Билет 12 Методы разития места

Бренд (англ. brand,  — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Пирамида бренда – визуально удобная форма представления основной информации о бренде. Существуют также и другие формы визуализации, строящиеся, однако, аналогично – ключ бренда, колесо бренда и т.д.

Заполняется пирамида снизу вверх, каждый следующий «этаж» является логическим продолжением предыдущего. Важно следить за тем, чтобы этажи пирамиды не противоречили друг другу.

В основании пирамиды лежат атрибуты – ключевые характеристики товара, которые уже были указаны в разделе «Позиционирование». Из атрибутов потребитель получает функциональные выгоды, которые потом приводят к положительному эмоциональному состоянию. В образе бренда описывается его типичный потребитель. Суть бренда представляет собой квинтэссенцию бренда, в одной фразе представляя «все, что потребителю нужно знать о бренде» . Формулируя суть бренда, важно, с одной стороны, не путать суть со слоганом (они могут вербально отличаться), а с другой – помнить, что суть бренда – это то, что потом в разных вариациях будет отражаться во всех коммуникациях.

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы

.

Билет 13

Определение позиционирования Стратегии дифференцирования.

1. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)

• потребности/ожидания целевого сегмента рынка

• позиции конкурентов

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

• ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

• ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).