2. Məqsədli seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi.

Seqmentləşdirmənin ən təsirli formalarından biri aldıqları malda (məhsulda) axtardıqları fayda əsasında alıcıların təsnifləşdirilməsidir. Məsələn, müxtəlif kənd təsərrüfatı məhsullarının müalicəvi əhəmiyyəti, sağlamlığa, gümrahlığa müsbət təsiri və s. bu qəbildən ola bilər.

İstehlakçının statusu bazarları məhsuldan istifadə etməyənlər, keçmiş istehlakçılar, potensial istehlakçılar, yeni və vaxtaşırı istehlakçı- lar kimi qruplara bölməyə imkan verir. Bazarları həm də istehlakçının intensıvliyinə (zəif, ideyasız və fəal) görə qruplara bölmək olar.

Məhsulun fəal istehlakçılarınm ümumi demoqrafik və psixoqraflk

əlamətləri, həmçinin reklam vasitələrinə ümumi münasibəti vardır.

İstehlakçının məhsula bağlılıq dərəcəsi, onu qəbul etmə dərəcəsi və ümumiyyətlə məhsula, mala, xidmətə münasibəti də bazarların seqment- ləşdirilməsində dəyişən amillər kimi qəbul edilə bilər.

Bazarın seqmentlərə bölünməsi marketinqin yeni mərhələyə qədəm qoymasına səbəb oldu. Əgər marketinqin birinci mərhələsində "mak- simum istehsal və sonra satış" prinsipindən əl çəkib, "məhsul-alıcı-satış- reklam" kompleks əlaqəsinə diqqət yetirilirdisə, indi bazar strategiyası təkcə alıcıya yox, konkret bazar seqmentlərinə yönəldilmişdir. Bazarın seqmentlərə bölünməsi həm də proqnozlaşdırma məsələlərini daha etibarlı edir.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesi müsbət həll olunduqdan sonra sahibkar (fermer) bazara necə daxil olmaq məsələsini həll etməlidir. Bunun üçün o, hər şeydən əvvəl bazarda (seqmentdə) mövcud olan rəqiblərin mövqeyini aydmlaşdırmalıdır. Rəqiblərin tutduğu mövqeni nəzərə alaraq bazar xadimi iki mümkün yoldan birini seçə bilər. Birinci yol, öz mövqeyini mövcud rəqiblərdən birinin yanında müəyyənləşdir- mək və bazar payı uğrunda mübarizəyə başlamamaq. Sahibkar (fermer) buna aşağıdakı hallarda razılıq verə bilər:

1) Onun satdığı mal rəqibinkindən üstün olmalıdır;

2) Bazar iki rəqibin yerləşməsi üçün kifayət qədər böyük olma-

lıdır;

3) Sahibkar rəqibinə nisbətən kifayət qədər ehtiyat mənbələrinə malik olmalıdır;

4) Seçilmiş mövqe təsərrüfatın ən güclü işgüzar cəhətlərinə tamamilə uyğun gəlməlidir.

İkinci yol, hələ bazarda olmayan yeni əmtəə işləyib hazırlayaraq onu bazara çıxartmaqdır. Rəqiblərin belə malı olmadığı üçün sahibkar lazım olan istehlakçıları tapacaqdır. Ancaq belə qərarı qəbul edərkən sahibkar aşağıdakı şərtləri nəzərə almalıdır:

1) Həmin əmtəəni istehsal edib bazara çıxartmaq üçün texniki imkanlar mövcuddur;

2) Planlaşdırılmış qiymət çərçivəsində yeni əmtəənin bazara çıxarılması üçün iqtisadi imkanlar kifayət qədərdir;

3) Bazarda yeni əmtəəni almağa üstünlük verən kifayət qədər alıcı mövcuddur.

Əgər yuxarıdakı suallara müsbət cavab verilərsə, deməli fermer (sahibkar) bazarda özü üçürı "piştaxta" (boş yer) tapmışdır və onun doldurulması üçün tədbirlər görülməlidir. Bazar xadimi rəqabət mövqeyini müəyyənləşdirərkən əmtəənin (məhsuhın) xassələrinə, onun tərtibatma, keyfıyyətinə, qiymətinə və başqa əlamətlərinə əsaslana bilər.

Mövqeyi müəyyənləşdirmək haqqmda qərar qəbul etdikdən sonra bazar xadimi (fermer, sahibkar, rəhbər) marketinq kompleksinin işlənib hazulanması ilə məşğul ola bilər. Əgər seqmentə yüksək qiymətli və yüksək keyfıyyətli məmulat çıxarmaq qərara alınıbsa, təsərrüfat subyekti keyfıyyət göstəricilərinə görə rəqiblərin məhsulunu ötüb keçən mal hazırlamalı, yüksək xidmət səviyyəsi ilə seçilən pərakəndə satıcılar tapmalı, varlı alıcıların diqqətini cəlb edə bilən reklam yaratmalı və s. Bütün bunlar təsərrüfat rəhbərinə sonrakı addımı atmağa, yəni marketinq kompleksini dəqiq planlaşdırmağa imkan yaradır. yuxanda qeyd edilən xüsusiyyətlərin hamısı istehsalçı dəqiq öyrənilməli və düzgün qiymətləndirilməlidir. faldılakçı tərəfindən müxtəlif variantların qiymətləndirilməsi nohsullann əhəmiyyətinə görə sıralanmasma gətirib çıxırır, bazarlıq etmək, özü də daha çox üstünlük verdiyi almaq niyyəti formalaşır. Lakin niyyətdən qərar qəbul keçən yolda iki amil qarşıya çıxa bilər:

I. başqa adamların münasibətləri;

2.şəraitin gözlənilməz amilləri.

Isiehlakçının üstünlük verdiyi varianta başqa şəxsin mənfi ıbətinin intensivliyi, istehlakçmın başqa şəxsin istəyini qəbul hazırlıq dərəcəsindən də asılıdır. Bazarlıq etmək niyyəti şəraitin gözlənilməz amillərinin təsirinə məruz qala bilər. Şəraitin gözlənilməyən amilləri qəflətən çıxıb, istehlakçının artıq qərara hazır olduğu anda niyyətini bilər: aıiə gözlənilən gəliri ıtirə bilər; başqa daha vacib un alınması zərurulıyi yarana bilər və s. Bazarlıq haqqmda qərar qəbul edilməsi prosesində son mərhələ ış mala, məhsula qarşı reaksiyadır.

Marketinqlə məşğul olanın işi bazarlıq prosesi ilə başa çatıb, satışdan sonrakı dövrdə də davam edir. İstehlakçı müəyyən malı aldıqdan sonra ya razı qalacaq, ya da olacaqdır. Bunun əsasında da alınan məhsula qarşı müəyyən iyalar yaranacaq.

Alınan məhsulda gözlənilən və real istismar xassələri arasında ciddi fərq yoxdursa istehlakçı razıdır, real göstəricilər yüksəkdirsə Istehlakçı çox məmundur, əksinə olduqda isə ıstehlakçı narazıdır.

Alınan məhsuldan istehlakçının razı qalıb-qalmaması onun sonrakı rəftarmda da öz əksini tapacaqdır. Bazaria məşğul olanların dediyi kimi: "bizim ən yaxşı reklamımız bizdən razı müştərimizdir".

Satıcını istehlakçının aldığı məhsulla son anda nə etdiyi də maraqlandırmalıdır. Satıcı mümkün problemlər və imkanlara cavab tapmaq üçün sonda məhsuldan necə istifadə edildiyini və ya həmin məhsuldan necə can qurtarıldığını öyrənməlidir.

Beləliklə, bazarlıq prosesində istehlakçının ehtiyaclarınm başa düşülməsi miivəffəqiyyətli marketinqin əsasıdır.

3.Yeni məhsulun və xidmətin qavranılması .

Kənd təsərrüfatı məhsullarının realizə olunduğu istehlakçı bazarmda alıcıların sayının və mal dövriyyəsinin sürətləndirilməsində yeni məhsulların da böyük əhəmiyyəti vardır.

"Yenilik" dedikdə, potensial müştərinin bir hissəsinin məhsulu yeni bir şey kimi qəbul etməsi nəzərdə tutulur. Ola bilsin ki, "yeni" məhsul bir müddətdir ki, bazardadır, lakin bazar xadimini istehlakçılann onun haqqında necə xəbər tutması və onu qavrayıb- qavramamaq qərarına necə gəldikləri maraqlandırır.

Adamlar yeni məhsulları və ya xidmətləri sınaqdan keçirmə ilə əlaqədar görə bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədo fərqlənirlər. Məsələn, bəzi fermerlər yeni texnikadan və ya texnolociyadan istifadə etməyə üstünlük verir, digərləri isə köhnə "dədə-baba" üsullarından əl çəkə birmirlər.

Ləng başlanğıcdan sonra yeni məhsulu və ya xidməti daha çox adam qavramağa başlayır. Dünya təcrübəsi göstərir ki, alıcıların ilk 2,5 faizi yenilikçilərə, sonrakı 13,5 faizi isə ilk ardıcıllara aiddir.

Yenilikçilər riskə meyllidirlər, onlar yeni malları sınamağa səy göstərirlər. İlk ardıcıllar - öz mühitlərində rəy liderləridiriər, lakin yeniliyi ehtiyatla qəbul edirlər. Gecikmiş çoxluq - yeniliyə inamsızlıqla yanaşır. Nəhayət, geridə qalanlar - ənənələrə sadiq olanlardır.

Yeniliklərin qavranması prosesində şəxsi nüfuz böyük rol oynayır. Yeniliyə münasibətdə şəxsi nüfuzun qiymətləndirilmə mərhələsi daha mühüm olur. O, ilkin ardıcıllara nisbətən gecikmişlərdə daha böyük təəssürat yaradır.

Yeni məhsulun və xidmətin xüsusiyyəti də onun qavranılması sürətinə ciddi təsir göstərir. Qavranılma prosesində bu xüsusiyyətlərin içərisində aşağıdakı əlamətlər daha güclü təsir göstərir.

Birinci: əlamət yeniliyin nisbi üstünlüyüdür. Məsələn, yeni texnikanın, texnologiyamn üstünlüyü (məhsuldarlıq artır keyfıyyət yaxşılaşır və s.).

Yeniliyin ikinci əlaməti- mürrəkkəbliyidir; yeni texnika və texnologiyanın mənimsənilməsi çətinlik törədərsə, onun qəbul edilməsi üçün çox vaxt lazımdır.

Üçüncü əlamət yeniliklə tanışlıq prosesinin sınaqdan keçirılməsi imkanıdır.

Dördüncü əlamət əyanilik dərəcəsidir, yəni yeniliyin nəticələrinin başqalanna təsvir edilməsinin mümkünlüyüdür.

Yeni məhsulun və ya xidmətin qavranılması sürətinə təsır göstərən əlamətlər arasında qeyri müəyyənlik dərəcəsi, etibarlıq və cəmiyyət tərəfindən bəyənilmə vardır.

Yeni məhsuİ və xidmətlərin satıcısı bütün bu amilləri öyrənməli və əmtəənin özünün, həm do onun marketinq planının hazırlanması mərhələlərində bunlara diqqət yetirməlidir.

Kənd təsərrüfatında ən geniş yayılmış bazar növlərindən biri də aralıq satıcılar bazarıdır. Aralıq satıcılar bazarı dedikdə məhsulu, xidməti özü üçün xeyirlə başqa istehlakçılara satmaq və ya icarəyə vermək məqsədi olan şəxslər və təşkılatlar başa düşülür.

Arahq satıcılar məhsulu həm yenidən satmaq üçün, həm də öz müəssisələrinin fasiləsiz işini tomin etmək üçün alırlar. Kənd təsərrüfatında müəyyən strateji əhəmiyyətə malik olan məhsuları çıxmaqla əksər məhsullar aralıq satıcılara satıhr, onlar isə malların son istehlakçıya satışım təşkil edirlor.

Başqa təşkilatlarda olduğu kimi, aralıq satıcı da malı hansı malgöndərəndən, hansı qiymətlərə və hansı şərtlərlə almaq haqqında qərar qəbul etməlidir.

Aralıq satıcının həm müştərilərinin tərkibi, həm də marketinq sisteminin quruluşu və malgöndərənlər dairəsi onun seçdiyi məhsulların çeşidindən asılı olacaqdır.

Bu gün ailə və kəndli təsərrüfatlannda məhsulun çeşidlənməsi, saxlanılması, qablaşdırılması və aralıq satıcıya çatdırılması prosesləri ilə sahibkarların özü məşğul olur.

İri fırmalarda və təsərrüfatlarda isə tədarükün yerinə yetirilməsilə tam iş günü ərzində xüsusi işçilər məşğul olurlar. Aralıq satıcılar, o cümlədən topdansatış və pərakəndəsatış müəssisəbri müxtəlif fırma və təşkilatlarla tədarükü müxtəlif cür yerinə yeüririar

Mübadilə şərtləri, məhsullar və xidmətlər aralıq satıcını qane edərsə, sifarişlər bir malgöndərənə verilir.

Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bu gün kənd təsərrüfatında istehsai olunan məhsulun tədarükü və satılması üzrə bütün xərclər və əziyyətlər sahibkarların öz üzərinə düşür. Bu isə onlan istehsal prosesindən ayırır və izafi xərclərə yol verilir. Buna görə də inkişaf etmiş ölkələrdə artıq çoxdan təşəkkül tapmış müxtəlif tədarük üsullarımn öyrənilməsi və tətbiqi marketinq xidmətinin başlıca vəzifəsi olmahdır.