4. Əmtəələrin markalarının yaradılmasında marketinq strategiyasmı

Kənd təsərrüfatı məhsullarının işlənib hazırlanmasma keçməmişdən əvvəl dünyada qəbul edilmiş əmtəə məfhumunun nədən ibarət olduğunu aydmlaşdırmaq vacibdir. Əmtəələr mallar, obyektlər, xidmətlər, şəxslər, yerlər, təşkilatlar və ideyalar ola bilər. Başqa sözlə, əmtəə deyəndə tələbatı yaxud ehtiyacı ödəyə bilən, diqqəti cəlb edən, aiınması, istifadə və ya istehsal olunması məqsədilə bazara təklif olunan hər şey nəzərdə tutulur.

Əmtəəni yaradarkən müəllif ideyanı üç səviyyədə qavramalıdır: Ən əsas anlayış əmtəənin mənasıdır ki, burada alıcı əslində nə əldə edəcəkdir sualına cavab verir. Satıcınm vəzifəsi hər bir əmtəədə gizlənmiş ehtiyacları aşkar etmək və bu əmtəənin xassələrini deyil, onun gətirdiyi faydanı satmaqdır. Məşhur satıcılardan birinin dediyi kimi: "Bifşteksi yox, onun tavada ləzzətlə cızıldamasını satın". "Revlon ink" fırmasımn başçısı Çariz Revson isə təqribən belə demişdir: "Biz fabrikdə kosmetika düzəldirik, dükanda isə ümid satırıq".

Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, aqrar bazarda daim yeni əmtəələr məhsullar peyda olsa da, onların cüzi bir hissəsi bazarı fəth edə bilir və öz istehsalçısına külli miqdarda gəlir gətirir. Yeni məhsulların əksəriyyəti isə müxtəİif səbəblərdən istehlakçıların rəğbətini qazana bilər.

Əmtəənin yaradıtmasında ıkinci səviyyə məna üzrə əmtəənin real hazırlanmıs əmtəəvə cevrilməsidir. Real hazırlanmış əmtəə beş əlamətə malikdir: keyfıyyət, xassələr məcmusu, Özünəməxsus tərtibat, marka adı, və özünəxas qablaşdırma.

Nəhayət, istehsalçı əlavə xidmətlərin və faydaların təklif olunmasını nəzərdə tuta bilər ki, bunların da məcmusuna quvvətiəndirilmis əmtəə deyilir. Əmtəənin qüvvətləndirilməsi ideyası bazar xadimini müştəridə mövcud olan istehlak sisteminə diqqətlə baxmağa - "Əmtəə alıcısının maldan istifadə nəticəsində həll etməyə çalışdığı problemə" kompleks şəkildə necə yanaşdığını aydınlaşdırmağa vadar edir. Bu cür yanaşma nəticəsində satıcı rəqabət nöqteyi nəzərindən öz əmtəə təklifmi qüvvətləndirmək üçün çoxlu imkanlar aşkar edə bilər.

Konkret əmtəələrin (məhsulların, malların) marketinq strategiyasmı işləyib hazırlayarkən, satıcı onları markalı adı ilə təqdim edib - etməyəcəyi qərarına gəlməlidir. Məhsulların markalmması onların dəyərlərini yüksəldə bilər və buna görə də əsaslandırılmış qərar əmtəə siyasətinin mühüm cəhətidir.

Marka adının verilməsi o qədər geniş yayılmışdır ki, bu gün demək olar ki, hər bir əmtəəyə məxsusdur. Məsələn almamn üzərinə istehsal məkam, onun istehsal edənin adı olan ştamb vurulur.

ABŞ-ın Merilend ştatının Soliberi şəhərindən olan «Perdyu farms» fırmasmın başçısı Frank Perdyu əsas kənd təsərrüfatı məhsullarından birini - cücələri markalı əmtəəyə çevirmişdir. Artıq ölkənin şərq sahilinin istehlakçılanmn çoxu «Perdyu cücələri»ni tələb edirlər. Hər il bu fırma öz cücələrinin üstünlüklərini tərifləyən tele və radio reklamlarma 1 milyon dollara yaxm pul xərcləyir. Reklamın əsas məzmunu belədir: «Ancaq güclü adam zəif cücəni böyüdə bilər».

Son zamanlar bir sıra istehlak malları və dərmanlar üçün əmtəə markalarmdan imtina edilməsi meyli güclənmişdir. Bu zaman əsas məqsəd qablaşdırma və reklama qənaət hesabına istehlakçı üçün qiyməti aşağı salmaq olmuşdur.

Çikaqoda yerləşən "Dominiks fayner fudz" fırması 1978 - ci ilin sonunda standart malları ümummilli miqyasda reklamlaşdırılan markalardan 30%, xüsusi markalar altmda satılan məmulatlardan isə - 15% ucuz qiymətlər təklif etmişdir.

Hər beş alıcıdan dördü hesab edirdı ki, nisbətən aşağı qiymət - reklam və qablaşdırma xərclərinin ixtisar olunmasının nəticəsidir. Yalnız hər beş nəfərdən biri ehtimal edirdi ki, ucuz qiymət aşağı keyfıyyət ilə izah olunmalıdır. Bu gün istehlakçılar qənaətın güclü təsiri altında olmaqla kənd təsərrüfatı məhsullarından (mürəbbələr, tərəvəz konservləri, tomat məhsulları və s.) markasız əmtəələrə üstünlük verirlər.

Öz məhsulunu markalılar sırasına keçırməyə səy göstərən istehsalçılar qarşısında üç yol açıhr: 1) Məhsulu bazara istehsalçı öz markası altmda çıxara bilər; 2) İstehsalçı öz əmtəəsini vasitəçiyə

sata, o isə məhsula öz "xüsusi" markasmı verə bilər; 3) İstehsalçı məhsulunun bir hissəsini öz markası altında, digər hissəsini isə "xüsusi" marka altında sata bilər.

Ümumiyyətiə, bazariarın əksəriyyətində istehsalçıların markaları üstünlük təşkil edir. Lakin son zamanlar iri topdansatış və parəkəndə satış müəssisələri öz xüsusi markalarını gündəİik həyata daxil edirlər.

"Ey end Pi" şəbəkəsi konservlər üçün özünün bir sıra xüsusi markalarmı yaratmışdır və indi markalı konservlər ümumi dövriyyənin 25%-dən çoxunu təşkii edir.

Markalı məhsul işləyib hazırlayan istehsalçı məqsədli bazarda markamn mövqeyini mühafızə edə biləcək və digər fərqləndirici xüsusiyətlər haqqmda düşünməlidir. Keyfıyyət - markalı məhsulun öz funksiyalırım yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfıyyət anlayışma məhsulun uzunömürlülüyü və etibarhlığı, dəqiqliyi və ekoloji keyfiyyəti, sadəliyi və s. daxildir. Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən keyfıyyəti alıcı təsəwürlərinə müvafıq gəiən məfhumiarla ölçmək lazımdır.

Bu gün keyfıyyət problemı həm istehlakçıların, həm də istehsalçılarm yüksək marağına səbəb olmuşdur. Amerikalıları Yaponiyada istehsal edilən ərzaq məhsulları heyran edir. Bu gün dünya bazarında təzə və qidalı məhsullara, pendirlərə və ləziz yeməklərə qarşı yüksək, dondurulmuş yarımfabrikatlara isə nisbətən öz maraq göstərirlər.

Marka adı təsadüfi olmamalıdır. O, məhsul haqqında təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir. Marka adı üçün arzuedilən əsas keyfiyyətlər aşağıdakılardır:

24. marka adı məhsulun faydalılığına işarə etməlıdir (məsələn, ^MByutirest"-"gÖzəl istirahət döşəkləri");

25. məhsulun keyfıyyətini xarakterizə etməiidir (məsələn, "SanKis^,,-"Günəş öpüşünü gətirən" portağal);

26. tələffüz üçün asan, tanımlan və yadda qalan olmalıdır;

27. başqalarından aydın fərqlənməlidir

Müvəffəqiyyət qazanmış marka adından yeni məhsulların və onların müxtəlif modifıkasiyalarının (növlərinin) istifadəsi hüdudlanm daha da genişləndirmək üçün də istifadə edilə bilər.

Məsələn, "Xonda motor kompani" fırması yeni motorlu otçalan maşınını bazara çıxardıqda özünün marka admdan istifadə etmışdir Markanın hüdudlarımn genişləndirilməsi istehsalçıya yeni marka adlarımn təbliğinə çəkilən xərcləri azaltmağa və yeni məhsulun tamnmasına köməklik göstərir. Eyni zamanda. əgər yeni məhsul istehlakçıların xoşuna gəlməzsə, həmin marka altında bazara təklif edilən bütün başqa mallara da münasibəti pisləşdirə bilər.

Bozən çoxmarkalı yanaşma marketinq xidməti tərəfındən də istifadə edilə bilər. Çox markalı yanaşma strategiyasından istifadə bir neçə səbəblərlə izah olunur:

28. istehsalçımn öz mallarını nümayiş etdirmək üçün mağazalarda daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı olur;

29. heç bir marka bağlılığı olmayan «səyyahı» (müştərini) ələ almağın yeganə usulu - seçmək üçün ona bir neçə marka təklif etməkdir;

30. məhsulu müxtəlif faydalarda və cazibədar xüsusiyyətlərdə cəmləşdirməyə imkan verir və s.

Məhsulun qablaşdırılmasım əmtəə, qiymət, yayılma və stimullaşdırmadan sonra marketinqin beşinci mühüm amili hesab edirlər.

Qablaşdırma - əmtəə (məhsul) üçün qabın və ya örtüyün işlənib hazırlanması və istehsalı deməkdir.

Nəqliyyat qabı dedikdə məhsulun saxlanması, eyniləşdirilməsi, və daşınması üçün lazım həcm başa düşülür.

Nişanlama və qabın üzərinə yazılan və ya içinə qoyulan məhsul haqqında çap olunmuş informasiya da qablaşdırmanın ayrılmaz hissəsidir.

Qablaşdırma lap qədimdən meydana çıxmışdır. Hələ ibtidai insanlar cır giləmeyvələri və meyvələri heyvanlarm dərisində və ya otlardan toxunmuş səbətlərdə Öz mağaralarına aparırdılar. 8 min il bundan qabaq çinlilər bərk əşyalarm və mayelərin saxlanması üçün müxtəlif saxsı qablar ixtira etmişdilər. Qədim misirlilər mayeləri saxlamaq üçün şüşə qablar yaratdılar. Otra əsrlərin əvvəlinə yaxın artıq dərı, parça, ağac, daş, saxsı və şüşə materiallarmdan istifadə edilirdi. Uzun əsrlər ərzində qablaşdırma müxtəlif məhsulların saxlanması, muhafızəsi və daşınması üçün lazım olmuşdur.

Son zamanlar, xüsusilə kənd təsərrüfatmda qablaşdırma marketinqin ən təsirli vasitələrdən birinə çevrilmişdir. Yaxşı qablaşdırma istehlakçı üçün əlavə rahatlıq, istehsalçı üçün isə satışın stimullaşdırılması vasitəsinə çevrilə bilər.

Qablaşdırmadan marketinq aləti kimi istifadə olunmasına müxtəlif amiibr təsir göstərir:

31. Ticarətdə özünəxidmət. Bu gün daha çox sayda məhsul özünəxidmət üsülu ilə satılır. Buna görə də qablar satıcınm vəzifələrini yerinə yetirməli, alıcının diqqətini məhsula cəlb etməli, məhsulun xassələrini əks etdirməli və xoş təəssürat yaratmalıdır.

32. İstehlakçıların rifahının yaxşılaşması. Təcrübə göstərir ki, istehlakçılar yaxşı qablaşdırmanın rahatlığma, xarici görünüşünə, etibarlılığına və s. bir qədər artıq pul xərcləməyə hazırdılar.

33. Firmanın və nıarkanın surəti. Yaxşı qablaşdırma fırmanm və markanın bir anlığa tanınmasına güclü təkan verə bilir.

34. Yenilikçilik üçün imkanlar. Bu gün «Kraft» fırması ənənəvi konserv bankalannı əvəz edə biiəcək hava buraxmayan, istiyə davamlı torbaları, plastmasdan hazırlanmış konteynerləri sınaqdan keçirir.

Hər hansı məhsul üçün səmərəli qabın ışlənib hazırlanması çoxlu qərarların qəbul edilməsini tələb edir.

İlk növbədə qabın konsepsıyası, yəni qabın prinsipcə necə olacağı və onun konkret məhsul üçün oynacağı rol müəyyənləşdirilməlidir. Başqa sözlə, bilmək lazımdır ki, qab məhsulun yaxşı mühafızəsinimi, doldurulması və ya paylanmasının təkmil üsulunumu təmin etməli, fırmanm keyfıyyət göstəriciləri haqqında müəyyən informasiyanı daşıyıcısı olmamalıdır. Sonra qabın konstruksiyası, forması, materiah, ölçüsü, marka nişamnm olub - olmaması və s. haqqında qərar qəbul etmək lazımdır.

Hər hansı məhsul üçün cəlbedici qab hazırlamaq istehlakçıların diqqətini cəlb etmək və onların razı qalmasmı təmin etmək baxımmdan olduqca böyük əhəmiyyətə malikdir.

Qablaşdırma problemləri get-gedə ictimaiyyətin diqqətini daha çox cəlb edir. Məhsulun qablaşdınlması və nişanlanması həqiqətı əks etdirməlidir. ABŞ-da bu barədə əsas qanunvericilık aktı 1966-ci ildə