3. Нестандартні моделі життєвого циклу товару..

Класичний графік життєвого циклу продукції (див. рис..2) має місце тоді, коли товар проживає поступово окреслені ви­ще всі стадії життєвого циклу. Проте різні товари мають специфічні особ­ливості, які можуть приводити до того, що графік життєвого циклу про­дукції матиме форму зовсім інших кривих. Розглянемо найбільш імовірні нестандартні моделі ЖЦП: модель захоплення ринку, модель поновлення на ринку; модель сезонного попиту та модель провалу на ринку.

Сутність моделі захоплення ринку полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, швидко впроваджується на ринок і стрімко зростають його обсяги реалізації, але потім так само швидко вони скорочуються (рис. 6).

Рис..6. Модель захоплення ринку

Сутність моделі поновлення на ринку полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, проживає декілька цик­лів, при цьому повторний цикл, як правило, викликаний модифікацією цього товару (рис. .7).

Рис. 7. Модель поновлення на ринку

Сутність моделі сезонного попиту полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, проживає декілька цик­лів, при цьому повторний цикл зазвичай зумовлений настанням но­вого сезону або моди (рис.8).

Рис. 8. Модель сезонного попиту

Модель провалу на ринку полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, не забезпечує підприємству ані високих обсягів реалізації, ані прибутку (рис. .9).

Рис.9. Модель провалу товару на ринку

4. Взаємозв’язок стратегічної політики із життєвим циклом товару.

Із поняттям життєвого циклу товару тісно взаємо­діють інші економічні та маркетингові категорії. Назагал цілі, які ставить фірма, її стратегія та напрями реалізації залежать від стадій життєвого циклу, тобто від фази життєвого циклу продукції залежить напрям стратегії фірми.

Принципи реалізації стратегії фірми базуються на врахуванні ета­пу життєвого циклу товарів. Залежно від певної стадії життєвого циклу товару формулюється стратегічна політика фірми, складові якої тісно взаємопов'язані (рис. 10).

Рис. 10. Складові стратегічної політики фірми

Таким чином, загальний алгоритм стратегічної політики фірми будується на основі врахування різних етапів життєвого циклу товару (табл..3).

Таблиця 3. Стратегічна політика фірми

№ пор.	Стадія циклу	Стратегія фірми	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутворення	Стратегія товаро- просування
1.	Упровад- ження	Проникне- ння на ри: нок та за- воювання його сег- ментів	Створення зацікавлено- сті навколо товару, по- ширення ін- формації про товар серед дилерів і спо- живачів	Коливання ціни, яка встановлю- ється як «витра- ти плюс прибу- ток» (% понад витрати)	Пробний продаж, орієнтований на споживачів- новаторів
2.	Зрос­тання	Розвиток ринку(про­никнення вглиб рин­ку, освоєн­ня нових сегментів ринку)	Створення переваги да­ного товару	Стабілізація цін	Підвищення інтере­су споживачів до товару завдяки поліпшенню якості товару, упаковки, послуг
3.	Зрілість	Захист своєї част­ки ринку	Створення прихильності до товару	Зниження цін до рівня витримування конкуренції	Просування товару, привертання уваги до окремих атрибу­тів товару
4.	Спад	Вибіркова присутність на ринку з метою по­вернення витрат на виробництво	Зниження витрат та проведення розпродажів	Різке зниження цін	Витрати на просу­вання мінімізують­ся, привертається увага до низької ціни, орієнтація на нежвавих споживачів

Кожен товар має обмежене життя на ринку. Тому завдання мар­кетингу — це пошук напрямів для продовження тривалості життя това­рів та інструментарію, завдяки якому можливе таке продовження жит­тєвого циклу.

Тому питанням життєвого циклу продукції надають важливого значення, адже кожен етап цього циклу має свої специфічні характе­ристики. Виходячи з циххарактеристик, формуються вимоги до стратегії фірми, комплексу маркетингових заходів — цінової, комунікаційної, збутової політики. Сам продукт може стати «довгожителем» лише тоді, коли маркетологи вчасно вживатимуть заходів для його «омолодження» — тобто будуть модифікувати його.

Контрольні питання до теми

1. Поясніть сутність концепції життєвого циклу товару.

2. Накресліть і поясніть графік класичної моделі життєвого циклу товару, назвіть її основні етапи.

3. Розкрийте сутність маркетингових дій на різних етапах життєво­го циклу товару.

4. Накресліть кілька графічних зображень життєвих циклів товарів. Поясніть їх сутність.

5. Що являє собою стратегія інтенсивного маркетингу?

6. Що являє собою стратегія вибіркового проникнення?

Список рекомендованої літератури

1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу.- К.:Урожай, 1995.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.: ИНФРА, 1999.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- М.: ОАВО: Экономика, 1999.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.- К.: Вира-Р, 1998.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 2002.

6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие.- М.: «Дашков и К», 2000.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996.

10. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга.- М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга.- Д.: Сталкер, 1998.

12. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.- К.: КНЕУ, 1997.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтэр, 1996.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер Ком., 1997.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.- К., М., Спб.: Вильямс, 1998.

16. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность.- Спб.: Питер, 2000.

17. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.- Спб.: МиМ, 1997.

18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- Спб.: Питер, 2001.

19. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. (пособие для подготовки к екзамену)- Спб.: Питер, 2001.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Павленко А.Ф,, Войчак А.В. Маркетинг.- К.: КНЕУ, 2003

22. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.

23. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.- М.: ЗАО «Бином», 1998.

24. Примак Т.О. Маркетинг.- К.: МАУП, 2001.

25. Романов А.Н. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ, 1996.

26. Соловьев Б.А. Управление маркетингом.- М.: ИНФРА – М, 2000.

27. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг.- К.: Іван Федорів, 1997.

28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ротов н/Д.: МарТ, 2000.

29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.

30. Шаповал М.І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації.-К.: Українсько- фінський інститут менеджменту і бізнесу, 1998.

 Номер кафедри відповідно переліку кафедр, наведеному в інформаційному віснику ректорату ХДАУ №15

^ Номер дисципліни відповідно тематичного плану під яким вони будуть включені до тимчасового каталогу



^ Номер теми лекції