1. Marketinq mühiti anlayışı.

2.Mikromühit və ona təsir edən faktorlar.

3. Makromühit və ona təsir edən faktorlar.

1. Marketinq mühiti anlayışı.

Məlumdur ki, istənilən istehsalçınm əsas məqsədi mənfəət əldə etməkdir.

Aqromarketinq sisteminin əsas vəzifəsi isə məqsədli bazar nöqteyi nəzərindən cəlbedici olan kənd təsərrüfatı məhsullarınm istehsalmı təşkil etməkdir.

Məqsədli bazar dedikdə, tələbatın müəyyənləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması, bazann seqmentləşdirilməsi, bazarın məqsədli seqmentlərinin seçilməsi və bazarda kənd təsərrüfatı məhsulunun mövqeyinin qiymətləndirilməsi prosesləri başa düşülməlidir.

Ehtiyaclarındakı, xarakterlərindəki, davranışlarındakı və s. fərqlər əsasında istehlakçılann qruplara bölgüsü prosesi bazarın seqmentləşdirilməsi adlamr. Təkcə tələbatların intensivliyini və istehlakçılann yaşını müqayisə etməklə bazarın 9 (doqquz) mümkün seqmentini fərqləndirmək olar. Başqa sözlə, istehsalçı kənd təsərrüfatı məhsulu istehsal etməmişdən qabaq tələbatı və istehlakçılan öyrənməlidir. Lakin təsərrüfat rəhbərinin müvəffəqiyyəti həm təsərrüfatm digər bölmələrinin fəaliyyətindən, həm də vasitəçilərin qarşılıqlı təsirindən asılıdır.

Marketinq mühitinə təsərrüfatm müxtəlif ünsiyyət vasitəçiləri daxildir. Bunlar təşkilata real və ya potensial maraq göstərən, yaxud onun qoyduğu məqsədlərə çatmaq qabiliyyətinə təsir göstərən hər hansı qrupdur. İstənilən fırma, təsərrüfat yeddi növ ünsiyyət auditoriyasınm əhatəsində fəaliyyət gəstərir. Bunlar maliyyə dairələri, informasiya vasitələrinin və dövlət idarələrinin ünsiyyət auditoriyaları, vətəndaş hərəkatları qrupları, yerli ünsiyyət auditoriyaları, geniş kütlə və daxili ünsiyyət auditoriyalarıdır.

Dövlət tənzimiənməsinin əsas səbəbi "insafsız işbazlıqdan" istehlakçılann müdafiə olımması zərurətidir. Gündəlik həyatımızda keyfıyyətsiz mallar buraxan. reklamda yalan danışan, qablaşdırma və qiymət səvivyəsi vəsitəsilə istehlakçıları aldadan fırmalarla çox rastlaşınq. Dövlət istehlakçılara vicdansız münasibət bəsləyən "işbazlara" qarşı kəskin mübarizə aparmalıdır.

Hər bir isiehsalçı sağlam rəqabəti, istehlakçı mənafeyini müdafiə edəon qanunları yaxşı bilməli və onlara hörmətlə yanaşmalıdır.

Marketinqlə məşğul olan hər kəs bilməlidir ki, bu gün adi görünən malların çoxu yüz il əvvəl mövcud deyildi.

2.Mikromühit və ona təsir edən faktorlar.

Bütövlükdə təsərriifatın marketinq mühiti dedikdə, təsərrüfatdan kənarda fəaliyyət göstərən və müştərilərlə müvəffəqiyyətli əməkdaşlıq münasibətlərinin yaradılmasına təsir edən subyektlərin və qüvələrin məcmusu nəzərdə tutulur. Marketinq mühiti olduqca dəyişkən olub, məhdudiyyətlər və qeyri- müəyyənliklər meydana çıxardaraq təsərrüfatın mənafeyinə ciddi təsir göstərir.

Təsərrüfaün mikromühiti dedikdə istehsalçının özünün ali rəhbərliyindən tıılmuş marketinq xidmətinə qədər bütün amillər (maliyyə xidməti. mühasibat, maddi texniki təchizat xidməti, istehsal prossesi və s.) nəzərdə tutulur. Marketinq üzrə müdirlər və yaxud təsərrüfat rəhhaıi mikromühitin bütün amilləri ilə hesablaşmalıdırlar. Əks təqdirdə fenner əsas məqsədinə - mənfəət götürülməsinə nail ola bilməyəcəkdir.

Maliyyə xidmətini məhsul istehsalı üçün zəruri olan vəsaitlərin mövcudluğu və istifadəsi problemləri narahat etməlidir.

Mühasibat təsərrüfatm gəlirlərinə və xərclərinə nəzarət etməlidir. Maddi-texniki təchizatla məşğul olan isə məhsul istehsalı üçün kifayət qədər texnika, ehtiyat hissələri, yanacaq-yağlayıcı materiallar və s. olmasım əwəlcədən planlaşdırmalıdır. İri müəssisələrdən fərqli olaraq ailə kəndli təsərrüfatı üzvləri və digər sahibkarlan kəndli təsərrüfaüannm çətinliyi ondadır ki, yuxarıda qeyd edilən mikromühit amillərinin hər birinin nəzərə ahnması bir

nəfərin - təsərrüfat başçısmın üzərinə düşür. Buna görə də fermer təsərrüfatına rəhbərlik edənlər yaşmdan, təhsilindən və ixtisasmdan asılı olmayaraq sadaladığımız mikromühit amillərini bilməlidir və bu amillərin kənd təsərrüfatı məhsullan istehsalına təsirini qabaqcadan (marketinq planını tərtib edərkən) təhlil etməyi bacarmalıdırlar.

Təsərrüfatmın mikromühitini qapalı, təcrid olunmuş şəkildə başa düşmək düzgün olmazdı. Təsərrüfatın mikromühitinə təsir edən qüwələrlə də hesablaşmaq lazımdır. Bu qüvvələr malgöndərənlər, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və digər subyektlərdir.

Malgöndərənlər dedikdə, ailə kəndli təsərrüfatı üzvləri və digər sahibkarları kəndli təsərrüfatlarını kənd təsərrüfatı məhsulları istehsal etmək üçün zəruri olan maddi ehtiyatlarla (toxum, gübrə, dərman preparatları və s.) təmin edən işgüzar fırmalar və ya ayrı-ayrı şəxslər başa düşülür. "Malgöndərənlər mühitində" baş verən hadisələr təsərrüfatın fəaliyyətinə ciddi təsir göstərə bilər. Maddi ehtiyatların qiymətinin dəyişilməsi, onların çatışmazlığı və s. kənd təsərrüfatı məhsullarının qiymətinin dəyişilməsinə, onun istehsal texnologiya- sının pozulmasma səbəb ola bilər. Buna görə də kənd təsərrüfatı məhsulları istehsalçılan malgöndərənlərin fəaliyyətini daima diqqət mərkəzində saxlamalıdırlar.

Marketinq vasitəçilərinə məhsulun irəlilədilməsinin təşkili üzrə xüsusi firmalar, marketinq xidmətləri göstərən agentliklər və maliyyə-kredit təşkilatlan aiddir. Dünya təcrübəsində bu xidmət formalarmın hamısından geniş istifadə edilir. Bu xidmətlərin təşkili istehsalçıları məhsulun daşınması, saxlanması, paylanması kimi çox zəhmət və xərc tələb edən qayğılardan xilas edə bilər.

Təsərriifatın fəaliyyətinə təsir göstərən amillərdən biri də müştərilərdir. İstehsalçı öz müştərilərini diqqətlə öyrənməli və öz məhsullanm 5 (beş) növ bazarda satmaq imkamna malik olduqlarını bilməlidirlər:

1. İstehlakçı bazarı - məhsulu şəxsi istehiak üçün alan ayrı-ayrı şəxslər və ev təsərrüfatları.

2. İştehsalçı bazarı - məhsulu təkrar istehsal üçün alanlar.

3. Aralıq satıcılar bazarı - məhsulu özü üçün mənfəətlə satmaq məqsədilə alan fıziki və hüququ şəxslər.

4. Dövlət idarələri bazarı - məhsulu müxtəlif məqsədlər üçün (humanitar yardım, öz işçilərinə paylamaq, ordunun, xəstəxanalann, təcridxanaların və s.) alan dövlət təşkilatları.

5. Beynəlxalq bazar - ölkə sərhədlərindən kənarda yerləşən alıcılar.

Mikromühitə təsir göstərən amilərdən biri də rəqiblərdir. Hər bir təsərrüfat külli miqdarda rəqiblərlə qarşılaşır və təbii ki, bunların hamısını aşkar etmək, öyrənmək qeyri - mümkündür. Buna görə də rəqibi öyrənməyin ən yaxşı üsulu məhsul alıcılarınm hansı qərara gəldiklərini tədqiq etməkdir.

Bütün fırmalar, eləcə də ailə kəndli təsərrüfatı üzvləri və digər sahibkarları kəndli təsərrüfatlan, onlarm mal göndərənləri, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları makromühit qüvvələrinin geniş əhatəsində fəaliyyət göstərillər. Bu qüvvələr təsərrüfat üçün yeni imkanlar da yarada bilər. Buna görə də təsərrüfatlarda bu' işə cavabdeh olan şəxslər "nəzarət edilməsi mümkün olmayan" belə amilləri diqqətlə izləməli və cavab reaksiyası verməlidirlər.

3.Makromühit və ona təsir edən faktorlar.

Makromühitin əsas amilləri aşağıdakılardır: 1. Demoqrafik amillər; 2. İqtisadi amillər; 3. Təbii amillər; 4. Elmi- texniki amillər; 5. Siyasi amillər; 6. Mədəni mühit amilləri.

Demoqrafıya əhalini sayı, sıxlığı və s.-nin öyrənilməsi ilə bağlıdır. Bazar alıcı və funksiyalarını icra edən insanlardır. Buna görə də marketinqlə məşğul olanlar üçün demoqrafik amillərin öyrənilməsi və giymətləndirilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Bir neçə demoqrafık anlayışa diqqət yetirək. «Ümumdünya demoqrafıya partlayışı» - bu o deməkdir ki, dünya miqyasında əhalinin sayı "partlayış" tempi ilə artır. 1981-ci ildə dünya əhalisiııin sayı 4,5 milyard nəfər olmuşdur. O vaxtdan əhalinin hər il 2%

artdığını nəzərə alsaq, 2014-cü ildə dünya əhalisinin ikiqat çoxalacağı gözlənilir, özü də maraqlı burasıdır ki, maddi imkanları məhdud olan ölkələrdə əhali daha yüksək sürətlə artır. Bu sayda adamm yaşayışını təmin etmək üçün sadəcə olaraq planetin ehtiyatları çatışmaya bilər.

Əhalinin artması biznesin ödəməli olduğu insan ehtiyaclarının çoxalması ilə müşayəit olunur. Əhalinin kifayət qədər alıcılıq qabiliyyəti olduqda bu bazarların genişlənməsinə gətirib çıxarır, alıcılıq qabiliyyəti aşağı olduqda isə tənəzzül baş verəcək və bazarlar da azalacaqdır.

1991-ci ildə Azərbaycan Respublikasında əhalinin sayı 7 milyon 218 min 500 nəfər olmuşdur. 2000-ci ildə isə əhalinin sayı 8 milyon 16 min 200 nəfərədək artmışdır. Lakin 1991-ci ildən başlayaraq əhalinin təbii artım tempi ( hər 1000 nəfərə görə ) 20,7 %- dən 1999-cu ildə 9,0 faizə kimi enmişdir. Həmin dövrdə əhalinin hər 1000 nəfərinə görə doğulan uşaqlarm sayı isə 27,0-dən 14,9-dək azalmışdır.

ABŞ-da doğuşun. rekord sayı (4,3 milyon) - 1957-ci ildə qeydə alınmışdır. 70-ci ilin ortalarında bu göstərici ildə 3,2 milyonadək enmişdir, 80-ci illərdə isə əhalinin artımı 1 faizdən aşağı olmuşdur.

ABŞ-da ailənin kiçilməsinə aşağıdakılar ciddi təsir göstərmişdir:

1. həyat səviyəsinin yüksədilməsi;

2. qadmlann evdən kənarda işİMnək meyllərinin güclənməsi;

3. doğumun tənzimlənməsi üsullanndan daha səmərəli istifadə olunması,

ABŞ-da və eləcə də dünyada əhalinin qocalması prosesi baş verir. ABŞ-da kişilərin orta ömür müddəti 69 il, qadmlarınkı isə 77 ildir. Bu göstəricilər Azərbaycan respublikasında 2006-cı ildə müvafıq olaraq 68,1 və 75,1 il olmuşdur.

Təhsilin səviyyəsinin yüksəlməsi və qulluqçuların sayının artması da demoqrafık amillərə aiddir. Demoqrafık dəyişikliklər inkişafm ən etibarlı amilləridir. Firma, fermer, təsərrüfat rəhbəri demoqrafık meyllər siyahısmı götürüb, onlann hər birinin əhəmiyyətini dəqiq müəyyənləşdirə bilər.

Makromühitin əsas amillərindən biri də iqtisadi mühitdir. Bazarlar adamların özlərindən təşkil olunsa da alıcılıq qabiliyyəti cari gəlirin, qiymətlərin, əmanətlərin və s. əlverişliyindən asılıdır. İqtisadi tənəzzül, işsizliyin yüksək səviyyəsi əhalinin ahcıhq qabiliyyətini kəskin aşağı salır.

Bazar xadimləri gəlirin bölgüsü xarakterinə də diqqət yetirməlidir. ABŞ əhalisi 2000.-.2005-ci illərdə ən çox ərzaq məhsullanna. içki və tütünə pul xərcləmişlər (21,9%), ən az isə şəxsi gigiyena xərcləri (1.4%) olmuşdur.

Bazar xadimləri gəlirlərin bölgü quruluşunda coğrafi fərqləri də nəzərə almahdırlar. Onlar öz qüwələrini ən perspektiv imkanlar açan rayonlarda cəmləşdirməlidirlər.

Təbii mühitin dəvişməsi də fırmalann bazara təklif etdiyi məhsullara öz təsirini göstərmişdir. 1960-cı illərdən inkişaf etmiş ölkələrdə ətraf mühitin korlanacağı barədə ictimaiyyətin narahathğı artmağa başlamışdır. Narahat olmuş qanunvericilər isə ətraf mühitin qorunmasına vönətaıiş müxtəlif tədbirlər irəli sürürlər.

Su və hava bəzən tükənməz təbii ehtiyac mənbələri kimi görünə bilər. Müəyyən qnıplar aerozol şəklində qablaşdırılmış bəzi preparatlann satışınm qadağan olunmasmı tələb edirlər, çünki onlar atmosferin ozon təbəqəsinə potensial ziyan vura bilər. Su qıtlığı problemləri isə artıq dünyamn bir sıra ölkələrində özünü biruzə verir.

Torpağı qorumaq və gələcəkdə meşə materiallanna olan tələbatı kifayyət qədər ödəmək üçün, meşə emalı ilə məşğul olan fırmalar qınhnış sahələrdə əkililəri bərpa etməlidirlər. Kənd təsərrüfatı sahələrinin məhdudluğu, müxtəlif səbəblərdən onlarm əkin dövriyyəsindən çıxması (şoranlaşması, eroziyaya uğraması, mənzil tikintisi və kommersiya məqsədi üçün ayrılması və s.) ərzaqla təchizat problemi yarada bilər.

Enerjinin bahalaşması, mühitin daha da çirklənməsi, təbii ehtiyatlardan səmərəli istifadə edilməsi və s. təbii mühit amilləri də marketinqlə məşğul olanlann diqqət mərkəzində olmahdır. Buna görə də sahibkarlıq fəaliyyəti həm dövlət orqanları və həm də ictimaiyyətin güclü nəzarəti altma ahnmahdır.

Bütün sahələrdə olduğu kimi aqrar sahədə də elmi-texniki mühit ən həlledici amil olmuşdur. O avtomobil, televiziya, ağ çörək kimi təzadlı vasitələri də hidrogen bombası, əsəb-iflicedici qaz, avtomat silah kimi dəhşətləri də cəmiyyətə bəxş etmişdir.

İstənilən elmi-texniki yenilik çox vaxt əvvəlcədən gözlənilməyən uzunmüddətli nəticələrlə əlaqədardır. Buna görə də marketinqlə məşğul olan hər kəs dünya miqyasında və xüsusilə bilavasitə məşğul olduğu sahədə elmi-texniki tərrəqi sahəsində baş verən dəyişiklikləri diqqətlə izləməlidir.

Bir qayda olaraq yeni texnika köhnəsinin yerində yaranır. Əldə olan məlumatlara görə kənd təsəırüfatı texnikası sahəsində keçmiş SSRİ-də bir markadan başqa bir markaya keçmək üçün 8 il, ABŞ-da 6 il, Yaponiyada isə 4 il tələb olunur. Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bu gün müstəqil respublikamızda aqrar sahə üçün nəinki yeni texnika, hətta köhnə markalı texnika buraxa bilən istehsal sahələri də yox səviyyəsindədir. Bu gün kənd təsərrüfatında əsasən keçmiş SSRİ-də istehsal olunmuş və aıtıq istismar ömrünü başa vurmuş texnikadan istifadə olunur. Respublikamızda istifadə olunan bu traktorların orta gücü 43-69 kvt hüdudunda dəvişir və orta güc 51,8 kvt təşkil edir. Respublikamızda olan bütün kənd təsərrüfatı maşınları da məhz bu traktorlar üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bu gün ölkəmizdə aparılan aqrar islahatlar nəticəsində kiçik ölçülü ailə kəndli təsərrüfatları, kooperativlər. birgə müəssisələr və s. təsərrüfatlar yaradılmışdır ki, onlarda kənd təsərrüfatı məhsulları istehsalını səmərəli təşkil etmək məqsədi ilə kiçik ölçülü mexanikləşmə vasitələrinin olması zəruridir.

Elmi-Texniki Tərəqqinin inkişafina çəkilən xərclərə görə ABŞ dünyada birinci yeri tutur. ABŞ-da orta səviyyəli fırma öz əmtəə dövriyyəsindən 2 faizə yaxınını elmi-texniki tərəqqiyə sərf edir.

Son zamanlar dünya miqyasmda istehsal olunan məhsulların keyfıyyəti və təhlükəsizliyi üzərində dövlət nəzarətinin gücləndirilməsinə ciddi fıkir verilir.

Yuxanda qeyd edilənləri nəzərə alaraq marketinq xadimləri elmi-texniki mühitdə baş verən dəyişiklərdən və yeni texnika və

texnologiyanın insan ehtiyaclannın ödənilməsi xidmətinə cəlb edilməsinə ciddi fikir verilməlidir.

Siyasi mühitdə baş verən hadisələr də marketinq qərarlarına güclü təsir göstərir. Bu mühit ayn-ayrı şəxslərə və təsərrüfatlara onların hərəkət azadlığını tənzimləyən hüquqi qanunlardan, dövlət idarələrindən və nüfuzlu ictimai qruplardan ibarətdir.

Sahibkarlıq fəalivyətinin tənzim olunması sahəsində ölkəmizdə də kifayət qədər qanunlar qəbul edilmişdir. Lakin zaman keçdikcə, xüsusilə keçid mərhələsini yaşayan ölkələr üçün, onların sayı artır və dəyişir. Sahibkarlar bir qayda olaraq rəqabəti tərifləyirlər, lakin bu rəqabət onlann mənafeyinə toxunan kimi "dişlərini qıcayırlar". Deməli, qanunlar "insafsız rəqabət" məfhumunu müəyyənləşdirmək və onun mevdana çıxmasımn qarşısmı almaq üçün qəbul edilir

Marketinq fəalıyvətinə təsir göstərən amillərdən biri də mədəni mühitdir. Təbii ki bötön insanların əsas baxışlarım, dəyərlərini və davranış normalanm formalaşdıran onun yaşadığı konkret mühitidir. Onlar qevri-adi olaraq özlərinə və bir-birlərinə olan qarşılıqlı münasibətləri möə\yənləşdirən dünyagörüşünü bilavasitə fəaliyyət göstərdikləri cəmiyyətdən və milli xüsusiyyətlərdən qavrayırlar.

Marketinq sahəsində bu gün mədəni mühit üçün aşağıdakılar səciyəvidir.

1. öz istəklərmi ödəməyin təmin olunması;

2. istəklərin tezliklə həyata keçirilməsi:

3. yüngül həyat;

4. qeyri-rəsmi münasibətlər;

5. dünyəvi yönəlməyə uzunmüddətli meyllər.

Mövzu6: İstehlakçı bazarları

Plan:

1. İstehlakçı bazarlarının xüsusiyyətləri.

2. İstehlakçılarin bazarda davranışları və bazarlıq haqqında qərarlar .

3.Yeniliyin istehlakçı bazarında qavranılması

prosesi.

1. İstehlakçı bazarlarının xüsusiyyətləri.

2001-ci ilin məlumatına görə Amerikanm istehlakçı bazarı özündə 246 milyon adamı birləşdirirdi. Bu bazar öz sayını hər il bir neçə milyon nəfər, əmtəə dövriyyəsini isə 100 milyard dollardan çox artırır.

Bu gün ölkəmizdə xüsusi əhəmiyyətə malik olan kənd təsərrüfatı məhsullanru (pambıq. tütün, çay və s.) çıxmaq şərti ilə əksər məhsullar istehlakçı bazannda realizə edilir. İstehlakçılar isə bir-birindən yaşlanna. gəlir və təhsil səviyyələrinə, zövqlərinə görə və s. kəskin fərqləniriər. Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, aqrar sahədə marketinqiıı imkanlanndan kifayət qədər istifadə edilmir. Bunun isə iki başlıja səbəbi var: 1) bu gün kənd təsərrüfatı məhsulları kifayət qədər istehsal olunmur; 2) bir sıra istehsalçılar səhvən belə hesab edirlər ki, məhsul qıtlığı şəraitində marketinqin əhəmiyyəti azdır.

D.N.Devis və Roy A. Qoldberq ilk dəfə olaraq 1957-ci ildə "aqrobiznesin maıketinqi" ifadəsini işlətmişlər. Bu ifadə altmda onlar birinci alıcıdan sommcu istehlakçıya qədər olan marketinq əməliyyatlarmı nəzərdə tırturdular.

Bu gün isə bazar iqtisadiyyatına keçid mərhələsini yaşayan respublikalarda fiameriər və ya müəssisə rəhbərləri öz istehlak- çılarını başa düşməyi öz gündəlik ticarət ünsiyyəti prosesində öyrənirlər. Lakin inldşaf etmiş ölkələrdə fırmaların və bazarlarm ölçüsünün irüəşməsi marketinq sərəncamlannın çoxunu öz müştəriləri ilə bäbaşa əlaqəyə girmək imkanmdan məhrum edir. Buna görə də bazar xadimləri istehlakçıları müxtəlif qruplara ayırmağı və bu qnıplann ehtiyaclarının ödənilməsinə yönəlmiş məhsullar istebsal etməyi məqsədəuyğun hesab etmişlər. Bazar seqmenti kifayət qədər böyük olduqda isə fırma rəhbərləri xüsusi marketinq proqramlaruu işləyib hazırlamağı lazım bilmişlər. Burada əsas məsələ istehlakçılann müxtəlif məhsulların xassələrinə, qiymətlərinə, reklamma və s. marketinq fəndlərinə necə münasibət bəsləmələrindən asıh olacaqdır. Məhz buna görə də istehlakçılar və elmi işçilər maxketinqin sövqedici dəlilləri ilə istehlakçıların cavab

reaksiyaları arasındakı əlaqələrin öyrənilməsinə xüsüsi diqqət yetirmişlər.

Bu cavab reaksiyası ilk növbədə alıcıların səciyyəvi- xüsusiyyətlərindən asılıdır. Alıcılar öz qərarlarını boşluqda qəbul etmirlər. Onların bazarlığma mədəni, sosial, fərdi və psixoloji amillər həll edici təsir göstərir.

Mədəni qəbildən olan amillər dedikdə, alıcınm mədəniyyəti, submədəniyyəti və onun sosial mövqeyi başa düşülür. Mədəniyyət insanın ehtiyaclarını və davranışını müəyyənləşdirən ilkin səbəbdir. İnsan davranışı əsasən sonradan qazanılan vərdişlərdir. Uşaq onun ailəsi və böyüdüyü cəmiyyət üçün xas olan dəyərləri mənimsəyir. Məsələn, Amerikada böyüyən uşaq fəallıq, işləmək qəbiliyyəti, maddi rahatlıq, fərdiyyətçilik, azadlıq, xeyriyyətçilik və s. dəyər anlayışları ilə qarşılaşır. Keçid mərhələsini yaşayan ölkələrdə böyüyən uşaq isə təbii ki, bir sıra çətinliklərlə üzləşməli olur və müəyyən məhrumiyyətlərə alışmalı olur.

Hər bir mədəniyyət nisbətən kiçik hissələrdən, yaxud submədəniyyətlərdən ibarətdir. Ayrı-ayrı submədəniyyətlər özünəxas adətləri və qadağaları olan dini qrupları, məsələn müsəlmanları, xristianları, yəhudiləri təmsil edirlər. Bundan əlavə bir sıra ölkələr də iri qruplarda mövcud ola bilər. Bəzən ayrıca götürülmüş hallarda coğrafı rayonların submədəniyyətləri də bir-birindən kəskin fərqlənə bilər. Azərbaycan respublikası dünyada mövcud olan 11 iqlim zonasından 9-nu özündə birləşdirir. Eyni millətə mənsub olmalarına v ə eyni dinə qulluq etmələrinə baxmayaraq dağ rayonlarında yaşayanların ehtiyacları və davranış xüsusiyyətləri, aran rayonlarxnda yaşayanların ehtiyac və davramşlarmdan kəskin fərqlənir. Eyni müqayisəni Bakıda, Gəncədə, Şəkidə və s. coğrafı rayonlarda yaşayanlara da şamil etmək mümkündür.

Alıcının davranışına təsir göstərən amillərdən biri də sosial amildir. Hər bir cəmiyyətdə müxtəlif ictimai siniflər mövcuddur. Sosioloqlar altı ictimai sinif fərqləndirirlər.

• Ən yüksək ali sinif ( əhalinin 1 faizindən az)

• Aşağı ali sinif ( əhalinin 2 faizinə yaxın)

• Ali orta sinif (12%)

• Ali aşağı sinif (35%)

Aşağı orta sinif (30 %)

• Ən aşağı sinif (20%) -

Əlbəttə, bütün ölkələrdə bu qəbildən olan siniflərə rast gəlmək

mümkündür. Lakin müxtəlif ölkələrdə bu siniflərə mənsub olan insanların faizi bir-birindən fərqlənə bilər. Hər bir sinif daxilində qruplaşan insanlar özünəxas səciyyəvi xüsusiyyətləri ilə yaşayır və fəaliyyət göstərirlər. Məsələn, ən aşağı sinfə məxsus olanlar, avinətlər hesabma yaşayanlar ən çox ərzaq malları və zəruri pal- paltar bazarına maraq göstərirlər. Məqsədə çatmağa çalışan azad peşə adamları isə yaxşı evlər, mebel, məişət cihazları, avtomobillər

bazarlarına meyl göstərirlər. Buna görə də bazar xadimləri öz səylərini hər hansı bir ictimai sinifdə cəmləşdirirlər.

İstehlakçının rəftarı sosial qəbildən olan digər amillərdən də asılıdır. İnsanın münasibətlərinə və davranışına birbaşa, yəni şəxsi ünsiyyət vaxtı təsir göstərən insan qruplarma referent qruplar deyilir. Referent qruplara insanın üzv olduğu kollektivi misal göstərmək olar. Bundan başqa insanlar ikinci dərəcəli, formal qruplara- kollektivlərə də mənsub ola bilərlər. Buraya dini birlikləri, həmkarlar ittifaqlarını, müxtəlif cəmiyyət və assosasiyaları aid etmək olar. Mənsub ' olmadığı qruplar da istehlakçının rəftarına təsir göstərə bilər.

Bazar xadimləri məhsullarını satdıqları konkret bazarda bu və ya digər referent qrupları aşkar etməyi və onlara təsir göstərməyi bacarmalıdır.

2. İstehlakçılarin bazarda davranışları və bazarlıq haqqında qərarlar .

Ölkəmizdə milli adət-ənənələrimizdən irəli gələn ailə münasibətləri də alıcı rəftarına ciddi təsir göstərir. Valideynlərin və uşaqlann birgə yaşamaqda davam etdikləri ölkələrdə valideynlərin nüflızu həlledici ola bilər. Alıcı öz valideynləri ilə sıx əlaqədə olmadıqda belə onların çox əhəmiyyətli təsiri qala bilər.

Alıcının qurduğu ailə onun gündəlik rəftarına daha güclü təsir göstərir. Ailə cəmiyyət çərçivəsində istehlakçı bazarlıqlann ən mühüm təşkilatı hesab edilir. Bazar xadimlərini ərin, arvadın, uşaqlann rolu və onların hər birinin müxtəlif malların və xidmətlərin alınmasına göstərdiyi təsir maraqlandırır.

Ərlərin və arvadların bazara təsir nisbəti geniş hüdüdlarda enib-qalxa bilir. Apardığımız sorğular göstərir ki, əsasən arvad ailə üçün ərzaq məhsullarının, təsərrüfat xırdavatının və geyim əşyalarının başlıca alıcısı kimi çıxış edir. Lakin işləyən arvadların və ailə üçün bazarlıq etməyə hazır olan kişilərin sayınm artması ilə əlaqədar olaraq vəziyyət dəyişə də bilər. Bahalı mallar və xidmətlər barəsində ər və arvad adətən birgə qərar qəbul edirlər. Buna görə də konkret məhsulun və konkret xidmətin alınmasını müəyyənləşdirdikdə kimin fıkrinin həlledici olduğunu öyrənmək vacibdir. İstehlakçının rəfitarını onun mənsub olduğu müxtəlif sosial qruplar daxilində rolu və statusu baxımından da xarakterizə etmək olar. Belə ki, bizim hər birimiz öz valideynlərimizə qarşı münasibətdə oğul və ya qız rolunda, öz ailəmizdə ər və ya arvad rolunda çıxış edirik. Hər bir rola isə onun cəmiyyət tərəfındən müsbət qiymətləndirilməsi dərəcəsini əks etdirən müəyyən status məxsusdur. İnsanlar da çox vaxt öz seçdiklərini onun cəmiyyətdəki statusu haqqında məlumat verən mailar üzərində dayandırır. Buna görə də istehsalçılar öz alıcılarının cəmiyyətdə tutduğu mövqe ilə də hesablaşmalıdır.

Alıcının qərarlarına onun yaşı, ailənin həyat dövrünün mərhələləri, məşğuliyyət növü, iqtisadi vəziyyəti və s. şəxsi qəbildən olan amillər də təsir göstərir.

İstehlakçının davranışına psixoloji xarakterli amillər də təsir ; göstərir. İnsanlar hər gün külli miqdarda qıcıqlandırıcılarla ; qarşılaşırlar, gün ərzində onlar 500-dən çox reklam elanları ilə üzləşə bilərlər. Lakin o, bu qıcıqlandırıcıların hər birinə reaksiya vermək !iqtidarında deyil. İnsanlar hal-hazırki anda onların tələbatları ilə əlaqədar olan qıcıqlandırıcıları, onların özlərinin gözlədikləri qıcıqlandırıcıları görməyə daha çox meylli olurlar. Bütün bunlar isə qavrayış, seçim qavrayışı, seçim yaddaşı, mənimsəmə, əqidə və münasibət kimi psixoloji amillərin öyrənilməsində özünü göstərir.

Bazarlıq haqqında qərar qəbul edilməsi prosesi alqı-satqınm həyata keçirilməsindən çox əvvəl başlayır, onun nəticələri isə hələ uzun müddət özünü biruzə verir. Bu proses zamanı istehlakçı aşağıdakı beş mərhələdən keşməlidir:

1. problemin dərk olunması;

2. informasiyanm axtarılması;

3. variantların qiymətləndirilməsi;

4. bazarlıq haqqında qərar;

5. alınmış əmtəəyə reaksiya.

Bazarlıq prosesi alıcının problemi və ya ehtiyacı dərk etməsindən başlayır. Ehtiyac həm daxili, həm də xarici qıcıqlandırıcılar tərəfındən oyadıla bilər. Bəzən insanda aclıq, susuzluq son həddə çatır və niyyətə çevrilir ( bu da daxili qıcıqlandırıcıdır). Bəzən də insan çörək mağazasmın və ya su köşkünün yanından keçir və onda aclıq, susuzluq hissi oyanır. Bütün bunlar onun problemi və ya ehtiyacı dərk etməyə gətirib çıxara bilər.

Bu mərhələdə satıcımn insam problemin dərk olunmasına sövq edən cəhətləri düzgün müəyyənləşdirməsi çox vacibdir. O bilməlidir ki,

1. duyulan hansı ehtiyaclar və ya problemlər baş vermişdir?;

2. onlann baş vennəsi nə ilə əlaqədardır?;

3. onlar adamı konkret əmtəə (məhsul, mal, xidmət) üzərinə nə cür gətirib çıxarmışlar.

Bu mərhələdə satıcı insanm - fərdin diqqətini əmtəəyə başqalarmdan daha tez cəlb edən qıcıqlandırıcıları aşkar etmək imkanı qazanır. Bundaıı soıvra əsas qıcıqlandırıcı amilləri nəzərə almaqla marketinq planlan işləyib hazırlamaq olar.

Qıcıqlandınlmış istehlakçı üçün əgər niyyət güclü, onu ödəyə biləcək mal, məhsul isə asan əldə olunandırsa o, heç bir informasiya axtarışları ilə məşğul olmadan, tezliklə bazarlıq edəcəkdir. Belə |olmasa, ehtiyac sadəcə olaraq istehlakçının yaddaşında qalacaqdır. İ.Bu zaman o, ya informasiya axtanşlarmı dayandıracaq, ya bir qədər axtaracaq, ya da fəal axtanşlara girişəcəkdir. İstehlakçınm j axtarışlarınm miqyası niyyətin intensivliyindən, asanlığından, əlavə fməlumatlara verdiyi əhəmiyyətdən və axtarış prosesində aldığı [hislərdən asılı olacaqdır.

Məlumat axtararkən, istehlakçı aşağıdakı mənbələrə müraciət edə bilər:

1. Şəxsi mənbələr (ailə, qonşu, dost və s.)

2. Kommersiya mənbələri (reklam, satıcı, sərgilər və s.)

3. Kütləvi informasiya mənbələri (radio, televiziya, mətbuat və

4. Empirik təcrübə mənbələri ( öyrənmə, əmtəədən istifadə

Mənbələrdən hər biri bazarlıq haqqında qərarda müxtəlif tərzdə öz əksini tapa bilər. Kommersiya mənbələri adətən informasiya verir, şəxslər isə bu informasiyanı təhlil edir, qiymətləndirir və onlar əsasında fəaliyyət üçün qərar qəbul edirlər.

İnformasiya toplanması nəticəsində istehlakçıların bazarda olan məhsullar və onlann xassələri haqqında xəbərdarhğı artır.

Satıcı istehlakçınm istifadə etdiyi informasiya mənbələrini aydınlaşdınnalıdır. Hər şeydən qabaq o, istehlakçıdan öyrənməlidir ki, ilk dəfə məhsul haqqında necə xəbər tutmuşdur, daha hansı məlumata malikdir, hansı informasıya mən-nə dəıəcədə əhəmiyyət verir və s. Bu məlumatlar məqsədli bazarla səmərəli əlaqələrin işlənib hazırlanmasında həlledici əhəmiyyət kəsb edir.

Bazarlıq haqqında qərarlar qəbul edilməsi prosesinin növbəti mərhələsi variantlann qiymətləndirilməsidir. Bu məqsədlə istehlakçx birinci növbədə məhsulların xassələrini nəzərdən keçirir, lakin bu xassələr qrupu içərisində müxtəlif istehlakçılar müxtəlif xassələri özləri üçün daha əsas sayırlar. Məsələn, pomidor alan bəzi şəxslər onun qırmızı, yaxşı yetişmiş olmasını, bəziləri isə onun bərk və nisbətən sütül olmasını, bir başqaları isə onun tamam kal (göy) olmasını və s. özü üçün əsas xassə hesab edə bilər.

Bundan sonra istehlakçı özü üçün əsas saydığı xassəyə müxtəlif səciyyəvi cəhətləri şamil etməyə meyl göstərir. Səciyyəvi cəhət-istehlakçıdan məhsulun keyfıyyəti haqqmda soruşduqda ilk növbədə onun ağlına gələndir. Məsələn, yuxarxda çəkdimiz misalda pomidorun iriliyi və ya xırdalxğx.

Üçüncüsü, istehlakçıda məhsullar haqqında əqidələr dəsti yaratmaq meyli vardır. Başqa sözlə desək, hər hansx məhsul müxtəlif xəssələrin onda mövcudluq dərəcəsi ilə səciyyələndirilir.

Dördüncüsü, hesab edilir ki, istehlakçı hər bir xassəyə faydalxlıq donu geydirir. Faydalılıq funksiyasx xəssələrin hər birindən gözlənilən razüıq dərəcəsini təsvir edir. Məsələn, pomidorun üstünlüyü onun bazarda olmasından və qiymətin münasib olmasından asılıdır.

Beşincisi, ıstehiakçınxn müxtəlif variantlara münasibəti onun apardığı qiymətləndirmə əsasxnda yaranır.

Bütün yuxarıda qeyd edilən xüsusiyyətlərin hamısı istehsalçı tərəfindən dəqiq öyrənilməli və düzgün qiymətləndirilməlidir.

İstehlakçı tərəfındən müxtəlif variantların qiymətləndirilməsi seçiləsi məhsulların əhəmiyyətinə görə sıralanmasına gətirib çıxırır, istehlakçıda bazarlıq etmək, özü də daha çox üstünlük verdiyi məhsulu almaq niyyəti formalaşır. Lakin niyyətdən qərar qəbul edilməsinə keçən yolda iki amil qarşıya çıxa bilər:

1. başqa adamların münasibətləri;

2. şəraitin gözlənilməz amilləri.

İstehlakçınm üstünlük verdiyi varianta başqa şəxsin mənfı münasibətinin intensivliyi, istehlakçmın başqa şəxsin istəyini qəbul etməyə hazırlıq dərəcəsindən də asılıdır.

Bazarhq etmək niyyəti şəraitin gözlənilməz amillərinin təsirinə "ə məruz qala bilər. Şəraitin gözlənilməyən amilləri qəflətən eydana çıxıb, istehlakçımn artıq qərara hazır olduğu anda niyyətini əyişdirə bilər: ailə gözlənilən gəliri itirə bilər; başqa daha vacib əhsulun alınması zəruruliyi yarana bilər və s.

Bazarlıq haqqında qərar qəbul edilməsi prosesində son mərhələ ınmış mala, məhsula qarşı reaksiyadır.

Marketinqlə məşğul olanın işi bazarlıq prosesi ilə başa atmayıb, satışdan sonrakı dövrdə də davam edir.

İstehlakçı müəyyən malı aldıqdan sonra ya razı qalacaq, ya da arazı olacaqdır. Bunun əsasında da alınan məhsula qarşı müəyyən aksiyalar yaranacaq.

Alınan məhsulda gözlənilən və real istismar xassələri arasında iddi fərq yoxdursa istehlakçı razıdır, real göstəricilər yüksəkdirsə tehlakçı çox məmundur, əksinə olduqda isə istehlakçı narazıdır.

Alınan məhsuldan istehlakçmın razı qalıb-qalmaması onun sonrakı rəftarında da öz əksini tapacaqdır. Bazarla məşğul olanların :ediyi kimi: "bizim ən yaxşı reklamımız-bizdən razı müştərimizdir".

Satıcım istehlakçmın aldığı məhsulla son anda nə etdiyi də ~ araşdırmalıdır. Satıcı mümkün problemlər və imkanlara cavab omaq üçün sonda məhsuldan necə istifadə edildiyini və ya həmin əhsuldan necə can qurtarıldığını öyrənməlidir.

Beləliklə, bazarlıq prosesində istehlakçının ehtiyaclarınm başa düşülməsi müvəffəqiyyətli marketinqin əsasıdır.

Kənd təsərrüfatı məhsullarının realizə olunduğu istehlakçı bazarında alıcılarm sayının və mal dövriyyəsinin sürətləndirilməsində yeni məhsullarm da böyük əhəmiyyəti vardır.

3.Yeniliyin istehlakçı bazarında qavranılması prosesi.

"Yenilik" dedikdə, potensial müştərinin bir hissəsinin məhsulu yeni bir şey kimi qəbul etməsi nəzərdə tutulur. Ola bilsin ki, "yeni" məhsul bir müddətdir ki, bazardadır, lakin bazar xadimini istehlakçılann onun haqqında necə xəbər tutması və onu qavrayıb- qavramamaq qərarına necə gəldikləri maraqlandırır.

Adamlar yeni məhsulları və ya xidmətləri sınaqdan keçirmə ilə əlaqədar görə bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənirlər. Məsələn, bəzi fermerlər yeni texnikadan və ya texnolociyadan istifadə etməyə üstünlük verir, digərləri isə köhnə "dədə-baba" üsullanndan əl çəkə birmirlər.

Ləng başlanğıcdan sonra yeni məhsulu və ya xidməti daha çox adam qavramağa başlayır. Dünya təcrübəsi göstərir ki, alıcıların ilk 2,5 faizi yenilikçilərə, sonrakı 13,5 faizi isə ilk ardıcıllara aiddir.

Yenilikçilər riskə meyllidirlər, onlar yeni malları sınamağa səy göstərirlər. İlk ardıcıllar - öz mühitlərində rəy liderləridirlər, lakin yeniliyi ehtiyatla qəbul edirlər. Gecikmiş çoxluq - yeniliyə inamsızlıqla yanaşır. Nəhayət, geridə qalanlar - ənənələrə sadiq olanlardır.

Yeniliklərin qavranması prosesində şəxsi nüfuz böyük rol oynayır. Yeniliyə münasibətdə şəxsi nüfuzun qiymətləndirilmə mərhələsi daha mühüm olur. O, ilkin ardıcıllara nisbətən gecikmişlərdə daha böyük təəssürat yaradır.

Yeni məhsulun və xidmətin xüsusiyyəti də onun qavranılması sürətinə ciddi təsir göstərir. Qavranılma prosesində bu xüsusiyyətlərin içərisində aşağıdakı əlamətlər daha güclü təsir göstərir.

Birinci əlamət yeniliyin nisbi üstünlüyüdür. Məsələn, yeni texnikanın, texnologiyanın üstünlüyü (məhsuldarlıq artır keyfıyyət yaxşılaşır və s.).

Yeniliyin ikinci əlaməti- mürrəkkəbliyidir; yeni texnika və texnologiyanın mənimsənilməsi çətinlik törədərsə, onun qəbul

edilməsi üçün çox vaxt lazımdır.

Üçüncü əlamət-yemVıklə tanışlıq prosesinin sınaqdan

keçirilməsi ımkamdır.

Dördüncü əlamət əyanilik dərəcəsidir, yəni yeniliyın nəticələrinin başqalarına təsvir edilməsinin mümkünlüyüdür.

Yem məhsulun və ya xidmətin qavramlması sürətinə təsir göstərən əlamətlər arasmda qeyri müəyyənlik dərəcəsi, etibarhq və cəmiyyət tərəfmdən bəyənilmə vardır.

Yeni məhsul və xidmətlərin satıcısi bütün bu amilləri öyrənməli və əmtəənin özünün, həm də onun marketinq planının hazırlanması mərhələlərində bunlara diqqət yetirməlidir.

Kənd təsərrüfatında ən geniş yayılmış bazar növlərindən biri də aralıq satıcılar bazandır. Aralıq satıcılar bazarı dedikdə məhsulu, xidməti özü üçün xeyirlə başqa istehlakçılara satmaq və ya icarəyə vermək məqsədi olan şəxslər və təşkilatlar başa düşülür.

Mövzu 7: ƏMTƏƏLƏRİN İŞLƏNIB HAZIRLANMASI

Plan:1.Bazarda əmtəənin qavranılması və ona təsir edən amillər. 2. Qablaşdırılma -marketinq aləti kimi.

3.Yeni məhsulun işlənib hazırlanması.

1.Bazarda əmtəənin qavranılması və ona təsir edən amillər.

Kənd təsərrüfatı məhsullarının işlənib hazırlanmasına keçməmiş- dən qabaq dünya miqyasmda qəbul edilmiş əmtəə məfhumunun nədən ibarət olduğunu aydmlaşdırmaq lazımdır. Əmtəələr fıziki obyektlər, xidmətlər, şəxslər, yerlər, təşkilatlar və ideyalar ola bilər. Başqa sözlə, əmtəə deyəndə tələbatı yaxud ehtiyacı ödəyə bilən, diqqəti cəlb edən, alınması, istifadə və ya istehsal olunması məqsədilə bazara təklif olunan hər şey nəzərdə tutulur.

Əmtəəni yaradarkən müəllif ideyanı üç səviyyədə qavramalıdır:

Ən əsas səviyyə məna üzrə səviyyədir ki, burada alıcı əslində nə əldə edəcəkdir sualına cavab verir. Bazar xadiminin vəzifəsi hər bir əmtəədə gizlənmiş ehtiyacları aşkar etmək və bu əmtəənin xassələiini deyil, onun gətirdiyi faydanı satmaqdır. Məşhur satıcılardan birinin dediyi kimi: "Bifşteksi yox, onun tavada ləzzətlə cızıldamasını satm". "Revlon ink" fırmasınm başçısı Çarlz Revson isə təqribən belə demişdir: "Biz fabrikdə kasmetika düzəldirik, dükanda isə ümid satırıq".

Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, aqrar bazarda daim yeni əmtəə- lər məhsullar peyda olsa da, onların cüzi bir hissəsi bazarı fəth edə bilir və Öz istehsalçısına külli miqdarda gəlir gətirir. Yeni məhsullarm əksəriyyəti isə müxtəlif səbəblərdən istehlakçıların rəğbətini qazana bilər.

Əmtəənin yaradılmasında ikinci səviyyə məna üzrə əmtəənin real hazırlanmış əmtəəyə_çevrilməsidir. Kartof, dodaq boyası, kompyuter, tədris seminarları, siyasi partiyalann namizədləri - real hazırlanmış əmtəələrdir. Bunları sadalamaqda məqsəd əmtəə ifadəsinin doğrudan da çox geniş mənalı bir məfhum olduğunu təkrar yada salmaqdır. Real hazırlanmış əmtəə beş əlamətə malikdir: keyfıyyət səviyyəsi, xassələr məcmusu, özünəməxsus tərtibat, marka adı, və Özünəxas qablaşdırma.

Nəhayət, istehsalçı əlavə xidmətlərin və faydaların təklif olun- masmı nəzərdə tuta bilər ki, bunların da məcmusuna quvvətləndirilmiş əmtəə deyilir. Əmtəənin qüvvətləndirilməsi ideyası bazar xadimini müştəridə mövcud olan istehlak sisteminə diqqətlə baxmağa - "Əmtəə alıcısı- nın maldan istifadə nəticəsində həll etməyə çalışdığı problemə" komp- leks şəkildə necə yanaşdığmı aydınlaşdırmağa vadar edir. Bu cür yanaşma nəticəsində bazar xadimi rəqabət nöqteyi nəzərindən öz əmtəə təklifıni qüvvətləndirmək üçün çoxlu imkanlar aşkar edə bilər.

Konkret əmtəələrin (məhsulların, malların) marketinq strategiyasım işləyib hazırlayarkən, satıcı onları markalı kimi təqdım edib - etməyəcəyi qərarına gəlməlidir. Məhsulların markalınması onların dəyərlərini yüksəl- də bilər və buna görə də qərar əmtəə siyasətinin mühüm cəhətidir.

Marka adının verilməsi o qədər geniş yayılmışdır ki, bu gün de- mək olar ki, hər bir əmtəəyə məxsusdur. Duz orijinal qutuya qablaş- dırılır, portağalın üzərinə onu yetişdirənin adı olan ştamb vurulur, hətta güllərə də müvəffəqiyyətli marka adı verilmişdir.

Merilend ştatının Soliberi şəhərindən olan «Perdyu farms» fırmasının başçısı Frank Perdyu əsas kənd təsərrüfatı məhsullarından birini - cücələri markalı əmtəəyə çevirmişdir. Artıq ölkənin şərq sahilinin istehlakçılarınm çoxu «Perdyu cücələri»ni tələb edirlər. Hər il bu fırma öz cücələrinin üstünlüklərini tərifləyən tele və radio rek- lamlarma 1 milyon dolİara yaxın pul xərcləyır. Reklamm əsas məzmunu belədir: «Ancaq güclü adäm zəif cücəni böyüdə bilər».

Son zamanlar bir sıra istehlak malları və dərmanlar üçün əmtəə markalarından imtina edilməsi meyli baş qalmışdır. Bu zaman əsas məqsəd qablaşdırma və reklamda qənaət hesabma istehlakçı üçün qiyməti aşağı salmaq olmuşdur.

Çikaqoda yerləşən "Dominiks fayner fudz" firması 1978 - ci ilin sonunda standart maliarı ümummilli miqyasda reklamlaşdırılan markaIardan 30%, xüsusi markalar altında satılan məmulatlardan isə - 15% ucuz qiymətlərə təklıf etmişdir.

Hər beş alıcıdan dördü hesab edirdi ki, nisbətən aşağı qiymətreklam və qablaşdırma xərclərinin ixtisar olunmasının nəticəsidir. Yalnız hər beş nəfərdən biri ehtimal edirdi ki, ucuz qiymət aşağı keyfiyyət ilə izah olunmalıdır. Bu gün istehlakçılar qənaətin güclü təsiri altında olmaqla kənd təsərrüfatı məhsullarından (mürəbbələr, tərəvəz konservləri, tomat məhsulları və s.) markasız əmtəələrə üstünlük verirlər.

Öz məhsulunu markalılar sırasına keçirməyə səy göstərən istehsalçılar qarşısmda üç yol açılır:

1) Məhsulu bazara istehsalçı öz markası altmda buraxa bilər;

2) İstehsalçı öz əmtəəsini vasitəçiyə sata, o isə məhsula öz "xüsusi" markasını verə bilər;

3) İstehsalçı məhsulunun bir hissəsini öz markası altında, digər hissəsini isə "xüsusı" marka altında sata bilər.

Ümumiyyətlə, bazarların əksəriyyətində istehsalçılarm markaları üstünlük təşkil edir. Lakin son zamanlar iri topdansatış və parəkəndə satış müəssisələri öz xüsusi markalarmı gündəlik həyata daxil edirlər.

"Ey cnd Pi" şəbəkəsi konservlər üçün özünün bir sıra xüsusi markalarım yaratmışdır və indi markalı konservlər ümumi dövriyyənin 25%-dən çoxunu təşkil edir.

Markalı məhsul işləyib hazırlayan istehsalçı məqsədli bazarda markanm mövqeyini mühafizə edə biləcək və digər fərqləndirici xüsusiyotlər haqqında düşünməlidir. Keyfıyyət - markalı məhsulun öz funksıyalırım yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfıyyət anlayışma məhsulun uzunömürlülüyü və etibarlılığı, dəqiqliyi və ekoloji keyfıyyəti, sadəliyi və s. daxildir. Lakin marketinq nöqteyi- nəzərindən keyfıyyəti alıcı təsəvvürlərinə müvafıq gələn məfhumlarla ölçmək lazımdır.

Bu gün keyfıyyət problemi həm istehlakçıların, həm də firmaların yüksək marağma səbəb olmuşdur. Amerikalıları Yaponiyada istehsal edilən ərzaq məhsulları heyran edir. Bu gün dünya bazarında təzə və qidalı məhsullara və pendirlərə, ləziz yeməklərə qarşı yüksək, dondurul- muş yarımfabrikatlara isə nisbətən öz maraq göstərirlər.

Marka adı təsadüfı olmamalıdır. O, məhsul haqqında təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir. Marka adı üçün arzuedilən keyfiy- yətlərdən bəziləri bunlardır:

1) marka adı məhsulun faydalılığına ışarə etməlidir (məsələn, "Byutirest" - "gözəl istirahət döşəkləri");

2) məhsulun keyfıyyətini xarakterizə etməlidir (məsələn, "SanKis" - "Günəş öpiişünü gətirən" portağal);

3) tələffüz üçün asan, tanmılan və yadda qalan olmalıdır (məsələn, "Tayd" yuyucu tozu; "Krest" diş məcunu);

4) başqalarından aydm fərqlənməlidir (məsəiən, "Kodak" foto- aparatı)

Müvəffəqiyyət qazanmış marka admdan yeni məhsulların və on- ların müxtəlif modifıkasiyalarının (növlərinin) istifadəsi hüdudlarını daha da genişləndirmək üçün istifadə edilə bilər. Məsələn, "Xonda motor kompani" fırması yeni motorlu otçalan maşmım bazara burax- dıqda özünün marka admdan istifadə etmişdir Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi istehsalçıya yeni marka adlarımn təbliğinə çəkilən xərcləri azaltmağa və yeni məhsulu bir andaca tanımağa köməklik gös- tərir. Eyni zamanda, əgər yeni məhsul istehlakçıların xoşuna gəlməzsə, həmin marka altında bazara təklif edilən bütün başqa mallara da münasibəti pişləşdirə bilər.

Bəzən çqxmarkalı yanaşma marketinq tərəfındən də istifadə edilə bilər. Çox markalı yanaşma strategiyasmdan ıstifadə bir neçə səbəblərlə izah olunur:

1) istehsalçımn öz mallarım nümayiş etdirmək üçün mağazalarda daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı olur;

2) heç bir marka bağlıhğı olmayan «səyyahı» (müştərini) ələ almağın yeganə usulu - seçmək üçün ona bir neçə marka təklif etməkdir;

3) məhsulu müxtəlif faydalarda və cazibədar xüsusiyyətlərdə cəmləşdirməyə imkan verir və s.

2. Qablaşdırılma -marketinq aləti kimi.

Bazar xadimləri məhsulun qablaşdırılmasını əmtəə, qiymət, yayılma və stimullaşdırmadan sonra marketinqin beşinci dəyişkəni adlandırırlar.

Qablaşdırma - əmtəə (məhsul) üçün qabın və ya örtüyün işlənib hazırlanması və istehsalı deməkdir.

Nəqliyyat qabı dedikdə məhsulun saxlanması, eyniləşdirilməsi, və daşınması üçün lazım olan qab başa düşülür.

Nişanlama və qabın üzərinə yazılan və ya içinə qoyulan məhsul haqqında çap olunmuş informasiya da qablaşdırmanm ayrılmaz hissəsidir.

Qablaşdırma lap qədimdən meydana çıxmışdır. Hələ ibtidai insanlar cır giləmeyvələri və meyvələri heyvanlarm dərisində və ya otlardan toxunmuş səbətlərdə öz mağaralarına aparırdılar. 8 min il bundan qabaq çinlilər bərk əşyalarm və mayelərin saxlanması üçün müxtəlif saxsı qablar ixtira etmişdilər. Qədim misirlilər mayeləri saxlamaq üçün şüşə qablar yaratdılar. Otra əsrlərin əvvəlinə yaxın artıq dəri, parça, ağac, daş, saxsı və şüşə qablaşdırma materiallarına aid olunurdu. Uzun əsrlər ərzində qablaşdırma müxtəlif məhsullarm saxlanması, muhafizəsi və daşınması üçün lazım olmuşdur.

Son zamanlar, xüsusilə kənd təsərrüfatında qablaşdırma marketin- qin ən təsirli vasitələrdən birinə çevrilmişdir. Yaxşı qablaşdırma istehlakçı üçün əlavə rahatlıq, istehsalçı üçün isə satışın stimullaşdırılması vasitəsinə çevrilə bilər.

Qablaşdırmadan marketinq aləti kimi istifadə olunmasına müxtəlif amillər təsir göstərır:

21. Ticarətdə özünəxidmət. Bu gün daha çox sayda məhsul özünə- xidmət üsülu ilə satılır. Buna görə də qablar satıcının vəzifələrini yerinə yetirməli, alıcımn diqqətini məhsula cəlb etməli, məhsulun xassələrini əks etdirməli və gözəl təəssürat yaratmalıdır.

22. İstehlakçıların rifahının artması. Təcrübə göstərir ki, istehlak- çılar yaxşı qablaşdırmanın rahatlığına, xarici görüııüşünə, etibarlılığına və s. bir qədər artıq pul xərcləməyə hazırdılar.

23. Firmanın və markanın surəti. Yaxşı qablaşdırma firmanın və markanın bir anlığa tanınmasına güclü təkan verir.

4. Yenilikçilik üçün imkanlar. Bu gün «Kraft» fırması ənənəvi konserv bankalarını əvəz edə bibcək hava buraxmayan, istiyə davamlı torbaları, plastmasdan hazırlanmış konteynerləri sınaqdan keçirir.

Hər hansı məhsul üçün səmərəli qabm işlənib hazırlanması çoxlu qərarların qəbul edilməsini tələb edir.

İlk növbədə qabın konsepsiyası, yəni qabın prinsipcə necə olacağı və onun konkret məhsul üçün oynacağı rol müəyyənləşdirilməlidir. Başqa sözlə, bilmək lazımdır ki, qab məhsulun yaxşı mühafızəsinimi, doldurulmasınm və ya paylanmasınm təkmil üsulunumu təmin etməlidir, yoxsa fırmanın keyfıyyət göstəriciləri haqqmda müəyyən informasiyanımı daşımalıdır. Sonra qabm konstruksiyası, forması, materialı, ölçüsü, marka nişanının olub - olmaması və s. və i. a. haqqmda qərar qəbul etmək lazımdır.

Hər hansı məhsul üçün cəlbedici qab hazırlamaq istehlakçıların diqqətini cəlb etmək və onların razı qalmasını təmin etmək baxımından olduqca böyük əhəmiyyətə malikdir.

Qablaşdırma problemləri get-gedə ictimaiyyətin diqqətini daha çox cəlb edir. Məhsulun qablaşdırılması və nişanlanması həqıqəti əks etdirməlidir. ABŞ-da bu barədə əsas qanunvericilik aktı 1966-ci ildə qəbul olunmuşdur. Bu qanunla nişanlanmaya (etiket, yarlıq, sadə birkalar və s.) qarşı mütləq tələblər müəyyənləşdiriiirdi.

Bir çoxları qabın həddən artıq baha olmasını və mallann qiymətini bahalaşdırdığmı iddia edirlər. Bazar xadimləri isə onları qablaşdırmanın vəzifələrini başa düşməməkdə günahlandırır və özləri də qablarm qiy- mətini aşağı salmağa səy göstərirlər.

Qablaşdırma üçün qıt olan materiallardan (kağız, alüminium və s.) istifadə olunması da narahatçılıq doğurur. Dövr etməyən, qaytarılmayan şüşə qabların geniş yayılması çox dövr edən şüşə qabdan istifadə olunduğu hala nisbətən şüşə məsrəflərini 17 dəfə artırırdı.

ABŞ-da bərk tullantıların 40 faizinə qədəri atılmış qabların payına düşür. Bu isə öz növbəsində bərk tullantılarm ləğv problemini yaradır, bunun həlli isə çoxlu əmək və enerji sərf olunmasını tələb edir. Bazar xadimləri də yaranmış vəziyyətdən eyni dərəcədə narahat olmalıdır və öz məhsulları üçün ekolojı cəhətdən təmiz qablar yaratmağa çalışmalıdırlar.

3.Yeni məhsulun işlənib hazırlanması.

Kənd təsərrüfatı məhsullannm işlənib hazırlanmasmda yeni məh- sullann yaradılması və onların həyat dövrü problemlərinin öyrənilməsi də aqrar sahədə marketiııqin vacib mərhələlərindən biridir.

Keçən əsrin 50-ci illərində "Prokter end Qembl" korporasiyası o vaxtlar hamı iiçün adi şeyə çevrilmiş kartof dilimlərinin təkmil- ləşdirilməsi fıkrinə düşdülər. Bu kartof dilimlərinin meydana çıxdığı yüz il ərzində heç kəs onların istehsalı üçün yeni texnologiya təklif etməmişdi. "Prokter end Qembl" korporasiyasının mütəxəssisləri çoxlu sayda kartof həvəskarları arasında apardıqları sorğu nəticəsində istehlakçıların narazılıqlarmı müəyvənləşdirdilər. On ildən sonra onlar qurudulmuş kartofun bitki liflərinə çevrilməsi və bu litləri asan qalaqlaşdırılan eyni ölçülü dilimlərə doğranılması üsulunu tapdılar. Bu dilimlər havası^ şəraitdə qızardılır və tennis toplarmın satıldığı qablara oxşar qutularda qablaşdırıldı. 1968- ci ilin payızmda "Prinql" adını almış bu kartof dilimləri İndiana ştatmda Evansvill şəhərində sınaq satışına daxil oldu və kartof bazarının 20% hissəsini zəbt etdi.

İstehlakçılar həmişə yeni və təkmilləşmiş məhsullar istəyir və göz- ləyir. Zövqlərin, texnologiyanın və rəqabət şəraitinin sürətlə dəyişdiyi indiki şəraitdə mövcud olan məhsutlarla kifayətlənmək olmaz və hər bir istehlakçı ycni mallar işləyib hazırlanmasını özü üçün proqram sənədi kimi qəbul etməlidir.

"Yeni mallar", "Yeni məhsullar" dedikdə biz orijinal (təkrarolun- maz) məmumatları, mövcud malların yaxşılaşdırılmış variantlannı, yeni markaları və s. nəzərdə tuturuq.

Yenilikçilik çox riskli iş ola bilər. "Kofram" sintetik dərinin uğur- suzluğu "Düpon" fırmasma 100 milyon dollara başa gəlmişdi. "Edzel" modelinə görə məşhur "Ford" fırması 350 milyon dollar itirməli olmuşdu.

Dünya təcrübəsi göstərir ki, təklif edilən yeni əmtəələrin geniş istehlak malları bazarında 40 faizi, sənaye təyinatlı bazarda 20 faizi, xidmətlər bazarında isə 18 faizı uğursuzluqla nəticələnir. Geniş istehlak mallarmın, o cümlədən kənd təsərrüfatı təyinatlı məhsulların uğursuzluq səviyyəsi bu gün də təşviş doğurur.

Yeni əmtəələr bəs nə üçün uğursuzluğa düçar olur? Yüksək səviyyəli rəhbər (fermer, sahibkar, firmanın prezidenti və s.) öz döşünə yatan ideyanı yeridə bilər. Lakin həmin ideya özlüyündə yaxşı olmasına baxmayaraq, bazarın həcmi düzgiin qiymətləndirilməmişdirsə, məhsulun bazarda mövqevi düzgün müəyyənİəşdirilməmişdirsə, reklamlaşdırma pis aparılıbsa, yaxud həddən artıq yuksək qiymət qoyulubsa uğursuz- luğa düçar olacaqdır. Bır sııa hallarda isə yeni məhsulun işlənib hazır- lanmasma çəkilən xərclər həddindən artıq yuksək olur, bəzən də rəqib- lərin gözlənilməyən cavab zərbəsi güclü olur.

BeləhkJə, bir tərəfdən yeni məhsulların işlənib hazırlanması zəruri- dir, digər tərəfdən isə yeııiliklərin müvəffəqiyyət qazanmaq şansı ehtimalı o qədər də böyük deyil. Buna görə də mütəxəssis qrupları yeni məhsullann işlənib hazırjanmasının bütün mərhələlərini diqqətlə öyrə- nib, düzgün qiymətləııdirməyi bacarmahdırlar.

Bu mərhələlər aşağıdakılardır:

1. İdeyalarm yaranması;

2. İdeyalarm seçilməsi;

3. İdcyanın məhsulun mənasına çevrilməsi və onun yoxlanılması;

4. Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması;

5. İstehsal və satış imkanlarının təhlili;

6. Məhsulun işlənib hazırlanması;

7. Bazar şəraitində sınaqlar;

8. Kommersiya istehsalınm təşkili.

Kommersiya istehsahna buraxılmış hər bir yenı məhsulun daim baş qaldıran problemlər və açılan imkanlaıia müşayıət oluııan həyat dövrii mövcuddur. Bu dövrü dörd mərhələyə bölmək olar:

I mərhələ məhsulun bazara çıxarılma mərhələsi olub, onun bölgii kanallarına düşənədək ləng satışı və ən az mənfəətlə xarakterizə olunur;

II mərhələ artım mərhələsi adlanır. Bu mərhələ yeni məhsulun satış surətinin artımı və mənfəətiıı çoxalması ilə səcivyələnir;

III mərhələ yctkinlik mərholəsidir. Bu zaman salışın artımı yavaşıyır,

IV mənfəət isə stabilləşir fırmamn və ya fermerin vəzifəsi "qocalan" məhsulları axtarıb tapmaq, onların hər biri barəsində ya buraxılışını davam etdirmək, ya axıra qədər «bəhərini görmək», ya da istehsah dayandırmaq qərarına gəlməkdir.

Yeni məhsulu bazara çıxaran rəhbəıiik, onun uzuıı və xoşbəxt həyatı iiçüıı ibadət edir. Məhsulun əbədi satılacağına hcç kim iııanmasa da, təsərrüfat rəhbəri yeni məhsulun meydana çıxması ilə əlaqədar çəkdiyi zəhmətin və riskin əvəzində çoxlu mənfəət qazanmağa çalışır. Indi hamıya yaxşı məlum olan bəzi ərzaq məhsulları (məsələn, kofe, təzə dondurulmuş meyvə-tərəvəz, süd tozu və s.) bazarda yaxşı satılır. Ümumiyyətlə, bir sıra kənd təsərrüfatı məhsullarının satış həcminin zəif artmasım aşağıdakı 4 səbəblə izah etmək mümkündür:

1. istehsal xərclərinin nisbətən zəif genişləndirilməsi;

2. məhsul istehsalmda mövcud olan texniki problemlər;

3. məhsulun kifayət qədər reklamlaşdırılmaması və pərakəndə satış obyektlərinin məhsuldan bixəbər olmaları;

4. istehlakçıların qazandıqları vərdişlərdən, adətlərdən geri çəkilə bilməmələri.

Yuxarıda qeyd edilənlərlə yanaşı, bazar iqtisadiyyatına keçid mərhələsini yaşayan bütün ölkələrdə olduğu kimi, bu gün bizim respub- likamızda da kənd təsərrüfatı məhsullarının satış həcminin azalması bu məhsulların dövlət tərəfmdən ümumdövlət məqsədləri üçün alınma səviyyəsinin kəskin aşağı düşməsi ılə də izah edilə bilər. Bu gün respub- likamızın aqrar sahəsində aparılan köklü struktur dəyişiklikləri də kənd təsərrüfatı məhsullarının istehsalı və satışı sahəsində ciddi problemlər yaratmışdır.

Mövzu 8. MƏHSULLARA QİYMƏTİN QOYULMASI

Plan:

1.Qiymətin əmələ gəlməsi.