2. Стадії життєвого циклу товару.

1. Етап упровадження

Стадія впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажу. Є кілька причин повільного збільшення обсягу продажу:

• повільне розширення виробничих потужностей;

• технічні проблеми виробництва товару;

• неефективна реклама товару і нестача підприємств роздріб­ної торгівлі;

• небажання споживачів змінювати усталені звички;

• повільний процес адаптації споживачів до нової продукції. Стадія впровадження нового товару на ринок вимагаєзначних витрат, які окупаються лише на подальших стадіях. Великі витрати пов'язані з рекламою, заходами щодо просування то­вару (стимулювання продажу), приверненням уваги потенційних споживачів до нового товару, забезпеченням ефективної роботи торго­вельних підприємств. Ці витрати впливають на подальший успіх товару на ринку та його конкурентні позиції. .

Однак існує кілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження товару на ринок. Альтернативні стратегії марке­тингу характеризуються ціною впровадженого товару та ступенем стимулювання обсягу продажу (табл. 1).

Таблиця 1. Вибір стратегії маркетингу на стадії впровадження нового товару

Ціна	Ступінь стимулювання обсягу продажу
	високий	низький
Висока	Стратегія інтенсивного маркетингу	Стратегія вибіркового проникнення
Низька	Стратегія широкого проникнення	Стратегія пасивного маркетингу

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає вста­новлення високої ціни за одночасно високого рівня витрат на просування товару. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладають значні кошти у просування товару на ринку, щоб переконати споживача в перевагах нового товару і мотивувати його робити покуп­ки. Високий рівень витрат на такі цілі повинен забезпечити швидке проникнення товару на ринок, прискорити процес адаптації споживачів до нового товару і забезпечити підприємству конкурентні переваги. Така стратегія виправдовує себе за умов, коли:

• інформація про товар для потенційних покупців є новою;

• покупці, що отримують таку інформацію, готові придбати но­вий товар і платити за нього високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цього товару складається та­ким чином, що висока ціна не зменшує конкурентоспромож­ності цього товару.

Стратегія інтенсивного маркетингу є прийнятною для модних то­варів, товарів, що зорієнтовані на еліту і чиї якісні характеристики мають значно вищу вагу, ніж цінові.

Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ці­ну за низького рівня витрат на просування товарів. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на оди­ницю проданого товару. Низький рівень витрат просування товару має на меті знизити маркетингові витрати. Застосування цієї стратегії об­грунтоване тоді, коли виконуються такі вимоги:

• ринкова ємність є обмеженою;

• витрати на просування можна зменшити завдяки тому, що ос­новна частина потенційних покупців добре поінформована про товар;

• покупці, які хочуть придбати товар, готові платити за нього високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цього товару майже відсутня. Стратегія вибіркового маркетингу, як правило, застосовується

для групи дефіцитних товарів. Саме для цієї групи.товарів характерний досить високий попит з боку споживачів і високий ступінь поінформо­ваності про товар за мінімальних зусиль підприємства щодо товаро-просування. Таку стратегію маркетологи вважають найприбутковішою, однак при цьому існує обмежена кількість товарів, які доцільно продавати, застосовуючи стратегію вибіркового проникнення.

Стратегія широкого проникнення на ринок характеризу­ється встановленням на новий товар низької ціни за високого рівня витрат для стимулювання його збуту. Ця стратегія спрямо­вана на пришвидшення процесу проникнення на ринок і завоювання певної його частки якомога швидше. Застосування цієї стратегії доціль­не, якщо:

• ємність ринку досить велика;

• потенційні покупці порівняно погано обізнані з товаром і по­требують ринкової інформації, тобто обгрунтовані високі ви­трати на товаропросування;

• товар спрямований на споживчий сегмент, який не буде пла­тити високу ціну за товар;

• конкурентна боротьба навколо цього товару є гострою, тому вимагає встановлення невисокого рівня цін.

Стратегія широкого проникнення застосовується для товарів ши­рокого вжитку. Саме для цих товарів характерний найвищий рівень конкуренції.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає вста­новлення низької ціни на товар за незначних витрат на просування товарів на ринку. Ця стратегія базується на тому, що конкурентних переваг фірма досягатиме тоді, коли пропонує товар за порівняно низькою ціною, яка формується завдяки незначним (мінімальним) витратам на просування товару. Ця стратегія ґрунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від маркетингових заходів. Вона виправдовує себе в таких ситуаціях:

• ємність ринку висока;

• покупці добре поінформовані про товар (немає необхідності витрачати багато коштів на товаропросування);

• покупці будуть купувати товар лише за порівняно невисокими цінами;

• рівень конкуренції є помірним, але існує перспективна загроза загострення.

Стратегія пасивного маркетингу зорієнтована здебільшого не на види товарів, а на споживчі ринки. Тобто на такі ринки, що отримали репутацію так званих ринків цінової конкуренції.

2.. Етап зростання

Якщо підприємство обрало доцільну стратегію впро­вадження товару на ринок, поступово товар входить у нову стадію — стадію зростання. Зростає попит на товар як наслідок обсягів реаліза­ції та отриманого прибутку. Разом із тим на цій же стадії на ринок про­никають нові товари конкурентів, яких привабили переваги великого ринку і можливість отримати високий прибуток. Підприємства починають модернізувати свій товар, створювати його модифікації, щоб завоювати нові сегменти ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали розподілу товарів, до спроб створити власні чи контрольовані канали.

На стадії зростання ціни на продукцію звичайно дещо знижують­ся — завдяки тому, що попит продовжує зростати-досить швидко. Компанії підтримують свої маркетингові витрати на незмінному рівні або збільшують їх для завоювання міцних позицій на ринку. Якщо на цій стадії позиції товару на ринку не зміцніють, це свідчитиме про те, що товар не відповідає запитам покупців.

Щодо ринкової привабливості ця стадія життєвого циклу про­дукції є наиперспективнішою для підприємства. Це пояснюється таки­ми основними характеристиками, що мають місце на даному етапі жит­тєвого циклу продукції:

• обсяги реалізації та прибуток підприємства швидко збіль­шуються;

• різниця між прибутком та витратами на товаропросування різ­ко скорочується;

• з позиції часу підприємство має тривалу перспективу роботи на даному ринку.

Маркетологи вважають, що саме цей етап є визначальним для підприємства щодо подальшоїдолі його продукції. Якщо етап.зростання характеризується високим ступенем споживчої зацікавленості, то наступний етап — етап зрілості — має всі шанси бути досить тривалим.

3. Етап зрілості

На етапі зрілості обсяги реалізації продукції стабілізуються на такому рівні, який забезпечує найвищий рівень прибутковості (порівняно з попередніми етапами ЖЦП). Тому головна відмінність цього етапу життєвого циклу продукції від усіх інших полягає в тому, що підприємства прагнуть до продовження трива­лості цього етапу на якнайдовший період часу.

Етап зрілості розділяють на три підетапи: етап зрос­таючої зрілості, етап стабільної зрілості та етап спадаю­чої зрілості {рис. .3 та рис. 4).

1 - Зростаюча зрілість

2 - Стабільна зрілість

3 - Спадаюча зрілість

Рис. 3. Графічне зображення етапу зрілості

Етапи зростаючої, стабільної та спадаючої зрілості за тривалістю можуть бути нерівномірними. Кожна фірма прагне продовжити той етап, який характеризується найвищим прибутком та високими обсягами реа­лізації. Тому стабільна зрілість — це найприбутковіша ланка, яка має місце протягом усього життєвого циклу продукції. Кожний із підетапів стадії зрілості продукції має свої характеристики (рис..4).

Рис. 4. Характеристика етапу зрілості продукції

Для того, щоб якнайдовше отримувати стабільний прибуток від реалізації продукції, підприємства на цьому етапі життєвого циклу про­дукції реалізують такі стратегії маркетингу:

• модифікація товару;

• модифікація ринку;

• модифікація маркетинг-міксу.

Характеристику стратегій маркетингу, які застосовуються на етапі зрілості для продовження тривалості життєвого циклу продукції, наведено в табл..2.

Таблиця .2. Характеристика стратегій маркетингу, які застосовуються на етапі зрілості продукції

№пор.	Стратегія маркетингу	Мета стратегії	Напрями реалізації
1.	Модифікація ринку	Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів для продажу старих товарів	1. Перетворення принципових противників товару на активних користувачів; 2. Пошук нових (географічних) сегментів ринку; 3. «Переманювання» споживачів товарів конкурентів
2.	Модифікація товару	Збільшення обсягу продажу завдяки зміні деяких властивостей товару	4. Поліпшення якості товару; 5. Модернізація товару, яка розширює сферу застосування даного продукту; 6. Поліпшення естетичних параметрів, дизайну та стилю оформлення
3.	Модифікація маркетинг- міксу	Для стимулювання збільшення продажу товарів можна модифікувати один чи кілька елементів маркетинг-міксу	7. Зменшення ціни, встановлення знижок, надання кредиту; 8. Удосконалення системи розподілу продукції; 9. Удосконалення рекламної кампанії; 10. Перегляд та вдосконалення програми формування попиту та стимулювання збуту

4. Етап спаду

Більшість товарів і послуг із плином часу опиняються на стадії спаду попиту. Цей процес безперечно супроводжується змен­шенням обсягу реалізації та прибутку від реалізації застарілих товарів. Основні причини, які можуть призводити до старіння товарів, такі:

• технологічне відставання;

• зміна потреб покупців;

• зростання конкуренції і поява більш конкурентоспроможної продукції.

У період спаду може відбуватися повільне спадання обсягу реалізації або досить швидке, він може впасти до нуля або стабілізува­тися на низькому рівні, який утримуватиметься протягом багатьох років. Однак факт скорочення обсягів реалізації застарілого товару є не­заперечним. Це змушує підприємства приймати своєчасні рішення про скорочення або припинення виробництва такого товару.

Інколи саме на цьому етапі підприємства приймають рішення про модифікацію товару, аби цей товар піднявся знову на стадію зростання та зрілості. Однак не кожен навіть модифікований товар може мати успіх на ринку. Тому на етапі спаду обсягів реалізації продукції маркетологи проводять аналіз можливостей застарілого товару за алгоритмом {рис..5).

Рис. 5. Алгоритм прийняття рішення про зняття з виробництва застарілого товару