МИ Выборка 26

ВЫБОРКА

Выборка — подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера целого'.

При проведении рекламных исследований используют выборку, т.е. наблюдение или интервьюирование подмножества населения для того, чтобы сделать заключения о большей совокупности. Качество выводов, сделанных на основании выборочных данных, в огромной степени зависит от продуманности и адекватности решений, на основе которых составлялась выборка.

Каждому из нас в повседневной жизни приходится постоянно сталкиваться с выборками. При составлении выборки вы отбираете и изучаете отдельные элементы генеральной совокупности (популяции), чтобы сделать выводы о целом, частью которого эти элементы являются. Рассмотрим некоторые примеры.

Вы не уверены, стоит ли посещать определенный учебный курс. Вы поговорили с семью студентами, которые посещали этот курс в прошлом семестре.

Шесть из них дали вам один и тот же ответ: курс очень интересен, его содержание пригодится вам в будущей карьере, преподаватель хорошо подготовлен и охотно общается со студентами. Вы принимаете решение записаться на курс и приходите к выводу, что все эти наблюдения в действительности верны.

• Вы пришли в магазин звукозаписи, прослушали 10 из 12 песен на диске, они вам понравились, и вы решили его купить. Прослушав дома все песни диска, вы остались довольны.

• Вы обычно делаете покупки в местном супермаркете. На этой неделе там рекламируется виноград. Вам предложили попробовать три грозди. Виноград оказался очень сладким и вкусным. Вы купили гроздь из того же ящика, откуда вам давали виноград на пробу. Дома же вы обнаружили, что купленный вами виноград терпкий и неприятный на вкус.

В трех описанных ситуациях содержатся три важные характерные особенности выборки и процесса отбора. Во-первых, выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных объектов. Она не обязательно состоит из людей. Во-вторых, выборка оценивается с точки зрения ее эффективности. Выборка составлена хорошо, если затраты времени и средств сведены к минимуму. В-третьих, выборка должна оцениваться с точки зрения обобщений, которые можно сделать на ее основе. Выборка считается успешной, если в результате ее проведения можно сделать надежные обобщения о совокупности, из которой она была извлечена. Первый пример отвечает каждому из трех перечисленных критериев. Выборка эффективна и дает возможность сделать обобщения о курсе. Второй пример иллюстрирует случай хорошей обобщаемости, но низкой эффективности: почти все объекты (в данном случае — песни, записанные на диске) вошли в выборку. Третий пример демонстрирует хорошую эффективность, но низкий уровень надежности обобщений.

Успешный отбор предполагает сбалансированность между эффективностью и надежностью обобщений. Способность выборки уравновесить эти потребности, а именно — проводить эффективный сбор информации и делать точные обобщения на основе отобранной совокупности, возрастает, если ключевые вопросы выборки рассматриваются последовательно и систематически. Последовательность вопросов, затрагиваемых обычно в процессе отбора, отражена на рис. 8.1. Далее в главе внимание читателя заостряется на обсуждении этапов, представленных на этом рисунке. Во-первых, обсуждается определение характера исследуемой совокупности, чтобы установить, что именно проводить: выборочное или сплошное обследование. Затем рассматривается определение целевой генеральной совокупности — задача, необходимая как для случайного, так и для неслучайного отбора. Далее следует обсуждение случайного (вероятностного) отбора, а именно — выбор схема отбора, различные типы случайного отбора и способа определения оптимального объема случайной выборки. В заключение рассматриваются различные типы неслучайных выборок и определение объема неслучайных выборок.