те, которые определяют маркетинг не только как сбыт продукции, но и как проектирование нового товара, его производство и сбыт. Вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на маркетинг, а именно:

руководитель фирмы на первое место ставит потребности потребителя, а не фирмы;

высшие должности занимают не инженеры, а экономисты и менеджеры;

изготавливается и продается только то, что будет куплено, а не то, что можно изготовить;

основное внимание уделяется учету потребностей покупателей, а не снижению производственных затрат;

планирование широкого ассортимента - долгосрочное.

Вместе с тем подходы к маркетинговой деятельности на предприятии могут быть различны.