2. Конкурентні переваги як основа формування глобальної конкурентоспроможності

Конкурентоспроможнiсть, в тому числi й глобальна, базується на конкурентних перевагах.

Конкурентнi переваги – це унiкальнi активи, якими володiє фiрма. Вони допомагають фiрмi перемагати в конкурентнiй боротьбi й не можуть бути легко повторенi конкурентами.

Конкурентнi переваги бувають природнi та набутi. До природних конкурентних переваг вiдноситься клiмат, ресурси, економiко-географiчне положення тощо. Основними набутими конкурентними перевагами є капiтал, квалiфiкацiя робочої сили, технологiї, iнновацiї тощо.

Конкурентнi переваги можуть бути внутрiшнiми та зовнiшнiми. Внутрiшнi базуються на менших витратах виробництва фiрми порiвняно з конкурентами, а зовнiшнi – на особливих якостях товару, якi утворюють цiннiсть для покупця.

Конкурентнi переваги подiляються також на абсолютнi та порiвняльнi або вiдноснi.

Абсолютнi конкурентнi преваги мають товари з унiкальними споживчими цiнностями. Вони неодмiнно переборюють на певний час конкуренцiю i стають монополiстами на ринку. Джерелами унiкальностi є: репутацiя високої якостi, визначне iм’я фiрми (iмiдж), задоволення запитiв та побажань споживача, технологiї, iнновацiї, сервiс, майстернiсть та досвiд працiвникiв тощо.

Порiвняльнi конкурентнi переваги оцiнюються шляхом порiвняння характеристик, якi впливають на економiчну ефективнiсть продаж. Порiвняльнi конкурентнi переваги проявляється також в тому, що товар, який має перевагу за цiною на одному географiчному ринку, може не мати її на iншому. I навпаки, якщо товар зазнає комерцiйний провал на одному ринку, вiн може мати успiх на iншому [2].

В науковцi та практики видiляють ряд джерел глобальних конкурентних переваг, основнi з яких вiдображенi на рисунку 1.2.

Джерела глобальної конкурентної переваги
Порівняльна перевага
Економія за рахунок масштабів виробництва
Глобальний досвід
Економія за рахунок масштабів матеріально-технічного забезпечення
Економія за рахунок масштабів маркетингу
Економія за рахунок масштабів у закупках
Товарна диференціація
Запатентована технологія виробництва товару
Мобільність виробництва

Рисунок 1.2 – Основні джерела глобальної конкурентної переваги

Розглянемо наведенi вище джерела детальнiше.

Порiвняльна перевага. Саме iснування порiвняльної переваги є класичною детермiнантою глобальної конкуренцiї. Виробництво буде зосереджуватися в тих країнах, якi мають значнi переваги за показниками мiнiмуму витрат чи найбiльшої якостi товару, а експорт спрямовується в iншi частини свiту. При цьому стратегiчна позицiя глобальної фiрми в країнах, що мають порiвняльну перевагу, є вирiшальною для її становища в свiтi.

Економiя за рахунок масштабiв виробництва. Якщо фiрма має економiю за рахунок масштабiв виробництва (чи надання послуг), яка зростає понад розмiр основних нацiональних ринкiв, вона має потенцiйно досягти найменших витрат через централiзацiю виробництва та глобальну конкуренцiю. Досягнення економiї за рахунок масштабiв виробництва обов’язково означає рух експортних товарiв з однiєї країни в iншу.

Глобальний досвiд. Можна одержати прибуток у тих технологiях, де можна iстотно зменшувати витрати завдяки запатентованому досвiду i

спроможностi продавати подiбнi товарнi асортименти на багатьох нацiональних ринках. Якщо модель пропонується на багатьох нацiональних ринках, то сукупний обсяг збуту на одну модель товару буде бiльшим i це дає глобальному конкурентовi перевагу у зменшеннi витрат. При глобальнiй конкуренцiї компанiя швидше набуває досвiду i, завдяки його впровадженню на всiх заводах, може досягти потенцiйно мiнiмiзацiї витрат навiть тодi, коли виробництво не централiзоване, а вiдбувається на кожному нацiональному ринку [3].

Економiя за рахунок масштабiв матерiально-технiчного забезпечення. Глобальний конкурент матиме потенцiйну перевагу в мiнiмiзацiї витрат, якщо мiжнародна система матерiально-технiчного забезпечення передбачає фiксованi витрати, якi можна розподiлити при постачаннi багатьох нацiональних ринкiв. Крiм того, завдяки глобальнiй конкуренцiї можна добитися економiї за рахунок масштабiв матерiально-технiчного забезпечення, яка досягається внаслiдок спроможностi користуватися спецiалiзованими системами. Наприклад, японськi фiрми заощадили значнi кошти, використовуючи спецiальнi судна для перевезень сировини, готової продукцiї та автомобiлiв.

Економiя за рахунок масштабiв маркетингу. Така потенцiйна економiя може iснувати за рахунок масштабiв маркетингу, якщо в деяких галузях перевищуватиме розмiр нацiональних ринкiв. Це найбiльш наочно видно в галузях, де у свiтовому масштабi задiяно звичайний торговельний персонал. Наприклад, у важкiй промисловостi та у виробництвi лiтакiв чи турбiнних генераторiв завдання продавцiв досить складне i виконується нечасто, при чому обслуговується невелика кiлькiсть покупцiв. Глобальна фiрма може розподiляти фiксованi витрати на утримання групи висококвалiфiкованих продавцiв, послуги яких коштують дорого, серед багатьох ринкiв. Також може бути досягнута економiя потенцiйно за рахунок масштабiв маркетингу завдяки глобальному застосуванню запатентованої методики маркетингу.

Глобальна фірма може скористатися перевагою у зменшенні витрат, оскільки може скористатися знаннями, здобутими на іншому ринку безплатно.

Економія за рахунок масштабів у закупках. Потенційну перевагу у мінімізації витрат глобальна фірма матиме там, де існує можливість досягнення економії за рахунок масштабів закупок як результат впливу покупців чи зменшення витрат постачальників у довгостроковій перспективі. Наприклад, світові виробники телевізорів мають можливість закуповувати транзистори та діоди меншим коштом. Така перевага більш ймовірна тоді, коли обсяги закупок у галузі помірні порівняно з масштабом галузі, яка виробляє сировину чи комплектуючі частини; вплив покупців значно слабшає, якщо обсяг закупок чималий. Потенційна перевага подібна, якщо фірма займається безпосереднім видобутком сировини (мінералів) або виробництвом сільськогосподарської продукції. Наприклад, якщо економія за рахунок масштабів видобутку певного мінералу перевищує потреби фірми

в цьому мінералі для конкуренції на великому національному ринку, фірма, що має економію і веде конкурентну боротьбу в світовому масштабі,

матиме перевагу в зменшенні витрат. Але потреба конкурувати в світовому масштабі для досягнення такої переваги передбачає умову, що фірма не може економити, видобуваючи ресурс, а потім продавати надлишкову продукцію іншим фірмам.

Товарна диференціація. Якщо фірма прогресивна щодо технології, глобальна конкуренція може дати фірмі перевагу в репутації та довір’ї. Наприклад, в ультрамодній індустрії косметики фірма істотно виграє від своєї присутності в Парижі, Лондоні та Нью-Йорку з метою вироблення іміджу для успішної конкурентної боротьби в Японії [6].

Запатентована технологія виробництва товару. Завдяки спроможності застосувати запатентовану технологію на кількох національних ринках може виникати економія в глобальному масштабі. Особливо важливою така спроможність стає тоді, коли економія за рахунок масштабів у дослідницькій

діяльності є значною порівняно з обсягом збуту на окремих національних ринках. Найбільш відчутні технологічні переваги фірм глобального масштабу в комп’ютерній, напівпровідниковій, авіаційній і турбінній галузях. Крім того, конкуренція в глобальному масштабі може дати фірмі інформацію про технологічні розробки у світовому масштабі, що допомагає поліпшенню конкурентного становища у сфері технології.

Мобільність виробництва. Економія за рахунок масштабів та розподілу запатентованої технології може виникати там, де виробництво товару чи послуги мобільне. Наприклад, у сфері капітального будівництва фірма перекидає свої бригади з однієї країни в іншу для будівництва об’єктів; нафтові танкери можуть перевозити нафту в будь-яке місце земної кулі; сейсмічні служби, геологи й консультанти є також мобільні суб’єкти. У цих випадках економія за рахунок масштабів виробництва досягається в результаті того, що фіксовані витрати на створення й утримання організації та розроблення запатентованої технології можна легко розподілити по різних операціях на багатьох національних ринках.

Усі ці джерела глобальної переваги можуть діяти в комплексі, і між ними можлива взаємодія. Наприклад, економія за рахунок масштабів виробництва може бути основою для виходу на зарубіжні ринки, що згодом приведе до економії за рахунок матеріально-технічного постачання або обсягу закупок [4].

3. Характеристика процесу формування глобальної стратегії фірми

При виходi фiрми на свiтовий ринок вона формує глобальну стратегiю.

В цiлому, глобальна стратегiя означає:

комплексний пiдхiд до комерцiйної дiяльностi;

виявлення найбiльш сильних сторiн бiзнесу рiзних ринкiв; передачу досвiду провiдних ринкiв iншим;

об’єднання у всесвiтньому масштабi дiяльностi щодо пошуку, використання джерел постачання та маркетингу;

постачальне збалансування мiж стандартизацiєю та локалiзацiєю факторiв маркетингу, виходячи з ринкових умов й потреб споживачiв.

При розробленнi стратегiй виникає питання, пов’язане зi способом входу на ринок певної країни та з вибором каналу збуту. Ряд можливих стратегiй представлено на рисунку 1.3. Цi стратегiї вiдрiзняються мiж собою залежно вiд того, експортує фiрма продукцiю, виготовлену на своєму ринку, чи створює виробничий пiдроздiл на закордонному ринку.

Видiляють такi стратегiї виходу на свiтовi ринки: непрямий експорт;

прямий експорт; виробництво за кордоном.

Кожна з цих стратегiй має певнi форми якi показанi на рисунку 1.3.

Непрямий експорт – найдешевший i найменш ризикований спосiб, так як фiрма не бере участi безпосередньо в мiжнароднiй торгiвлi, мiжнароднi операцiї доручаються iншим органiзацiям. Прямий експорт, навпаки, означає бiльшу залученiсть фiрми, вона сама управляє функцiєю експорту. Шляхами реалiзацiї цiєї стратегiї може бути використання своїх закордонних представникiв, спiвробiтництво з мiсцевими торгiвельними фiрмами або створення торгiвельної фiлiї за кордоном [3].

Контракт на

виробництво

Непрямий експорт

Прямий експорт Виробництво закордоном

Експортно- імпортні компанії

Місцеві дистриб’ютори

Ліцензійний договір

Торгова філія

Міжфірмова кооперація

Спільне підприємство

Рисунок – 1.3 Стратегії виходу фірми на світовий ринок

Форми мiжнародної конкуренцiї в рiзних галузях iстотно вiдрiзняються. Так, з одного боку видiляють багатонацiональну конкуренцiю, при якiй конкуренцiя в кожнiй країнi вiдбувається незалежно вiд конкуренцiї в iнших країнах. З протилежного боку – глобальна конкуренцiя, яка має мiсце тодi, коли конкурентнi умови на рiзних нацiональних ринках тiсно пов’язанi мiж собою, що дозволяє створити дiйсно свiтовий ринок, i коли фiрми-лiдери конкурують мiж собою в рiзних країнах. Отже, у ходi багатонацiональної конкуренцiї фiрми борються за лiдерство на нацiональному ринку. У глобальних галузях фiрми борються за свiтове панування. На основi наведених мiркувань виробляється оптимальна стратегiя для фiрми, що дiє на свiтовому ринку.

Iснує декiлька стратегiчних можливостей дiяльностi фiрми на свiтовому ринку. Вона може:

1. Наслiдувати глобальну стратегiю низьких витрат, коли компанiя спрямовує свої зусилля на те, щоб її рiвень витрат був нижчий, нiж у конкурентiв на свiтовому ринку;

2. Слiдувати глобальнiй стратегiї диференцiацiї, при якiй фiрма диференцiює свiй товар за тими самими характеристиками у рiзних країнах для створення постiйного iмiджу фiрми й завоювання мiцних конкурентних позицiй;

3. Слiдувати глобальнiй стратегiї фокусування, коли метою стратегiї фiрми є обслуговування iдентичних нiш на кожному стратегiчно важливому нацiональному ринку. Стратегiчнi дiї компанiї скоординованi в рамках свiтового ринку для досягнення постiйної конкурентної переваги на цiльових нiшах на основi низьких витрат або диференцiацiї.

Глобальна стратегiя фiрми однакова для всiх країн. Хоча й iснують невеликi вiдмiнностi в стратегiях на кожному ринку, основний конкурентний пiдхiд (низькi витрати, диференцiацiя або фокусування) залишається незмiнним для всiх країн, де працює фiрма. Бiльше того, глобальна стратегiя включає: iнтегрування й координацiю стратегiй компанiй в усьому свiтi; здiйснення продаж у бiльшостi або в усiх країнах, де є значний купiвельний попит.

Компанiї зiштовхуються з питанням, яку iз стратегiй вибрати, коли вступають у конкурентну боротьбу на глобальному ринку.

У глобальнiй стратегiї iснують два методи, за допомогою яких фiрма може домогтися конкурентної переваги або компенсувати рiзнi невигiднi умови в своїй країнi. Перший метод базується на здатностi фiрми, що дiє на свiтовому ринку, здiйснювати свою дiяльнiсть у рiзних країнах таким чином, щоб знижувати витрати або пiдсилювати товарну диференцiацiю. Другий метод орiєнтований на здатнiсть фiрми координувати дiяльнiсть розкиданих по свiту фiлiй так, як не зможе зробити жодна фiрма, що дiє тiльки на внутрiшньому ринку. Розглянемо ж бiльш детально, як саме дiють цi два пiдходи [2].

Використовуючи розмiщення для досягнення конкурентної переваги, глобальна фiрма повинна враховувати два моменти:

концентрувати здiйснювану дiяльнiсть в однiй або двох країнах чи розосередити її по рiзних країнах;

у яких країнах розмiщувати ту або iншу дiяльнiсть.

Господарськi пiдроздiли зазвичай розмiщують в одному або двох мiсцях у тому випадку, якщо це дає iстотну економiю на масштабах виробництва. Класичною причиною для розмiщення виробництва в однiй країнi є нижчi виробничi витрати.

Координуючи свою дiяльнiсть у рiзних країнах, компанiя може створити умови для забезпечення стiйкої конкурентної переваги декiлькома способами. Часто компанiї можуть переносити виробництво з однiєї країни в iншу для того, щоб скористатися коливанням курсу валют, пiдсилити вплив на уряд тiєї або iншої країни, враховувати рiвнi заробiтної плати, витрати на електроенергiю, а також торговельнi обмеження. Компанiя може пiдняти репутацiю своєї торгової марки, послiдовно використовуючи тi самi характеристики для диференцiацiї своєї продукцiї в усьому свiтi.

Компанiя, що конкурує на свiтовому ринку, може вибрати, де й коли кинути виклик суперникам. Компанiя може вирiшити почати вiйну на основi зниження цiн проти слабких конкурентiв на їхнiх мiсцевих ринках, захоплюючи бiльшу частку ринку й компенсуючи короткостроковi втрати з прибутку, заробленого на ринках iнших країн.

Компанiя, що конкурує тiльки на мiсцевому ринку, не має можливостi скористатися перевагами, якi дають розташування в рiзних країнах та координацiя дiяльностi. Мiсцевi компанiї, що усвiдомлюють своє невигiдне становище порiвняно з конкуруючими глобальними фiрмами, можуть почати завойовувати свої позицiї в конкурентнi боротьбi шляхом переходу вiд стратегiї внутрiшньої до стратегiї глобальної [5].

РОЗДIЛ 2

УПРАВЛІННЯ МІЖНАРОДНОЮ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ

КОМПАНІЇ «КОНТІ»