Вопрос 2

Роль маркетинга в улучшении работы государственных организаций

Главная задача маркетинга – получение таких результатов деятельности, которые имели бы ценность для целевой  аудитории. В частном секторе это - покупательская ценность и удовлетворение потребностей потребителей. В государственном секторе такой задачей может и должна стать – ценность для населения и удовлетворение потребностей общества. Государственные  служащие, использующие маркетинговое мышление для удовлетворения потребностей общества могли бы ориентироваться на следующие позиции ценности для населения:

·        повышение доходов населения;

·        улучшение качества предоставляемых услуг;

·        повышение уровня потребляемых услуг;

·        увеличение уровня покупок продуктов питания и товаров, не только первой необходимости;

·        улучшение соблюдения законов;

·        улучшение здоровья и безопасности населения;

·        активизация действий населения направленных на улучшение экологической ситуации;

·        снижение издержек при предоставлении услуг;

·        получение обратной связи;

·        повышение удовлетворенности общества;

·        получение поддержки от населения.

Ни одна из выше приведенных ценностей не расходится с задачами, поставленными перед служащими в государственных структурах, не смотря ни на какую специфику их работы. Очевидно, тему интеграции маркетингового мировоззрения в работу государственных гражданских служащих имеет смысл развивать далее.

Формула/модель/структура маркетингового мировоззрения/мышления достаточно проста и выглядит следующим образом:

Маркетинговое мышление = осознание базовых принципов маркетинга + применение их на практике + обратная связь + корректировка принципов действия (адаптация к конкретному направлению деятельности).

Остановимся подробнее на 5 основных принципах, и попробуем предположить, как  они могут применяться государственными органами на практике.

Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе. Этот принцип может применяться следующим образом -  планируя свою профессиональную деятельность и ставя перед собой следующий ряд задач, чиновники, всех без исключения уровней, представляют граждан обращающихся к ним в рамках их непосредственной зоны ответственности (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос «А что мы от этого получим?». Здесь главное не остановиться на полпути и представить также, что на этот вопрос, в любом случае, придется ответить. Тогда планирование работы в обязательном порядке пройдет через призму пользы населению, а значит, появится реальный шанс эту пользу принести.

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок. Здесь основная мысль та, что все люди тем или иным образом различаются между собой, они не одинаковы -  это необходимо учитывать. Наиболее распространёнными являются различия в желаниях, уровне притязаний, ценностях, отношениях, ресурсах, месте нахождения, предыдущим опытом общения с вашей или аналогичной организацией и т.д. Определенно, для соблюдения этого принципа в штате каждого государственной функциональной единицы должны быть люди с серьезными компетенциями в области психологии и социологии и/или узаконенная необходимость консультироваться с такими людьми, прежде чем начинать осуществлять тот или иной проект.

Принцип № 3: идентификация конкурентов и Принцип № 4: использование модели «4P»  имеют прикладное значение, к их адаптации и применению в госструктурах следует подойти более основательно, подробнее остановившись на каждом шаге применения указанных принципов, что достойно написания отдельных статей по каждому из них.

Принцип № 5: контролируйте усилия и вносите своевременные корректировки. Пятый принцип – универсален, применим не только к маркетингу и обязателен как конструктивное звено в цепи маркетингового мышления, он обязателен в любой разумной деятельности, тем более в управленческой, где одной из ключевых компетенций является грамотный, адекватный контроль. Что касается принципов маркетинга, Андерсеном и Котлером в своё время для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных  и долгосрочных целей, был разработан следующий процесс контроля: постановка цели (чего мы хотим достичь?) → измерение результатов (что происходит?) → анализ результатов (почему это происходит?) → корректирующее действие (что требуется изменить?). Этот процесс, так же как и принцип универсален, что дает дополнительный плюс за необходимость его применения.

Не следует забывать и об инструментах, которыми вышеописанные принципы реализуются, также уделить им должное внимание. Действительно, почему бы государственным служащим не использовать маркетинговые инструменты уже много лет применяющиеся в частном секторе и многократно доказавшие свою эффективность на практике? Почему бы не адаптировать наиболее успешные методы работы коммерческих организаций к методам работы государственных органов? Например, такие как:

·        тотальное управление качеством;

·        ориентация на потребителей;

·        «плоские» организации;

·        визионарное лидерство;

·        реинжиниринг;

·        измерение и оценка результатов;

·        материальное стимулирование и оплата по результату;

·        анализ выгод/издержек и издержек/эффективности;

·        аутсорсинг;

·        электронная информация и электронные правительства;

·        обучающиеся организации;

·        бережливое производство;

·        и ряд других, список можно продолжить.

 Безусловно, определенная адаптация необходима, прямой перенос может вообще не дать достойных внимания результатов, поэтому каждый инструмент стоит рассмотреть в отдельности, что планируется сделать в следующих статьях, возможно с привлечением соавторов.

Применение маркетинга государственными служащими различных уровней исполнительной власти, безусловно, будет полезно, так как его цели и задачи напрямую выражают истинные, идеальные цели и задачи государственной службы. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента, органам же исполнительной власти следует ориентировать на гражданина, то есть применять  подход, помогающий обращаться к жалобам граждан, улучшать результаты своей работы и таким образом менять восприятие гражданами своего государства в сторону преобладания позитивных оценок. Именно потому, что в настоящее время во взаимодействии населения и власти не все гладко, если не сказать что оно практически отсутствует, очевиден серьезный потенциал развития этого направления. Наше государство может и должно обеспечить своим гражданам, приложив определенные, в том числе, выше обозначенные усилия, более быстрое и качественное предоставление всего спектра услуг, быть более эффективным, удобным и справедливым. Использование маркетингового мышления поможет государственным служащим более профессионально выполнять свои служебные обязанности, повысить их чувствительность к нуждам населения и, таким образом, повысить уровень общественного благополучия, к чему они, собственно, и призваны.