11

Тема 3 Маркетингові дослідження ринку

1. Поняття і порядок визначення місткості ринку

2. Методи визначення частки ринку

3. Сегментація ринку

4. Поняття і система показників кон’юнктури товарного ринку

5. Показники внутрішнього товарообороту

6. Показники зовнішнього товарообороту

7. Показники динаміки та рівня цін

1. Поняття та порядок визначення місткості ринку

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень являються долідженн ринку. Вони передбачають аналіз ринкових можливостей, що відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхіді дані про місткість ринку, особливості та напрями розвитку попиту на конкретні вироби, національні особливості та традиції держав-імпортерів продукції і т.п. Грунтуючись на отриманій в результаті дослідження ринку інформації, визначають і розробляють стратугію та тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку являєтся його місткість.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми.

Розрізняють реальную і потенційну місткість ринку

Реальна місткість ринку являє собою сумарні ( загальні) обсяг продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 6).

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:

Крім того, визначають потенційну та реальну місткість загальнонаціонального ринку і його окремих сегментів.

Визначити місткість ринку можливо декількома методами, зокрема, по нормативним факторним параметрам.

Нормативний метод найчастіше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом.

В такому випадку потенційну місткість окремих і-х сегментів ринку у вартісному виразі ( ) можна визначити за такою формулою:

N_i - кількість потенційних покупців даного товару в певному i-м сегменті ринку;

Н_і - річна норма споживання товару на одного покупця;

Ц_і- средня ціна одиниці товару для споживачів цього сегменту.

Потенційна місткість i-го сегменту ринку ( ) в натуральному вираженні розраховується за формулою:

Потенційна місткість ринку кінцевих споживачів певного i-го регіону ( ) можна визначити з використанням такої різновидності цього методу:

де, Д_і - середній розмір доходу однієї сімї ;

т_і - середня кількість сімей певного і-го регіону;

к_х, к₂, к_}, к₄ – питома вага коштів або видатків, які задаються відносно кожного попереднього коефіцієнта.

Потенційну місткість певного сегменту ринку, на основі частоти покупок і стандартних норм видатків товарів можна визначити по формулі:

де, N — загальна чисельність покупців;

g_p - доля реальних покупців серед їх загальної чисельності;

С - обєм споживання товару при одному зверненні до нього;

Т - частота звернень до товару (споживання товару) в місяць.

Річна реальна місткість ринку країни по конкретному виду продукції визначається на основі даних статистики за формулою:

М = Q + Ч_імп - ∆З,

де Q — виробництво цього товару в країні;

Ч – чистий імпорт товарів.

Чімп = (I-E)+(Iн-Ен)

І – прямий імпорт,

Ін – непрямий імпорт (враховується аналогічно непрямому експорту. Наприклад, при аналізі міскості ринку електродвигунів, їх кількість оцінюється по комплектації ними ввезених до країни машин та обладнання);

Е – прямий експорт;

Ен – непрямий експорт. Тобто тоовар експортується у складі інших товарів або товар чи виріб, використовується при виробництві іншого товару, як комплектуюча деталь або допоміжний матеріал, що поставляють на експорт. Наприклад, при аналізі місткості ринку молока непрямим експортом вважають його розходи на виробництво вивезених за кордно товарів – масло, сир та інша молочна продукція, в якій об’єм молока достатньо великий.

∆З — зміни загального рівня запасів товару у виробника в дистриб’юторській мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування поточного імпорту та експорту.

∆З = Зп –Зк.

Зп – рівень запасів на початок року

Зк – рівень запасів на кінець року.

Такий метод визначенні місткості ринку орієнтується на об’єм виробництва взагалі, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначенні місткості загальнонаціонального ринку.

Місткість регіонального ринку на основі індекса споживчої здатності М_р визначається за формулою:

М_Р = М * Ікс

Ікс - — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %.

І_к.с. = А₁ · Д_д + А₂ · Д_р.т. + А₃ · Д_н,

А_1, А_2, А₃ — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статис­тичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Д_д, Д_р.т., Д_н — долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;