Mövzu1: Aqromarketinqin mahiyyəti və prinsipləri
Plan:
1.Marketinq mahiyyəti və ona müxtəlif yanaşmalar.
2. Marketinqin əsas anlayışları.
3. Marketinqin prinsipləri.
Bazar münasibətlərinə keçilməsi ölkəmizin iqtisadiyyatınm bütün sahələrində olduğu kimi, aqrar sahədə çalışan adamlarm da bazar iqtisadi münasibətlərinə uyğunlaşmasım zəruri edir. Apanlmış aqrar islahatlar nəticəsində torpaq və əmlak özəlləşdirilmiş və bu əsasda kiçik ölçülü fermer təsərrüfatlan, müxtəlif formalı kooperativlər, fərdi təsərrüfatlar, aqroservis müəssisələri və s. yaradılmışdır.
Bazar iqtisadiyyatma keçid mərhələsinin iqtisadiyyatın bütün sahələrində törətdiyi fəsadlar kənd təsərrüfatmdan da yan keçməmişdir. Yenicə təşəkkül tapmış kiçik ölçülü təsərrüfatların maddi-texniki bazalannın zəifliyi, təsərrüfat başçılanmn (fermerlərin) təsərrüfatı idarə etmək təcrübəsinin az olması, maliyyə çətinlikləri və s. kənd təsərrüfatı məhsullan istehsalında ciddi çətinliklər yaratmışdır.
İnkişaf etmiş ölkələrdə bazar sisteminin təşəkkülü prosesi 300 ilə yaxın bir dövrü əhatə edir. Təbiidir ki, bizdə də bazar münasibətlərinə keçid uzun illər tələb edəcəkdir. Lakin bu keçid mərhələsinin azaldılması dünya təcrübəsindən, bazar sisteminin ünsürlərindən milli xüsusiyyətlərimiz nəzərə alınmaqla daha səmərəli istifadə olunmasmı tələb edir.
Bütün bu problemlərin həll edilməsi, müvafiq dövlət qayğısı ilə yanaşı, bazar iqtisadiyyatının əsaslannı, onun tərkib hissələri olan marketinq, menecment, biznes etikası və s. məsələlərin öyrənilməsini də tələb edir.
1.Aqromarketinqin mahiyyəti .
İnkişaf etmiş ölkələrdə kənd təsərrüfatı məhsullannın istər daxili və istərsə də xarici bazarlarda rəqabətə davam gətirməsi üçün aqromarketinqdən geniş istifadə edilir. Aqromarketinqi bəzən haqlı olaraq böyük aqrar biznesin fəlsəfəsi də adlandınrlar. Doğrudan da, aqromarketinqdən istifadə etməklə ailə kəndli təsərrüfatı üzvləri və aqrar sahədə çalışan sahibkarlar bazarlarda öz layiqli yerlərini tuta bilərlər, həmçinin təsərrüfatın səmərəli fəaliyyət göstərməsinə, istehsal və dövriyyə xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azaltmaqla rentabellik səviyyəsini yüksəltməyə nail ola bilərlər.
Çoxları belə hesab edir ki, marketinqə ancaq inkişaf etmiş kapitalist ölkələrinin iri şirkətləri müraciət edirlər. Əslində isə ondan sahibkarlıq sahəsi çərçivəsində və onun hüdudlarmdan kənarda bütün ölkələrdə istifadə edilir.
'Çıraqlı" şirkətinin apardığı sorğulann təhlili göstəriri ki, gündəlik həyatımızda istər-istəməz marketinqlə rastlaşmalı oluruq. Yuxudan oyanınq üzümüzü və dişlərimizi yumaq üçün hansı sabundan və ya diş məcunundan istifadə etmək lazım olduğunu düşünərkən, televiziya reklamlanna baxarkən, evdən işə gedərkən yoiüstü baş çəkdiyimiz mağazalan gəzərkən, maşm alıb satarkən, evimizə bazarlıq edərkən və s. biz marketinqin müxtəlif elementləri ilə üzləşməli oluruq.
İndi sadəcə olaraq sahibkarlıq sahəsində yüksək göstəricilər əldə etmək üçün marketinqin tərkib hissələrinə bir qədər başqa gözlə baxmaq tələb olunur.
Marketinq nədir? Müxtəlif vaxtlarda və müxtəlif ədəbiyyatlarda bu ifadəyə olduqca müxtəlif təriflər verilmişdir.
"Market" ingilis dilindən tərcümə edildikdə "bazar" mənasını verir, lakin "marketing" ifadəsini bazar sahəsində fəaliyyət kimi də işlətmək olar. "Marketinq" anlayışını satış və həvəsləndirmə ilə eyniləşdirmək səhv olardı. Satış marketinqin sadəcə görünən tərəfidir. İdarəetmə problemləri üzrə aparıcı alimlərdən olan Peter Drukkker bu haqda belə demişdir: "Marketinqin məqsədi satış üzrə qüvvə sərfıni lüzumsuz etməkdir. Onun məqsədi müştərini elə dərk etmək və başa düşməkdir ki , əmtəə və ya xidmət sonuncuya tamamilə münasib olsun və məhsulu özləri satsınlar". Lakin bu heç də o demək deyil ki, satış üzrə səylər və onun stimullaşdırılması öz əhəmiyyətini itirir.
Sadəcə olaraq, "marketinq" - ehtiyacann və tələbatların mübadilə yolu ilə ödənilməsinə yönəlmiş məqsəd yönlü insan fəaliyyətidir.
Bəziləri müasir marketinqi sevmirlər və onu ətraf mühiti dağıtmaqda, insanlan mənasız reklamlarla bombardman etməkdə, gərəksiz tələbat yaratmaqda, gəncləri xəsislik ruhunda tərbiyə etməkdə və s-də gtinahlandırırlar. Doğrudan da bugünkü həyatımızda çoxlan marketinqi zəhmətsiz pulqazananların, fınidaqçı və dələduzlann yararsız mal satanlann sahəsi hesab edir. Bizlərdən çoxumuz dəfələrlə əslində bizə lazım olmayan istəmədiyimiz malları almağa təhrik edilmişik.
Başqalan isə marketinqi müdafiə edirlər. Bu gün Amerikadakı yüksək həyat səviyyəsinin səbəbkarı məhz təcavüzkar marketinq siyasəti və təcrübəsi olmuşdur. Reklam insanların istehlakçı qabiliyyətlərini uyğun olaraq daha yüksək həyat səviyyəsinə səsləyir, o insan qarşısında özünü və ailəsini daha yaxşı mənzil, geyim qida ilə təmin etmək məqsədini qoyur.
Bəs marketinq sisteminin əsl məqsədi nədir? Bu sualın 4 alternativ cavabı vardır:
mümkün qədər yüksək istehlaka müvəffəq olmaq;
ən yüksək istehlakçı razılığımn əldə olunması;
ən geniş çeşid təklif etmək;
həyat tərzini ən yüksək həddə çatdırmaq.
Bir çox biznes fəaliyyəti ilə mşğul olanlar belə hesab edirlər ki, marketinqin məqsədi - istehlakın mümkün qədər stimullaşdınlmasıdır və bu öz növbəsində istehsalın artımına, məşğuliyyətə və varlanmağa ən yüksək dərəcədə şərait yaradır. Bu nöqteyi-nəzərin arxasında belə bir müddəa durur ki, guya insanlar nə qədər çox alır və istehlak edirlərsə, bir o qədər xoşbəxt olurlar. Lakin bir çoxlan artan maddi nemətlərin özü ilə rifah və xoşbəxtlik gətirəcəyinə şübhə ilə yanaşırlar.
Marketinqin məqsədi ilə bağlı ikinci nöqteyi-nəzər, ən yüksək istehlakçı razılığının əldə olunmasıdır. Çoxlu miqdarda məhsul istehlakı o vaxt əhəmiyyət kəsb edir ki, son nəticədə istehlakçı tam razı qalsın. Təssüf ki, bu günə qədər heç bir iqtisadçı istehlakçmın tam razı qalma yolunu fikirləşib tapmamışdır. Deməli, marketinq sisteminə cəmiyyətə və yaxud onun bir qrupuna gətirdiyi razılıq göstəricilərinə görə qiymət vermək çətindir.
Marketinq sisteminin məqsədi ilə bağlı 3-cü alternativ cavab ən geniş çeşidin təklif edilməsidir.
Təəssüf ki, istehlakçıya təqdim olunan çeşidin genişləndirilməsi əwəla, xərc tələb edir, ikincisi, mallann və xidmətin qiyməti bahalaşır. Bir-birindən cüzi fərqlənən, külli miqdarda məhsul istehsalı "məsul bolluğu" adlanır və istehlakçıya uydurma seçim təklif edir. Bu isə istehlakçıda çaşqınlıq və narahatçılıq hissi doğurur.
Ən nəhayət, dördüncü nöqteyi-nəzər həyat keyfiyyətinin mümkün qədər yüksəldilməsidir. Bu fikir
1) məhsullarm keyfiyyəti, kəmiyyəti, çeşidi, əlverişliyi və dəyəri; 2) fiziki mühitin keyfiyyəti; və 3) mədəni mühit səviyyəsi ilə bağlı məqamlardan irəli gəlir. Çoxlan deyilən fikirlərlə razılaşır ki, həyat səviyyəsinin yüksəldilməsi doğrudan da ali məqsəddir, lakin bu səviyyəni dəyişmək çox çətindir və onun izahlan da olduqca ziddiyyətlidir.
Beləliklə, marketinq o cümlədən aqrar marketinq hər birimizin həyatına toxunur. Bu elə bir prosesdir ki, onun gedişatında müəyyən həyat səviyyəsini təmin edən məhsullar və xidmətlər hasil olur və insanların xitmətinə verilir. Marketinq özündə ən müxtəlif fəaliyyət növləri, o cümlədən marketinq tədqiqatlarını, əmtəələrin (məhsullarm) işlənib hazırlanmasını, onlann yayılmasını, qiymətlərin qoyulmasını, reklamı, satışı və s. özündə birləşdirir. Yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq alqı-satqı prosesindən çox əwəl başlayır və bundan sonra da uzun müddət davam edir.
Marketinq sisteminin istər sahibkarlıq sahəsində, istərsə də beynəlxalq aləmdə yayılması çox müxtəlif vaxtlarda qəbul edilmişdir. Marketinqin yayılmasını növbələşdirsək, qablaşdınlmış istehlak mallan buraxan fırmalar və sənaye avadanlığı hazırlayan firmalar marketinqi daha sürətlə mənimsəmişlər. Aqrar saahədə çalışan istehsalçılar və bu sahənin məhsullarının istehlakçılan marketinqə bir qədər gec müraciət etmişlər və onlann çoxu hələ uzun müddət onu mənimsəməlidirlər.
Keçmiş sosialist Ölkələrində marketinqə lazımi fikir verilməsə də onun ayn-ayn funksiyalanndan məsələn, marketinq tədqiqatlan, malların markalanması, satışm reklamı və stimullaşdınlmasından geniş istifadə edilmişdir. Keçmiş SSRİ-də 100-dən artıq dövlət reklam agentlikləri və marketinq tədqiqatlan üzrə firmalar fəaliyyət göstərirdi.
Hal-hazırda təhsil və səhiyyə sahələrində, polis idarələri, muzeylər, simfonik orkestrlər və s. qeyri- kommersiya təşkilatlan da marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olmağa başlamışlar.
Müxtəlif təşkilatlar onların müvafiq bazarlarda müvəffəqiyyətlə çıxış etməyə marketinqin nə dərəcədə kömək göstərdiyini anladıqca, bu fəaliyyətə olan maraq da bir o qədər güclənir.
2. Marketinqin əsas anlayışları.
"Market" ingilis dilindən tərcümədə "bazar" mənasını veriri, lakin "marketinq" ifadəsini bazar sahəsində fəaliyyət kimi də işlətmək olar.
Marketinq iqtisadi və ictimai fəaiiyyətin ən zəruri və vacib mərhələlərindən biridir. O, ilk növbədə əmtəənin istehsalçılardaıı istehlakçılara çatdırılması ilə bilavasitə bağlı olan sahibkarlıq fəaliyyətidir, bazarın tələbatı əsasında tələbatın mübadilə vasitəsilə ödənilməsinə yönəldilmiş insan fəaliyyətidir, ümumilikdə isə marketinq bazarm idarəetmə konsepsiyasıdır.
Marketinq - tələbatın mübadilə yolu ilə ödənilməsi üçün məqsədyönlü insan fəaliyyətidir.
Marketinq, başqa sözlə, istehsal olunan məhsulun satışı üçün əlverişli zəmin yaratmaq, onun keyfıyyətini, çeşidini, istehsal həcmini bilavasitə istehlakçıların tələbatına uyğunlaşdırmaq məqsədi ilə bazarm kompleks təhlili, giymətləndirilməsi, proqnoz- laşıdırlması idarəedilmə prosesidir.
Marketinqin mahiyyətini qısa olaraq belə də ifadə etmək olar: "Elə məhsul istehsal etki, onu bazarda sata biləsən" yəni məhsul bazarda özünə möhkəm yer tuta bilsin və onun mübadiləsindən yüksək gəlir əldə edilsin.
Ehtiyac, tələbat, tələb, əmtəə, mübadilə və bazar marketinqin əsas anlayışlarıdır.
Ehtiyac - insanın təbii halda nəyinsə çatışmadığını hiss etməsidir.
İnsanların ehtiyacları müxtəlif olmaqla və mürəkkəbdir. Bura həm qidaya, geyimə, istiliyə və təhlükəsizliyə olan əsas fızioloji ehtiyaclar, həm də sosial ehtiyaclar aiddir. Əgər ehtiyac ödənilmirsə insanın sosial-iqtisadi fəaliyyətinin səmərəliliyi lazımi səviyyədə olmur.
Tələbat - Elmi-texniki tərəqqinin təsiri altmda istehlakçının maddi və mənəvi tələblərinə uyğun olaraq xüsusi formaya düşmüş ehtiyacdır.
Marketinqin əsas vəzifəsi insan fəaliyyətini tələbatın ödənilməsinə yönəltməkdən ibarətdir.
Tələbat cəmiyyətin inkişaf səviyyəsindən asılı olaraq, daim dəyişir və təkmilləşir, bir tələbat növü digəri ilə əvəz edilir və ya əhəmiyyətini itirir. Tələbat daim dəyişən və təkmilləşən dinamik proseslərdir.
İstehsalçılar insanlann tələbatını öyrənir və onun təmin edilməsi istiqamətində fəaliyyət göstərirlər.
Məsələn ölkədə əhalinin tələbatı ən çox ət və süd məhsul- larınadırsa istehsalçılar öz fəaliyyətlərini bu istiqamətə yönəlt- məlidirlər.
Beləliklə istehsalçılarla (satıcılar) istehlakçılar (alıcılar) arasında qarşılıqlı münasibətlər formalaşır.
Tələb -alıcıhq qabiliyyəti (pulla) ilə təmin olunan tələbatıdır.
Tələbat həddən artıq çox ola bilər, lakin onun ödənilməsi üçün vəsait isə məhdud ola bilər və ya heç olmaya bilər. Ona görə insanlar tələbatı ödəmək məqsədi ilə elə əmtəə seçirlər ki, onun maliyyə imkanlarına uyğun olsun.
Əmtəə - tələbatı ödəmək məqsədi ilə təklif olunan maddi, mənəvi və sosial dəyərlərdir.
Mübadilə - istehsalçı və istehlakçı arasmda təşkilatı, iqtisadi və sosioloji, psixoloji münasibətlərin məcmuidir.
Mübadilə prosesində aşağıdakılara əməl olunmalıdır:
Mübadilə prosesini həyata keçirmək üçün ən azı iki tərəf £ olmalıdır (alıcı və satıcı).
Hər bir tərəfın digərinə tələbatını ödəmək üçün (mal, əmlak, pul və s.) maddi, mənəvi, sosial-psixoloji dəyərləri olmalıdır.
Hər bir tərəf malik olduğu dəyəri (əmtəə, əmlak, pul və s.) digərinə çatdırmaq imkanına malik olmalıdır.
Tərəflər digər tərəfın təkliflərini qəbul, yaxud, rədd etməkdə tamamilə sərbəst olmalıdır.
Tərəflər mübadilə prosesinin (məhsulun keyfıyyəti, mübadilə qiyməti, qablaşdırma, nəql emə və s.) məqsədəuyğunluğuna, səmərəliliyinə və faydalılığına əmin olmahdır.
Sövdələşmə - mübadilə prosesi zamanı tərəflərin razılığa
gəldiyi şərtlər çoxluğudur.
Sövdələşmənin səmərəli həyata keçirilməsi üçün aşağıdakı şərtlər ödənilməlidir:
Dəyərə malik olan ən azı 2 subyektin mövcudluğu.
Razılaşma şərtlərinin olması.
Mübadilə müddətinin dəqiq müəyyən edilməsi.
Mübadilə dəyərlərinin məkanının müəyyən edilməsi.
Sövdələşmə şərtləri ölkə və xarici qanunvericilik və digər
hüquqi normativ aktlara uyğun olmaqla icrası və tənzimlənməsi həmin sənədlər əsasında həyata keçirilir.
Bazar - tərəflər arasında mübadilənin həyata keçirildiyi məkandır.
Əmtəələrin təyinatından asılı olaraq bazarlar, istehlak mallar və istehsal vasitələri bazarlarına bölünürlər.
Məsələn, vasitələri, ərzaq məhsulları bazarı, neft məhsulla bazarı, inşaat materialları bazarı, əmək bazarı və s. Bazar əmtəəni pula, digər maddi və mənəvi dəyərlərə və ya əksinə pulun çevrilm prosesinin həyata keçirildiyi məkandır.
Sxem 1. Marketinq
konsepsiyasının sxemi.
Marketinq bu və ya digər dərəcədə insanların mənafelərinə toxunur. Ancaq bu insanların bir-birinə zidd gələn məqsədləri ola bilər.
Bunu aşağıdakı sadə misalla izah edək.
Alıcı - bir nəfər hər hansı əmtəyə tələbatını ödəmək məqsədi ilə mağazaya gəlir və müxtəlif çeşidli əmtəə görür və özünə suallar verir:
-Əmtəənin çeşidi kifavət qədər genişdirmi? -Əmtəə ona lazım olan keyfıyyətlərə
malikdirmi?
-Qiymət miinasibdirmi, onu almağa maliyyə imkanı çatırmı?
-Satıcmm ona müvafıq olan əmtəəni seçmək üçün kömək göstəremək istəyi varmı və o, yaxşı xidmət
göstərən şəxs təsiri bağışlayırmı?
Alıcı istəyir ki, əmtəəni ona münasib qiymətlərlə, yüksək keyfıyyətlə və bazarlıq üçün daha rahat yerdə təklif etsinlər. Belə bir şəraitdə marketinq sistemi alıcınm razı qalması üçün çox şey edə bilər və etməlidir.
Satıcı - Əmtəəlik məhsul istehsalı ilə məşğul olan təsərrüfat uğurlu fəaliyyəti davam etdirmək məqsədi ilə bir neçə problem həllini tapmalıdır:
-istehlakçılar (alıcılar, müştərilər) məhsuldan hansı xassələri gözləyirlər?
-Hansı qrup istehlakçıların tələbatının ödənilməsinə nail olmalıdır?
-qiymət hansı səviyyədə olmalıdır?
-istehlakçı qiymətdən razı qalacaqmı?
-Topdansatış və pərakəndə satış xidmətlərınin əvəllcədən seçilməsi və əsaslandınlması?
-Reklam, satışm həvəsləndirilməsi və təbliği sahəsində hansı tədbirlər həyata keşirilməlidir. Əmtəənin
səmərəli və sərfəli satışı üzrə həvəsləndirmə tədbirləri (reklam, qablaşdırma və s.).
Kəskin rəqabət şəraitində müştəriləri cəlb edib ,onu qane edə biləcək əmtəə təklifı ilə bazara çıxış müaısir marketinq sistemini əsas prinsipidir.
Marketinq sisteminin aşağıdakı alternativləri mövcuddur:
a)Tələbata uyğun əmtəə mübadiləsinə nail olmaq.
Bir çox istehsalçılar belə hesab edirlər ki, marketinqin əs məqsədi - tələbata uyğun mübadilənin həvəsləndirilməsidir, bu ö növbəsində istehsalın artımma, məşğulluğa və iqtisadi-sosial şərait' yaxşılaşmasma səbəb olur.
b)İstehlakçı razılığına nail olmaq.
Bu baxımdam marketinq sisteminin məqsədi mübadi' prosesində, istehlakçının (alıcının) rəğbətini qazanmaqdır.
c)Geniş çeşid təklif etmək.
Bir çoxları belə hesab edirlər ki, marketinq sisteminin ə məqsədi əmtəənin mümkün qədər geniş çeşidliliyni (növlülüyün təmin etməkdir. Marketinq sistemi alıcınm tələbat və tələbinə dol~ cavab verən əmtəələrin bazarda mövcudluğuna əlverişli şə yaratmalıdır.
d)Əmtəə keyfıyyətinin tələbat və zövqə uyğunluğunun tə~
edilməsi.
Ona görədə hesab edirlər ki, marketinq sisteminin məqsədi "əmtəə keyfıyyətinin" yaxşılaşdırılmasmı təmin etmək Əmtəələrin keyfıyyəti, məhsulun, çeşidi, qiyməti və mədəni mühiti səviyyəsi ilə uzlaşdırılmalıdır.
Marketinq sisteminin məqsədini sxematik şəkildə göstərmək olar.
Marketinq prinsipləri - Tələbata istiqamətləndirilmiş məhsul istehsalı, onun çeşidlənməsi, saxlanılması, emalı, qablaşdırıl- ması, nəql edilməsi və satışının təşkili və idarə edilməsi məqsədi ilə tətbiq edilən prinsip və üsulların məcmuidir.
Marketinq konsepsiyasınm mahiyyətini "Tələbatın müəyyənləşdirilməsi və onun ödənməsi", "İstehsal edə biləcəyiniz əmtəəni istehsal edin", "Malı yox, müştərini sevin", "Qoy alıcı deyən olsun", "Alıcı bazar üçün ən əhəmiyyətli subyektdir", "Alıcı biznesdən asılı deyil, biznes alıcıdan asılıdır", "alıcı işə mane deyil, o istehsalçı üçün məqsəddir", "İstehsalçı (satıcı) alıcıya şərt qoya bilməz", "Alıcı satıcıya tələbat qoya bilər", "Alıcı adi statistika obyekti deyil, o hissələri və emosiyaları olan insandır", "Alıcı tələbatının səmərəli ödənilməsi marketinq sisteminin məqsədidir" prinsipləri müəyyənləşdirir.
Marketinq nəzəriyyəsi inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsi göstəriri ki, istehsalçılar marketinq fəaliyyətini aşağıdakı konsepsiya əsasında qurmalıdırlar:
İstehsal texnologiyasınm təkmilləşdirilməsi.
Əmtəənin kəmiyyət və keyfıyyət parametrlərinini təkmilləşdirilməsi.
Kommersiya səylərinin gücləndirilməsi.
Bazar seqmentinin seçilməsi.
Sosial-etik marketinq sisteminin tətbiqi.
Sxem 2. Marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri
İstehsal texnologiyasmın təkmilləşdirilməsi istiqamətləri istehsalçıların geniş istifadə etdikləri ən mühüm yanaşma üsullarından biri hesab edilir. Bu istiqamət iki halda tətbiq edilə bilər
a) əmtəəyə tələb təklifdən çox olduqda. İstehsalçı istehsalm həcminin artırılmasına çalışır; b) əmtəənin maya dəyəri həddən artıq yuxari olduqda və onun aşağı sahnması üçün əmək məhsuldarlığının yüksəldilməsi lazım gəlir.
Əmtəənin kəmiyyət və keyfiyyət parametrlərinin təkmilləşdirilməsi elmi-texniki tərəqqinin tələblərinə uyğun istehlakçıya əmtəənin meyl göstərdikdə, təqdim edilməsi.
Kommersiya səylərinin gücləndirilməsi - Əgər istehsalci məhsulun keyfuyyəti ilə yanaşı onun çeşidlənməsi və müvafıq qaydada qablaşdırılmasma fıkir verməzsə istehlakçılar onun mallarına maraq göstərməyəcək və nəticədə istehsalçı səmərəli fəaliyyət göstərə biiməyəcək və onun gəliri azalacaq.
Bazarın seçimi - Bu, sahibkarlıq fəaliyyətində yeni və mütərəqqi yanaşma üsulu hesab edilir. Onun məzmununu istehsalçının məqsədlərə nail olmasınm əsasını bazarlarda tələbatın müəyyənləşdirilməsi, arzu olunan nəticələrin rəqiblərə nisbətən daha səmərəli üsullarla təmin olunması təşkil edir.
Sosial-etik marketinq sisteminin tətbiqi nəticəsində -Bazarlarm, tələbatı və istehlakçıların maraqları müəyyənləşdirilir istehlakçının mühafızəsi ilə yanaşı, tələbatm arzu olunan ödənilmə səviyyəsi (rəqiblərə nisbətən) daha səmərəli və müasir vasitələrlə təmin edilir. İstehsalçıların fəaliyyəti istehlakçılarm tələbatını və yaxın gələcəkdə onların dəyişməsini öyrənməyə, qiymətləndirməyə yönəlməlidir. İstehsalm həcmi alıcıların tələbindən asılı olaraq tənzimlənir.
Marketinqin funksiyaları - istehsalçının qarşısına qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün həyata keçirilən məqsədyönlü fəaliyyətdir. Başqa sözlə bu, əmtəələrin bazar üçün hazırlanması. çeşidlənməsi, əmtəəyə tələbatdan asılı olaraq həyata keçirilən proseslərdir.
Marketin sisteminin funksiyalarma aşağıdakılar daxildir: Bazarın tələb və təklifə uyğun olaraq təhlili və qiymətləndiril- məsi və bu əsasda istehsalçının elmi-texniki siyasət proqramı- nın hazırlanması.
İstehsalın optimal quruluşunun müəyyən edilməsi və marketinq üzrə qərarın qəbul edilməsi.
Əmtəə çeşidinin planlaşdırılması.
Satışın səmərəli təşkili üzrə tədbirlərin (reklam, sərgilərin təşkili, satışın həvəsləndirilməsinin digər üsulları) hazırlan- ması.
Əmtəə mübadiləsinin daha səmərəli yollarmın, əmtəələrin satış yerinin, vaxtının və üsulunun müəyyənləşdirilməsi.
Reklam və satışın həvəsləndirilməsi və s.
Bazarın tədqiqi marketinq sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla, səmərəli idarəetmə qərarının qəbul edilməsində mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bazarda müvəffəqiyyət ilk növbədə informasiyamn toplanması, təhlili və qiymətləndirilməsindən asılıdır. Marketinqin tədqiqi - bazarın araşdırılması və qiymətləndirilməsidir. Bu tədqiqin məqsədi, tələb və təklifin mövcud və gələcək inkişafına, qiymətlərin dəyişməsinə, tələbatın ödənilmə səviyyəsinə və ödənil- məmiş tələbatın həcminə, rəqiblərin bazar fəaliyyətinə və s. aid ətraflı və dəqiq informasiya toplamaq, təhlil etmək və qiymətlən- dirməkdən ibarətdir.
Bazarın tədqiqi bazar barədə məlumatın toplanılması, sistemləşdirilməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və qərar qəbul edilməsi mərhələlərini əhatə edir.
Marketinq tədqiqatlan mübadilə prosesinin bütün mərhələsində aparılmalıdır.
Marketinqin əsas prinsipbri -aşağıdakılardır:
İstehsalçının mənfəət əldə etməklə fəaliyyətinin təmin edil- məsi;
Satış prosesində qarşıya çıxan məsələlərin həlli üçün müxtəlif variantların mövcudluğu;
Uzun müddətli kommersiya fəaliyyətinin təmin edilməsi.
İstehsal-satış fəaliyyətinin bazarm tələbinə istiqamətləndiril-
məsi;
-Fəaliyyətin istehsalm imkanlarına görə yox, bazarm tələbinə uyğun olaraq təşkil edilməsi;
-Bazarda əmtəələrin yüksək rəqabət qabiliyyətinin təmin edil- məsi;
-Bazarın mövcud vəziyyətinin, gələcək inkişaf parametrlərini, istehlakçıların potensial tələbatı müqayisəli təhlili və qiymətləndirilməsi;
-Alıcıların tələbatının tam ödənilməsi üçün əmtəə istehsalı texnologiyasınm təkmilləşdirilməsinin, maliyyələşdirilməsi- nin təmin edilməsi;
-Əmtəə satışmm mövcud təşkil qaydalarının təkmilləşdiril- məsi, yeni və mütərəqqi satış kanallannın axtarılması, bazarı idarəedilməsinin operativ və səmərəli təşkili.
Mövzu 2: Aqrar bazarın təşkili və idarəedilməsi
Plan:
1.Aqromarketinqin növləri.
2.Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsipləri.
3. İstehlakçıların əmtəələrə bağlılığının muəyyənləşdirilməsi üsulları.
1.Aqrmarketinqin növləri.
Aqromarketinq dedikdə, kənd təsərrüfatı məhsulunun son istehlakçıya çatdırılması prosesləri nəzərdə tutulur.
Buraya məhsulun istehsalı, saxlamlması. nəql etdirilməsi (daşınması), işlənib hazırlanması və paylanması əməliyyatları daxildir. Aqrar marketinq kənd təsərrüfatı müəssisəsində, o cümlədən ailə kəndli təsərrüfatmda başlayır və istehlakçı son məhsulu bazardan, "supermarketdən", restorandan və s. alana qədər davam edir. Məsələn, kartof təsərrüfatdan yığıldığı formada son məhsul ola bilməz, çünki son məhsul olması üçün kartof saxlanma, çeşidləmə, qablaşdırma, bazara (mağazaya) gətirilmə mərhələlərini keçməlidir.
İstehsalçılar müxtəlif məhsullar istehsal edirlər və hər bir istehsalçı bilir ki, onun istehsal etdiyi əmtəələr hamının xoşuna gəlmir və gələ də bilməz. Çoxsaylı alıcılar, bir-birlərindən ehtiyaclarına, adət ənənələrinə və digər səciyyəvi cəhətlərinə görə fərqlənirlər. Ona görə də istehsalçının bazarın müəyyən hissəsinə, yaxud da seqmentinə xidmət etməsi daha məqsədəuyğundur. Başqa sözlə, hər bir satıcı alıcı üçün daha cəlbedici bazar seqmentini aşkara çıxarmalıdır. Bununla əlaqədar olaraq alıcıların rəğbətini qazanmaq, yəni düzgün bazar seqmentini müəyyən etmək marketinq sisteminin əsas məsələlərdəndir. Satıcılann baxışları isə əsas etibarilə üç mərhələdən keçir:
1)kütləvi marketinq;
2)əmtəə-fərqləndirilmiş marketinq;
3)məqsədli marketinq.
Kütləvi marketinqin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, satıcı eyni bir məhsulun bütön alıcılar üçün kütləvi istehsalı, bölgüsü və satışının stimullaşdınlmasım təmin edir.
Əmtəə-fərqləndirilmiş marketinqdə isə müxtəlif xassələrə malik olan müxtəlif tərtibatlı, müxtəlif keyfiyyətli və müxtəlif formada qablaşdınlmış iki və daha çox əmtəə bazara çıxarılır. Bu, alıcılar üçün rəngarənglik yaratmaq məqsədilə edilir.
Məqsədli marketinqdə satıcı bazarın seqmentlərini bir-birindən ayırır, onlardan birini və ya bir neçəsini seçir, seçilmiş seqmentlərin hər biri üçün əmtəələr kompleksini hazırlayır.
Məqsədli marketinq aşağıdakı üç fəaliyyətin həyata keçiril- məsini tələb edir:
1)Bazann seqmentləşdirilməsi;
2)Məqsədli bazar seqmentlərinin seçilməsi;
3)Bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyən edilməsi.
Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə onun ayrı-ayrı mallar,
yaxud da marketinq kompleksi üzrə tələb oluna biləcək alıcı qruplarına bölünməsi nəzərdə tutulur. Ona görə də hər bir istehsalçı bazarın seqmentləşdirilməsinin müxtəlif üsullarmı və prinsiplərini
müəyyən edir, seqmentlərin təmayülünü müəyyənləşdirir və onlarin hər birinin dərəcəsinə qiymət verir.
Məqsədli bazar seqmentinin seçilməsinə gəldikdə burada iki cəhəti nəzərə almaq lazımdır. Bunlardan biri seqmentlərin cəlbedicilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi, digəri isə bir və ya bir neçə seqmentin seçilməsidir.
Bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi marketinq fəaliyyətində əsas məsələlərdən biridir. Burada üç cəhətə xüsusi diqqət yetirilməlidir:
1)hər məqsədli seqmentdə əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi haqqında qərar qəbul edilməsidir;
2)hər bir məqsədli seqment üçün marketinq kompleksi işlənib hazırlanmahdır;
3)əmtəənin bazarda rəqabətə davam gətirə bilməsi təmin olunmalıdır.
Tələbatlar, ehtiyat mənbələri, coğrafı mövqe, alıcılarin adətləri müxtəlif olduqlarma və bir birindən kəskin sürətdə fərqləndiklərinə görə bunların hər birindən bazarin seqmentləşdirilməsi üçün istifadə oluna bilər.
Hər şey satıcmın məharətindən, cəmiyyətdə gedən proseslərdən baş çıxarmasından alıcıların xarakterini nəzərə alaraq konkret şəraitdə bazar seqmentinin ən əlverişli variantının seçmək bacarığından asılıdır.
2.Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsipləri.
Bazarın seqmentləşdirilməsinin vahid üsulu yoxdur, burada müxtəlif variantlardan və yollardan istifadə olunur. Bu məqsədlə müxtəlif variantlar sınaqdan çıxarılır, onlardan ən səmərəliləri secilir və istifadə edilir. Aparılan tədqiqatlar və əldə edilmiş məlumatlarin ümumiləşdirilməsi nəticəsində istehlakçı bazalarin seqmentləşdirilməsində aşağıdakı prinsiplərin nəzərə alınmasi məqsədə uyğun hesab edilmişdir:
1. Coğrafı prinsip, 2. Demoqrafık prinsip, 3. Psixoqrafık prinsip
4. Davranış prinsipi.
Coğrafi prinsip üzrə seqmentləşdirmə bazarın dövlətlər bölgələr, regionlar, əyalətlər, şəhərlər və digər ərazi vahidlərinə bölünməsini nəzərdə tutur. Bazar, dövlətlər üzrə seqmentləşdirilərkən, hər şeydən əvvəl, həmin ölkə əhalisinin adət ənənələrini, ölkənin inkişaf səviyyəsini, əhalinin adət və ənənələrini, ölkənin inkişaf səviyyəsini, əhalinin həyat tərzini və başqa xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır. Bu olduqca vacibdir. Çiinki müxtəlif ölkələrin xalqlarımn milli geyimlərə, ət və ət məhsullarına, yaxud da ədviyyatdan, həmçinin ərzaq məhsullarmın seçilməsində və istifadə olunmasında kəskin fərqlər vardır. Məhsullarm seçilməsinə dini baxışlar da təsir göstərir.
Bazarın demoqrafik prinsiplər üzrə seqmentləşdirilməsi aparılarkən əhalinin cins və yaş tərkibini, ailənin böyüklüyünü, onun həyat dövrünün hansı mərhələsində olmasmı, gəlir səviyyəsini, məşğuliyyətini, irqini, milliyyətini, dini etiqadmı və demoqrafik dəyişiklikləri nəzərə almaq, bu əlamətlər üzrə onları qruplara ayırmaq lazımdır. İstehlakçı qruplarının fərqləndirilməsi üçürı əsas götürülən ən kütləvi amillərdən biri demoqrafık dəyişikliklərdir. Bu, onunla əlaqədardır ki. tələbatlar, üstünlüklər, habelə əmtəələrin istehlak intensivlikləri çox vaxt məhz demoqrafık əlamətlərlə bağlıdır. Digər bir səbəb isə ondan ibarətdir ki, dəyişikliklərə təsir göstərən başqa tiplərə nisbətən demoqrafık əlamətlər daha asan ölçüləndir.
Bazaıın seqmentləşdirilməsində hansı demoqrafık dəyişikliklərdən istifadə olunduğu bir qədər ətraflı nəzərdən keçirək.
Məlum olduğu kimi, alıcılarm tələbatları və imkanları yaş amili ilə müəyvən olunur. Başqa sözlə, yaş ötdükcə alıcıların bir tərəfdən imkanları, digər tərəfdən isə tələbatları dəyişir. Hətta çoxillik tədqiqatlara əsasən belə bir qənaətə gəlinmişdir ki, altı aylıq uşaqla üç aylıq uşaq özlərinin istehlakçı potensialına görə bir-birindən fərqlənirlər. Ona görə də uşaqlar üçün oyuncaq istehsal edən firmalar bir qayda olaraq çoxsaylı çeşiddə məhsul istehsalma üstünlüklər verirlər. Bu, valideynlərə və hədiyyə verənlərə uşaqlarm yaşmı nəzərə almaqla onlar üçün münasib olan oyuncaqlar seçməyə imkan verir.
Bazarın seqmentləşdirilməsini apararkən əhalinin cins tərkibinin nəzərə alınması bazar tədqiqatçılarmı çoxdan maraqlandırır. Bu məqsədlə onlar vaxtaşırı qəzet və jurnallarda, radio və televiziyalarda reklamlar verir, müxtəlif yazılarla çıxışlar təşkil edirlər. Bu sahədə kosmetik məhsullar, müxtəlif növ siqaret buraxan şirkət və fırmalar xüsusi fəallıq göstərirlər.
Bazarm bölüşdürülməsinin köhnə üsullarından biri də onun, əhalinin gəlirləri səviyyəsinin nəzərə alınmaqla seqmentləşdirilməsi- dir. Son illərdə belə seqmentləşdirmənin imkanlan bir sıra başqa sahələrdə, spirtli içkilər hazırlayan fırmalann fəaliyyət göstərdikləri sahələrdə də yaxşı başa düşürlər.
Bazarlarm bölüşdürülməsinə təsir göstərən amillərdən biri də bir neçə demoqrafık əlamət üzrə seqmentləşdirmədir. İstehsalçıalrın çoxu bazarı iki və daha çox demoqrafik əlamət üzrə seqmentləşdir- məyə çalışırlar.
Psixoqrafık prinsip üzrə seqmentləşdirmə zamanı alıcılar müxtəlif əlamətlər, birinci növbədə sinfi mənsubiyyəti, həyat tərzi və şəxsiyyətin xüsusiyyətləri əlamətlənnə görə qruplara bölünür. İnkişaf etmiş ölkələr üçün səciyyəvi olan ictimai siniflər onlann hər birinə məxsus olan adamların ictimai həyatm hansı sahəsinə. hansı maddi, mənəvi nemətlərə meyl göstərdiklərinin müəyyənləşdirilməsi vacibdir. Bunların ən çox sevdikləri "bazariıq məhsulları" bir- birindən kəskin surətdə fərqləndiklərinə görə həyat tərzlərində də fərqlər olur. Çünki həyat tərzi adamlann bu və ya digər əmtəələrlə maraqlanmalarına təsir göstərir. Buna görə də saücılar, bazarı istehlakçıların həyat tərzi əlamətinə görə seqmentləşdirməyə get- gedə daha çox meyl edirlər. Məsələn. ərzaq məhsulları istehsal edərkən istehlakçıları bir neçə qrupa - "daha çox qazananlar", "əyləncə həvəskarları", "bir yerdə qərar tutmavan işçilər", "işgüzar liderlər" və i.a. bölməklə bazara çıxanlan məhsulun çeşidi onların həyat tərzinə uyğunlaşdırılmahdır.
Bazann seqmentləşdirilməsində şəxsi,yət əlamətləri də əsas götürülə bilər. Başqa sözlə, istehsalçılar çalışırlar ki, hər hansı bir məhsulu onun istehlakçılarımn şəxsiyyətinə uyğunlaşdırsmlar.
Davramş prinsipi üzrə də seqmentləşdirmə apanlır. Bu zaman biliklərinə, münasibətlərinə, əmtəələrdən istifadəetmə xarakterinə və həmin əmtəələrə qarşı reaksiyalarma görə alıcılar müxtəlif qruplara bölünür və bu bölgüdən asılı olaraq bazarın seqmentləşdirilməsi apanlır. Seqmentləşdirməni aparmaqda məqsəd onun nəticələrindən faydalanmaqdan ibarətdir. Bu isə o deməkdir ki, istehsalçı bu
məlumatlara əsasən seqmentləşdirmənin yeni strategiyasını işləyib hazırlamalıdır. Konkret şəraitdən asılı olaraq uzunmüddətli strategiyasını düzgün müəyyənləşdirən istehsalçılar bazarlarda müvəffəqiyyətlər qazamrlar.
3. İstehlakçıların əmtəələrə bağlılığının muəyyənləşdirilməsi üsulları.
İstehlakçı bazanndan söhbət gedərkən onun əsas prinsiplərini nəzərdən keçirərkən istifadəçilərin statusunu xüsusi qeyd etmək lazım gəlir. Bu mənada bazarların çoxunu aşağıdakı seqmentlərə bölmək olar:
1. əmtəədən istifadə etməyənlər; 2. keçmiş istifadəçilər; 3. potensial istifadəçilər; 4. yeni istifadəçilər;
5. vaxtaşırı istifadəçilər.
İstehsalçılar üçün ən mühüm məsələ onların istehsal etdikləri əmtəələri istehlak etməyənləri müəyyənləşdirməkdir. Bu ona görə vacibdir ki, əhalinin həmin əmtəələrdən istifadə etməyən hissəsi həddindən çox olduqda, həmin bazarlar onlar üçün heç bir fayda gətirmir. Keçmiş istifadəçilər digər bazarlarda mövqelərini möhkəmləndirə bilmədikləri halda, əvvəlki bazarlarda hökmranlıq uğrunda mübarizə aparmaq iddiası ilə yaşayır, imkan düşdükdə bir sıra yolverilməz üsullardan, qanunla qadağan olunmuş təzyiq for- malarından istifadə etməkdən belə çəkinmirlər. Bazarın böyük hissəsini ələ keçirməyə cəhd edən istehsalçılar özlərinə potensial istifadəçiləri cəlb etməklə maraqlanır, nisbətən kiçik istehsalçılar isə vaxtaşırı istifadəçiləri axtanb tapmağa çalışırlar. Bunlar, yəni həm potensial istifadəçilər, həm də vaxtaşırı istifadəçilər özlərinə müxtəlif marketinq yanaşmalannı tələb edirlər.
Bazarlan, həmçinin istehlakın intensivlik dərəcəsinə görə də seqmentləşdirirlər. Bu məqsədlə əmtəələrin nisbətən zəif, iddiasız və fəal istehlakçı qruplan arasmda da bölmək olar. Əmtəələrin ümumi istehlakınm çox böyük hissəsi fəal istehlakçıların payına düşsə də onlar bazarda azlıq təşkil edirlər. Məsələn, meyvə istehlakı üzrə aparılmış tədqiqatlar göstərir ki, respondentlərin 30%-i onu yemir. Yerdə qalan 70%-i isə hərəsində 35% olmaqla iki qrupa bölünmüşdür. Qəribədir ki, birinci qrupa daxil olan istehlakçıların payına ümumi meyvə istehlakının 12%-i düşür və onların zəif istehlakçılar adlandırmaq olar. İkinci istehlakçı qrupu isə meyvənin 88%-ni, yəni zəiflərdən yeddi dəfə çox istehlak edir və bunlar fəal istehsalçı qrupunun təşkil edirlər. Bunları ona görə misal göstəririk
ki, meyvə istehsalı ilə məşğul olan istehsalçılar bir neçə zəif istehlakçı cəlb etməkdənsə bir fəal istehlakçı cəlb etməyə üstünlük verəcəklər. Başqa sözlə meyvə istehsalçıları öz səylərini fəal istehlakçıların axtarılıb tapılmasına yönəldəcəklər.
Digər tərəfdən zəif istehlakçılar fəal istehlakçılardan bir sıra əlamtələrinə görə fərqlənir. Məsələn, onlann ümumi demoqrafık və psixoqrafık əlamətləri, reklam vasitələrinə ümumi münasibətləri olsa da fəal istehlakçılar zəif istehlakçılara nisbətən daha çoxdur. Bundan başqa, zəif istehlakçılarm yaşı 25-ə qədər və 50 yaşdan çox olan adamlar arasında müşahidə olunursa. fəal istehlakçılarda bu 25-50 yaş həddi arasındadır. Tədqiqatlar göstərir ki, fəal istehlakçılar televiziya verilişlərinə gündə 3,5 saat baxdıqlan halda, zəif istehlakçılar təqribən 2,0 saat baxırlar. Fəal istehlakçılar həm də idman proqramına baxmağa üstünlük verirlər.
Bazarları istehlakçıların əmtəələrə bağhlıq dərəcəsinə görə də seqmentləşdirmək olar. Bu, birinci növbədə istehlakçıların əmtəəyə maraqları ilə bağlılıqlarıdır. Alıcılan əmtəələrə maraq dərəcələrinə görə dörd qrupa bölmək olar:
1. Əmtəələrə danışıqsız tərəfdar çıxan istehlakçılar; 2. Səbirli istehlakçılar; 3. Qeyri- sabit istehlakçılar; 4. Səvyahlar.
Birinci qrupa daxil olan istehlakçılar həmişə eyni çeşidli əmtəələri satın alırlar. Deməli onlar hər hansı bir əmtəə. məsələn "A" əmtəəsinə bağlı oiurlar. Səbirli istehlakçılar iki-üç növdən olan əmtəələrə tərəfdar çıxır, onlara üstünlük verirlər. Deməli, bu qrupa daxıl olan istehlakçılar iki növ əmtəəvə tutaq ki “A” və "B" əmtəəsinə bağlı olurlar. Qeyri sabit tərəfdarlar bir əmtəədən əl çəkib, digər əmtəələri satın almağa, məsələn, "A" əmtəəsini almaqdan imtina edib "B" əmtəəsini almağa üstünlük verirlər. Səvyahlar isə hər hansı bir əmtəəyə üstünlük verdiklərini büruzə vermirlər. Onlar istənilən markadan olan, birinci növbədə öz ölkələrində rast gəlmədikləri əmtəələri satın almağa səy göstərirlər. Onlar əksər hallarda hər bir ölkənin atributlarmı özündə əks etdirən əmtəələri satın alırlar. Ona görə də təsadüfı deyildir ki, turistlərin yerləşdirildiyi mehmanxanalarda bir qayda olaraq ölkənin tarixi keçmişini, adət-ənənələrini əks etdirən şeylərin satışma xüsusi diqqət yetirilir, Beləliklə, markaya bağhlıq bazarı elə bazardır ki, burada
alıcıların böyük əksəriyyəti mövcud markalardan birinə danışıqsız tərəfdar oldugunu açıq-aydın nümayiş etdirir. Səbirli tərəfdarlara gəldikdə onlan öyrənərkən istehsalçı öz məhsul ilə rəqabətə girən məhsulu aşkara çıxara bilər. Eyni istehlak dəyərinə malik olan əmtəələr (məsələn, ərzaq məhsulları və s.) bir-biri ilə rəqabət apardıqda, bir qayda olaraq reklamdan geniş istifadə olunur. Daha doğrusu hər bir istehsalçı kütləvi informasiya vasitələrində, birinci növbədə televiziya ekranlannda reklam verməklə, özünün məhsulunun daha keyfıyyətli, müasir tələblərə daha yaxşı cavab verdiyini təbliğ etməyə və deməli, nüfuz qazanmağa çalışır. Heç bir marağı olmayan istehlakçılara gəldikdə isə istehsalçı öz məhsulunu təbliğ etməklə onlan özünə cəlb edə bilər.
Adamların mal almağa hazırlıq dərəcələri də eyni deyil. Onlardan bəzilərinin bu və digər əmtəə haqqmda heç bir məlumatı yoxdur, başqalannın bu barədə az məlumatları var, üçüncülərin kifayət qədər məlumatları var, dördüncülər onlara maraq göstərirlər, beşincilər onu arzulavırlar və s. və i.a. Müxtəlif istehlakçı qruplarınm sayı hazırlanan marketinq proqrammın xarakterinə həlledici təsir göstərir. Bütün bunları nəzərə alaraq, marketinq proqramı elə tərtib edilməlidir ki, o, bazarlıq etmək üçün müxtəlif hazırlıq dərəcəsində olan şəxslərdən ibarət qruplaıın sayı nisbətini əks etdirmiş olsun.
İstehlakçılann əmtəələrə münasibətləri də müxtəlifdir. Məsələn, onlar əmtəələrə heyranlıqla baxa, müsbət mənada həsəd apara, onlann da əmtəələrdən satın almaqlarına imkanları olmasını arzulayar, yaxud da mənfi və va düşmənçilik münasibəti bəsləyə bilərlər. Məlum olduğu kimi. demokratiyanın inkişaf etdiyi ölkələrdə seçkiqabağı kompaniya dövründə siyasi partiyaların təbliğatçıları hətta evləri gəzərək seçicilərin münasibətlərinə xüsusi diqqət yetirir, partiyanın tərəfdarlanna, onun xəttini əldə rəhbər tutan adamlara öz minnətdarlıqlannı bildirir, partiyaya qarşı düşmənçilik əhval ruhiyyəsində olan adamları "yola gətirməyə səy göstərirlər, əvəzində müsbət rəyli adamların öz rəylərinin "üstündə durmaqlarını" daha da möhkəmləndirməyi çalışırlar.
Mövzu3: Aqrar bazarın seqmentləşdirilməsinin xüsusiyyətləri.
Plan:
1.Aqrar bazarın əhatə etmə strategiyası.
2.Rəqiblərin marketinq strategiyasımn öyrənilməsi.
3. Əmtəələrin təsnifləşdirilməsi.
1.Aqrar bazarın əhatə etmə strategiyası.
Kənd təsərrüfatı malları bazarı seqmentləşdirilərkən, son istehlakçılarm müxtəlifliyi daha çox nəzərə alınır. Bu istehlakçılar çox vaxt əmtəələrdən əldə edəcəkləri faydanı axtarırlar. Əmtəələr bazarını seqmentləşdirərkən istifadə oluna bilən dəyişikliklərdən biri də sifarişçinin nüfuzudur. İstehsalçıların çoxu ən iri nüfuzlu sifarişçilərə xidmət göstərməklə yanaşı, xırda və orta həcmli alıcılara xidmət üzrə sistemlər də təsis edirlər.
Kənd təsərrüfatı məhsulları bazarı seqmentləşdirilməsinin öz prinsipləri vardır. Bu bazarlan seqmentləşdirərkən alıcıları:
1. coğrafı prinsip və davranış;
2. onların axtardığı səmərə
3. istifadəçi statusu; I. istehlak intensivliyi; II. əmtəəyə bağlılıq və onlarm qəbul etməyə hazırlıq dərəcəsi; III. əmtəələrə münasib əsasında qruplaşdırmaq olar.
Bazarın seqmentləşdirilməsində həll edilməsi vacib olan məsələlərdən biri də onun məqsədli seqmentlərinin seçilməsi, bazari əhatə etməyin variantlarının müəyyən edilməsidir. Bununla əlaqədar olaraq marketinq seqmentləşdirilməsi satıcının fəaliyyət göstərəcəyi müxtəlif bazar seqmentlərini aşkara çıxanr. Bundan sonra, istehsalci aşağıdakı ardıcıllıqla iki problemi həll etməlidir. Bunlardan biri necə seqmentin əhatə olunması, digəri isə ən əlverişli seqmentlərin ne müəyyənləşdirilməsi haqqında qərar qəbul edilməsidir. Bunları daha ətraflı nəzərdən keçirək.
Bazar münasibətlərinin inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsi göstərir ki, aqrar bazarı əhatə etməyin üç variantı mövcuddur, yaxud da istehsalçı tərəfındən bazarı əhatə etməyin üç strategiyasından istifadə edilə bilər:
1. fərqləndirilməmiş marketinq;
2. fərqləndirilmiş marketinq;
3. təmərküzləşdirilmiş marketinq.
İstehsalçı seqmentlər arasındakı fərqlərə əhəmiyyət verməyərək, bazara bir əmtəə çıxardıqda yəni bazara eyni bir təkliflə çıxdıqda öz səylərini müştərilərdə olan ümumi cəhətlərə yönəltməlidir.
Başqa sözlə, imkan daxilində o, alıcıya daha çox cazibədar görünən əmtəə və marketinq proqramı işləyib hazırlamalı, kütləvi reklam vasitələrinə ümid bəsləməlidir. Bu fərqləndirilməmiş marketinqin əsas xüsusiyyətidir. Bu marketinqdə əmtəələrin istehsali saxlanması və danışması üzrə
xərclər bir o qədər də çox olmur reklam xərcləri aşağı səviyyədə olur. Bir neçə istehsalci
fərqləndirilməmiş marketinqdən istifadə etdikdə gərgin rəqabət meydana çıxır, nəticədə bazar seqmentlərində aparılan işlər az mənfəətli olur.
Fərqləndirilmiş marketinqdə istehsalçı bazarıri bir neçə seqmentində çıxış etmək qərarına gəlir və onların hJr biri üçün ayrıca təklif hazırlayır. Belə istehsalçılar müxtəlif mallar təklif etməklə, satışın həcmini artırmağa və bazar seqmentlərinin hər birinə daha dərindən nüfiız etməyə ümid bəsləyir. Bu marketinq təcrübəsinə, son illərdə istehsalçılar daha çox müraciət edirlər.
İstehsalçılann əksəriyyəti vəsaiti məhdud olan təşkilatları xüsusi ilə cəlb edən marketinq strategiyasma təmərküzləşdirilmiğ marketinqə üstünlük verirlər. Daha doğrusu, səylərin böyük bazarın kiçik hissələrində cəmləşdirməkdənsə, onu bir və ya bir neçə subbazann böyük bir hissəsində cəmləşdirmək daha məqsədəuyğundur. Təmərküzləşdirilmiş marketinq həm də yüksək səviyyədə risklə əlaqədardır. Hər halda risklə yanaşı, daha çox mənfəət əldə etmək uğrunda gedən rəqabət, "həm də istehsalçınm bazarın bir neçə seqmentini əhatə etməklə öz fəaliyyətlərini diversifıkasivaiaşdırmağa məcbur edir.
Bunlar yalnız nəzəri müddəalardır. Başl-ıca məsələ, real həyatda deyilənlərə riayət olunmasıdır. Odur ki, aqrar bazarı əhatə strategiyasımn seçilməsində ehtiyatlı hərəkət etmək lazımdır. Ona görə də. əhatə etmə strategiyasını seçərkən aşağıdakı amillər nəzərə alınmalıdır:
1)İstehsalçımn ehtivat mənbələri. Ehtiyat mənbələri məhdud olduqda ən səmərəli strategiya təmərküzləşdirilmiş marketinq strategiyasıdır.
2)Əmtəənin yekcinslik dərəcəsi. Bu amil nəzərdən keçirilərkən fərqləndirilmiş və ya təmərküziəşdirilmiş marketinq strategiyaları daha əlverişlidir.
3)Əmtəələrin həyat dövrii mərhəiələri. İstehsalçı aqrar bazara yeniliyin bir variantını təklif etməklə çıxsa daha yaxşıdır. 'Başqa sözlə, bazarda eyni istehsalçı iki veni əmtəə ilə çıxış etməkdənsə. bir yeni əmtəə ilə çıxış etdikdə. bundan daha çox fayda götürə bilər.
4)Bazarm yekcinslik dərəcəsi. Alıcıların zövqü eynidirsə. onlar əmtəələri eyni vaxtda və bərabər miqdarda alırlarsa. reaksiya- ları eynidirsə (bütün bunlar abstraksiyalardır) fərqləndirilməmiş marketinq strategiyasmda istifadə olunması məsləhətdir.
2.Rəqiblərin marketinq strategiyasımn öyrənilməsi
Rəqiblərin marketinq strategiyasımn öyrənilməsi. Rəqiblər aqrar bazarının seqmentləşdirilməsi ilə məşğul olurlarsa, fərqləndirilməmiş marketinq strategiyasının tətbiqi daha əlverişlidir və daha çox fayda verə bilər. Əksinə, rəqiblər öz strategiyalannda fərqləndirilməmiş marketinqə üstünlük verirlərsə. İstehsalçı fərqləndirilmiş, yaxud da təmərküzləşdirilmiş marketinqi tətbiq etməklə daha çox fayda götürə bilmək imkam əldə edir.
Hansı seqmentdə çıxış etməyi müəyyənləşdirməklə kifayətlənmək olmaz. Çünki, bu məsələnin bir tərəfdir. Məsələnin ikinci, həlledici tərəfı isə seçilmiş seqmentə necə girməkdir. Seqment sabitləşmişdirsə, deməli, burada rəqabət var və rəqiblər seqment çərçivəsində artıq öz "mövqelərini" tutmuşlar. Ona görə də istehsalçı öz yerini müəyyənləşdirməzdən əvvəl, bütün rəqiblərin mövqeyini aydınlaşdırmalıdır.
Sual olunur: rəqiblərin mövqeyini nəzərə almaqla, istehsalçı hansı yerə iddia edə bilər? Aparılmış tədqiqatlar göstərir ki, bunun iki mümkün olan yeri vardır. Bunlardan biri oadaa föarəücfı'r kı, ı'stehsalçı öz mövqeyini rəqiblərdən birinin yanmda müəyyənləşdirir və bazar payı uğrunda mübarizəyə başlayır. Bunu aşağıdakı hallarda etmək olar:
istehsalçı rəqiblərə nisbətən daha mükəmməl məhsul burax- mağa qadir olduqda;
bazar iki rəqibin yerləşməsi üçün kifayət dərəcədə böyük olduqda;
istehsalçı rəqibinə nisbətən daha çox ehtiyat mənbələrinə malik olduqda;
seçilmiş mövqe istehsalçmın ən güclü işgüzar keyfıyyətləri- nə tamamilə uyğun gəldikdə.
İkinci istiqamətin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, hələ aqrar bazarda olmayan, lakin ehtiyac hiss olunan məhsulun nümunəsi işlənib hazırlanmalıdır. Başqa rəqiblərdə bu məhsullar olmadıqda, istehsalçı kifayət qədər istehlakçı axtarıb tapa bilər. Lakin istehsalçı bu qərarı qəbul edərkən aşağıdakıları yaddan çıxarmamalıdır:
1) yeni məhsul istehsalı üçün imkanın mövcudluğu;
2)nəzərdə tutulan qiymət çərçivəsi səviyyəsində yeni məhsulun istehsaJ öçün iqtisadi imkanın olması;
3)bu məhsullara meyl göstərən kifayət qədər alıcının olması.
Bu imkanlan sorğu aparmaq yolu ilə müəyyənləşdirmək olar.
Sorğu apanldıqda bütün cavablar müsbət olarsa, deməli, istehsalçı bazarda özüııə yer tapmışdır və məhsulun kütləvi istehsalına başlamaq üçün əməli tədbirlər görüiməlidir. Bundan sonra istehsalçı, marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması ilə əlaqədar tədbirlər işlənib hazırlanmalı. pərakəndə satıcıları seçməli, varlı, imkanlı alıcılann diqqətini özünə cəlb edə bilən reklamlar verməli və s. tədbirləri görməlidir. Burada əmtəələrin təsnifləşdirilməsinə xüsusi diqqət yetirilməlidir. Ona görə də marketinq strategiyasında rəqiblərin sayı, bazarların seqmentləşdirilməsi sahəsində görülən işlər, iqtisadiyyatın mövcud vəziyyəti də öz əksini tapmalıdır.
3. Əmtəələrin təsnifləşdirilməsi.
Əmtəələrin təsnifləşdirilməsinə keçməzdən əvvəl bəzi anlayışları aydmlaşdırmaq lazımdır. Bunlardan biri əmtəə nədir? sualıdır.
Əmtəə tələbatı ödəyə bilən, istehlak olunmaq məqsədilə bazara çıxarılan, yaxud da təklif olunan istehsalçının öz istehlakı üçün deyil, ictimai istehlak üçün istehsal etdiyi bütün şeylərə deyilir. Bunlar müxtəlif fiziki obyektlərdən, xidmətlərdən, məhsullardan, ideyalardan və s. ibarət ola bilər. Ümumi anlayış olan əmtəə kateqoriyası ilə yanaşı əmtəə vahidinin də tərifmi vermək lazımdır. Əmtəə vahidi xarici göriinüş, həcm, qiymət və digər əlamətləri ilə səciyyələnən xüsusi vahiddir.
Əmtəələr müxtəlif əlamətlər üzrə təsnifləşdirilir. Bunlardan biri də onlann istifadə müddəti üzrə təsnifləşdirilməsidir. Əmtəələr,istifadə müddətinə görə aşağıdakı qruplara bölünür:
Uzun müddət istifadə olunan əmtəələr;
Qısa müddət istifadə olunan əmtəələr;
Xidmətlər.
Uzun müddət istifadə olunan əmtəələrin səciyyəvi cəhəti ondan ibarətdir ki, bunlardan uzun müddət istifadə olunur. Belə əmtəələrə ev əşyaları televizor, toz soran, paltar, ayaqqabı, habelə maşınlar. avadanlıqlar, dəzgahlar və i.a. misal göstərmək olar.
Qısa müddət istifadə olunan əmtəələr bir və ya bir neçə istifadə dövründə tamamilə istehlak olunur. Kənd təsərrüfatı məhsullarinin əksəriyyəti bu qrupa daxildir.
Xidmət dedikdə fəaliyyətin və kommersiya məşğuliyyətinin müxtəlif növləri nəzərdə tutulur. Xidmət bir tərəfdən digərinə təklif etdiyi və əsas etibarilə duyulmayan və nəyəsə malik olmaqla nəticələnməyən hər hansı bir tədbir və va xeyirdir. Xidmətlər istehsalı əmtəənin fıziki şəkli ilə həm əlaqədar ola, həm də olmaya bilər. Xidmətlər faydalanmaq, ehtiyacı ödəmək. yaxud da hərəkətlər şəklində həyata keçirilən fəaliyyətidir. Belə əmtəələrə bərbərxanalarda saçın qırxılması, evdə və ya kiçik müəssisədə soyuducunun təmir olunması və s. nümunə ola bilər.
İstehlakçılar saysız-hesabsız miqdarda müxtəlif istehlak dəyərinə malik olan əmtəələri satın alırlar. Bu əmtəələri təsnifləşdirməyin isə sadə bir üsulu var. Bu. istehlakçıların alıcı adətlərinə görə təsnifləşdirilməsidir. Bu əlamət üzrə əmtəələri aşağıdakı qruplara bölmək olar:
1. gündəlik tələbat malları;
2. əvvəldən seçilən mallar;
3. xüsusi tələbat mallar; 4. passiv tələbat mallar.
İstehlakçımn tez-tez; hər gün, fikirləşmədən götür-qoy etmədən aldıqları məhsullar (çörək, ət, sabun, qəzet və i.a.) gündəlik tələbat mallarıdır. Gündəlik tələbat mallarının özünü də daimi əsas tələbat malları gözlənilməyən və təcili hallar üçün mallaar kimi qruplara bölmək olar. Adamlarm müntəzəm olaraq aldıqlan məhsullar (çörək, yağ, süd, makaron məmulatı s.) daimi əsas tələbat mallarmı, əwəlcədən planlaşdırmadan və axtanlmadan alınan məhsullar gözlənilməyən malları təşkil edir.
Gözlənilməyən mallar demək olar ki. hər yerdə satılır və alıcı heç vaxt onları axtarmır, lazım olan kimi onlan satın alır. Təcili hallar üçün mallar onlara kəskin ehtiyac olduqda alınır. Məsələn, uzunboğaz çəkməni və ya isti kürkü qar yağdıqda, soyuqlar düşəndə geyinmək lazımdır. Təbiidir ki, bütün istehlakçılan həmin malları təcili lazım olan məhsullar kimi payız-qış dövründə almağa üstünlük verirlər. Ticarət təşkilatları da bu malları məhz həmin dövrdə bazara çıxarırlar.
Əvvəlcədən seçilən mallar istehlakçının adətən münasiblik, keyfıyyət, qiymət və xarici tədqiqat baxımmdan seçdiyi və bazarlıq prosesində müqayisə etdiyi əmtəələrdir. Belə əmtəələrə mebeli. geyim şeyləri, məişətdə istifadə olunan elektrik cihazlan, avtomobilləri və s. aid etmək olar.
Əvvəlcədən seçilən əmtəələri oxşar və oxşar olmayan mallar qrupuna bölmək olar. Alıcı oxşar malları müqayisə etməklə onlara qiymət verir. Bu zaman müqayisə üçün malların qiyməti əsas götürülür. Belə əmtəələrin satıcısı alıcı ilə söhbətdə qiymətləri əsaslandırmağa çalışır. Lakin müxtəlif istehlak dəyərlərinin paltar, mebel, ayaqqabı və s. satışı zamanı alıcı üçün onların qiyməti deyil, hissələri daha əhəmiyyətlidir. Belə ki, alıcıya tünd göy rəngli kostyum lazımdırsa və bu, mağazada ona rast gəlmişdirsə, alıcı ilə satıcı arasında qiymət müəyyən olunmasında çətinlik meydana çıxmayacaqdır. Bununla əlaqədar olaraq əvvəlcədən seçilən oxşamayan malları satmaq üçün istehlakçını lazımı informasiya ilə təmin edən, ona lazımi məsləhət verə bilən yaxşı hazırlıqlı satıcıların olması olduqca vacibdir.
Xüsusi tələbat malları dedikdə alıcıların bir hissəsinin əlavə say göstərməklə nadir tapılan və ya ayrı-ayrı markalı əmtəəiəri avtomobilləri, konkret markalardan olan bahalı stereo aparatlarını, kişi kostyumlarını aid etmək olar. Məsələn, "Mersdes" avtomobili xüsusi tələbat malıdır. Ona görə ki, alıcılar onu əldə etmək üçün hətta uzaq məsafələrə getməkdən çəkinmir. Xüsusi tələbat malları heç bir müqayisə tələb etmir.
Geniş xalq istehlakı mallarınm növlərindən biri də passiv tələbat mallarıdır. İstehlakçının tapılmadığı halda onları almaq barədə fikirləşdiyi məhsullar passiv tələbat mallarım əmələ gətirir. Bunlara həyatın sığortalanmasmı, qəbir sahələrinin seçilməsini, qəbir daşlarmın düzəldilməsini misal göstərmək olar.
İstehsal müəssisələrində çoxsaylı əmtəələrdən istifadə edirlər. Təbiidir ki, onlar istehsal prosesini təşkil etmək üçün həmin əmtəələrdən ən sərfəli olanlarını və daha çox fayda verənləri seçib alırlar. Ona görə də əmtəələr təsnifləşdirilir və təsnifləşdirmə üçün müxtəlif əlamətlərdən istifadə olunur. Belə əlamətlər kimi onlann istehsal prosesində iştiraketmə dərəcəsini və nisbi dəyərlərini əsas
götürmək olar. Bu əlamətlər nəzərə alınmaqla həmin əmtəələri aşağıdakı üç qrupa bölmək olar:
1. müxtəlif təyinatlı məhsullar və xammal;
2. daşmmaz əmlak;
3. köməkçi materiallar və xidmətlər.
Məhsullar və xammal ayrı-ayrı məmulatların istehsahnda bütünlüklə istifadə olunan əmtəələrdir. Onlarm özlərini də iki yarımqrupa bölmək olar:
1. müxtəlif təyinatlı xammallar; 2. yarımfabrikatlar.
Xammallara kənd təsərrüfatı məhsullan (pambıq, buğda, meyvə, tərəvəz və i.a.) və təbii ehtiyatlar ( neft. dəmir filizi, meşə və i.a.) daxildir. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, kənd təsərrüfatı məhsullanmn marketinqini təbii ehtiyatlann marketinqindən fərqləndirmək lazımdır. Bu, kənd təsərrüfatı məhsullarmın xassələri ilə əlaqədardır. Belə ki, kənd təsərrüfatı məhsullan tez xarab olur və mövsümlə əlaqədar olduğu üçün xüsusi marketinq fəndlərindən istifadə olunmasını zəruri edir. Digər tərəfdən, onlan nadir hallarda reklamlaşdınr və satışmı stimullaşdırırlar.
Təbii ehtiyatların təklifı məhduddur. Onlar bir qayda olaraq iri həcmii olur və əmtəə vahidinin qiyməti çox da yüksək olmur. Həmin- məhsulların istehsal olunduğu yerlərdən istehlak olunduğu yerlərə çatdınlması çox çətindir. Təbii ehtiyatların bir-birinə oxşaması onların satışınm stimullaşdırılması sahəsində fəaliyyət göstərməyi məhdudlaşdınr.
Yanmfabrikatlar və detallar ya dəmir, iplik, sement, məftil və s. kimi komponentlərdən, yaxud da kiçik mühərriklər, şinlər, tökmələr kimi dəstləşdirici məmulatlardan ibarət ola bilər. Material komponentlərindən adətən sonradan emal məqsədilə istifadə olunur. Material komponentləri bir-birinə oxşadıqlarma görə, əmtəələrin qiymətinə və mal göndərilən etibarlığma xüsusi əhəmiyyət verilməlidir. Dəstləşdirici məmulatlara gəldikdə, onlar son məhsulun tərkibinə heç bir dəyişiklik olmadan daxil edilir. Məsələn, traktora şin qoNiılması dəstləşdirici məmulatların təyinatına bənzəyir.
Əsaslı əmlak dedikdə hər şeydən əvvəl hazır məmulatın tərkibində olan mallar, məsələn, stasionar qurğular və köməkçi avadanlıqlar nəzərdə tutulur. Stasionar qurğulara zavodlar, fabriklərinzibati binalar və s. stasionar avadanlıqlara isə generatorlar, qaldırıcılar, kompüterlər və s. daxildir.
Köməkçi qurğular isə avtoyükləyicilərdən, əl alətlərindən habelə makinalar, yazı masaları və s. ibarətdir. Bunlar istehsal prosesinə xidmət etdiklərinə görə köməkçi avadanlıqlar adlanır.
İstehsal prosesində iştiraketmə dərəcəsini və nisbi dəyərlərini əsas götürməklə istifadə olunan əmtəələrə materiallar və detallardan, habelə əsaslı əmlakdan başqa, köməkçi materiallar və xidmətlər də daxildir.
Köməkçi materiallar iki yerə bölünür: 1. işçi materiallar; 2. texniki xidmət və təmir üçün materiallar.
İşçi materiallara sürtkü yağları, yazı kağızı, karandaş və i.a. texniki xidmət və təmir materiallarına isə rəng, mismar, müxtəlif materiallar aid edilə bilər. Sənaye təyinatlı əmtəələr bazarındakı köməkçi materiallar istehlakçı bazarındakı geniş xalq istehlakı mallarını xatırladır. Çünki onlann ikisi də ən az vəsait və qüvvə sərf olunmaqla əldə edilir. İşgüzar xidmətlər də öz növbəsində texniki xidmətə, təmirlə əlaqədar xidmətə və məsləhət xarakterli xidmətlərə bölünür.
Texniki və təmir üzrə xidmətlər bir qayda olaraq müqavilə əsasında yerinə yetirilir. Bunlara, pəncərələrin yuyulması, makinaların təmiri və s. misal göstərmək olar. Məsləhət xarakterli işgüzar xidmətlər zamanı sənaye sahəsində olan alıcı mal göndərilənləri onlann qazandığı ad və işçilərin ixtisas səviyyəsi əsasmda seçirlər. Bütün bunlan ümumiləşdirərək belə bir qənaətə gəlmək olar ki, əmtəələrin əlamətləri marketinq strategiyasına çox böyük təsir göstərir.
Mövzu4: Aqromarketinqdə markalı məhsular barəsində qərarlar və qablaşdırma.
1. Marka işarələri barəsində istehsalçıların qərarlar;
2. Qablaşdırma ,etiket, yarlıqlar üzrə qərarlar.
3.Əmtəə nomenklaturası.
1. Marka işarələri barəsində qərarlar.
Aralıq satıcılar məhsulu həm yenidən satmaq üçün, həm də öz müəssisələrinin fasiləsiz işini təmin etmək üçün alırlar. Kənd təsərrüfatmda müəyyən strateji əhəmiyyətə malik olan məhsuları çıxmaqla əksər məhsullar aralıq satıcılara satılır, onlar isə malların son istehlakçıya satışını təşkil edirlər.
Başqa təşkilatlarda olduğu kimi, aralıq satıcı da malı hansı malgöndərəndən, hansı qiymətlərə və hansı şərtlərlə almaq haqqmda qərar qəbul etməlidir.
Aralıq satıcının həm müştərilərinin tərkibi, həm də marketinq sisteminin quruluşu və malgöndərənlər dairəsi onun seçdiyi məhsulların çeşidindən asıh olacaqdır.
Bu gün ailə və kəndli təsərrüfatlarında məhsulun çeşidlənməsi, saxlanılması, qablaşdmlması və aralıq satıcıya çatdırılması prosesləri ilə sahibkarların özü məşğul olur.
Iri fırmalarda və təsərrüfatlarda isə tədarükün yerinə yetirilməsilə tam iş günü ərzində xüsusi işçilər məşğul olurlar. Aralıq satıcılar, o cümlədən topdansatış və pərakəndəsatış müəssisələri müxtəlif firma və təşkilatlarla tədarükü müxtəlif cür yerinə yetirirlər. Mübadilə şərtləri, məhsullar və xidmətlər aralıq satıcını qane edərsə sifarişlər bir malgöndərənə verilir.
Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bu gün kənd təsərrüfatmda istehsal olunan məhsulun tədarükü və satılması üzrə bütün xərclər və əziyyətlər sahibkarların öz üzərinə düşür. Bu isə onları istehsa prosesindən ayırır və izafı xərclərə yol verilir. Buna görə də inkişaf etmiş ölkələrdə artxq çoxdan təşəkkül tapmış müxtəlif tədarük üsullannm öyrənilməsi və tətbiqi marketinq xidmətinin başlıca vəzifəsi olmalıdır.
rəqabət nöqteyi nəzərindən öz əmtəə təklifini qüvvətləndirmək üçün çoxlu imkanlar aşkar edə bilər.
Konkret əmtəələrin (məhsulların, malların) marketinq strategiyasını işləyib hazırlayarkən, satıcı onları markalı adı ilə təqdim edib - etməyəcəyi qərarına gəlməlidir. Məhsuliarın markalınması onlann dəyərlərini yüksəldə bilər və buna görə də əssaslaandvataiş cəhatidir.
Marka adının verilməsi o qədər geniş yayılmışdır ki, bu gün demək o\ar ki, hət bır əmtəəyə məxsusdur. Məsələn almamıı üzərinə istehsal məkanı, onun istehsal edənin adı olan ştamb vurulur.
ABŞ-m Merilend ştatının Soliberi şəhərindən olan «Perdyu farms» flnnasınm başçısı Frank Perdyu əsas kənd təsərrüfatı məhsullarından birini - cücələri markalı əmtəəyə çevirmişdir. Artıq ölkənin şərq sahilinin istehlakçılarının çoxu «Perdyu cücələri»ni tələb edirlər. Hər il bu firma öz cücələrinin üstünlüklərini tərifləyən tele və radio reklamlarına 1 milyon dollara yaxın pul xərcləyir. Reklamın əsas məzmunu belədir: «Ancaq güclü adam zəif cücəni bövlldə bilər».
Son zamanlar bir sıra istehlak malları və dərmanlar üçün əmtəə markalanndan imtina edilməsi meyli güclənmişdir. Bu zaman əsas məqsəd qablaşdırma və reklama qənaət hesabına istehlakçı üçün qiyməti aşağı salmaq olmuşdur.
Çikaqoda yerləşən "Dominiks fayner fudz" firması 1978 - ci ilin sonunda standart malları ümummilli miqyasda reklamlaşdırılan markalardan 30%, xüsusi markalar altmda satılan məmulatlardan isə - 15% ucuz qiymətlər təklif etmişdir.
Hər beş alıcıdan dördü hesab edirdi ki, nisbətən aşağı qiymət - reklam və qablaşdırma xərclərinin ixtisar olunmasının nəticəsidir. Yalnız hər beş nəfərdən biri ehtimal edirdi ki, ucuz qiymət aşağı keyfıyyət ilə izah olunmalıdır. Bu gün istehlakçılar qənaətin güclü təsiri altmda olmaqla kənd təsərrüfatı məhsullarından (mürəbbələr, tərəvəz konservləri, tomat məhsulları və s.) markasız əmtəələrə üstünlük verirlər. Oz məhsulunu markalılar sırasına keçirməyə səy göstərən istehsalçılar qarşısmda üç yol açılır: 1) Məhsulu bazara istehsalçı öz markası altmda çıxara bilər; 2) İstehsalçı öz əmtəəsini vasitəçiyə sata, o isə məhsula öz "xüsusi" markasım verə bilər; 3) İstehsalçı məhsulunun bir hissəsini öz markası altında, digər hissəsini isə "xüsusi" marka altmda sata bilər.
Ümumiyyətlə, bazarların əksəriyyətində istehsalçıların markaları üstünlük təşkil edir. Lakin son zamanlar iri topdansatış və parəkəndə satış müəssisələri öz xüsusi markalarını gündəlik həyata daxil edirlər.
"Ey end Pi" şəbəkəsi konservlər üçün özünün bir sıra xüsusi markalarını yaratmışdır və indi markalı konservlər ümumi dövriyyənin 25%-dən çoxunu təşkil edir.
Markalı məhsul işləyib hazırlayan istehsalçı məqsədli bazarda markanm mövqeyini mühafızə edə biləcək və digər fərqləndirici xüsusiyətlər haqqmda düşünməlidir. Keyfiyyət - markalı məhsulun öz funksiyalırmı yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfıyyət anlayışına məhsulun uzunömürlülüyü və etibarlılığı, dəqiqliyi və ekoloji keyfıyyəti, sadəliyi və s. daxildir. Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən keyfıyyəti alıcı təsəvvürlərinə müvafıq gələn məfhumlaria ölçmək lazımdır.
Bu gün keyfiyyət problemi həm istehlakçıların, həm də istehsalçıların yüksək marağına səbəb olmuşdur. Amerikahları Yaponiyada istehsal edilən ərzaq məhsulları heyran edir. Bu gün dünya bazarında təzə və qidalı məhsullara, pendirlərə və ləziz yeməklərə qarşı yüksək, dondurulmuş yarımfabrikatlara isə nisbətən öz maraq göstərirlər.
Marka adı təsadüfı olmamahdır. O, məhsul haqqmda təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir. Marka adı üçün arzuedilən əsas keyfıyyətlər aşağıdakılardır:
marka adı məhsulun faydalılığına işarə etməlidir (məsələn, "Byutirest"-"gözəl istirahət döşəkləri");
məhsulun keyfıyyətini xarakterizə etməlidir (məsələn, "SanKis"-"Günəş öpüşünü gətirən" portağal);
tələffüz üçün asan, tanmılan və yadda qalan olmalıdır;
başqalarından aydın fərqlənməlidir
Müvəffəqiyyət qazanmış marka adından yeni məhsulların və onların müxtəlif modifıkasiyalarının (növlərinin) istifadəsi hüdudlarını daha da genişləndirmək üçün də istifadə edilə bilər.
Marketinq strategiyası işlənib hazırlanarkən satıcı, əmtəələrin təqdim olunması ilə əlaqədar müxtəlif qərarlar qəbul etməlidir. Bunlara aşağıdakılar aiddir:
marka işarələri barəsində qərarlar;
markanın sahibi haqqında qərar;
markalı əmtəənin keyfıyyəti haqqmda qərar;
markanın oxşarlığı haqqında qərar;
markadan istifadənin hüdudlarınm genişləndirilməsi haqqında qərar;
çoxmarkalı yanaşma haqqında qərar;
əmtəələrin qablaşdırılması haqqında qərarlar;
nişanlanma haqqında qərarlar;
xidmətlər (servis) barəsində qərarlar;
əmtəə çeşidinin genişliyi və nomenklaturası haqqinda qərarlar.
Bu qərarlarm mahiyyətini aydmlaşdırmaqdan əvvəl,bəzi anlayışları nəzərdən keçirmək lazımdır. Bunlar marka, markanın adi marka nişanı və ya emblemi, əmtəə nişanı və müəlliflik hüququdur.
Marka satıcmın və ya satıcılar qrupunun öz əmtəələrini, yaxud da xidmətlərini başqa satıcılar qrupunun əmtəə və xidmətlərindən fərqləndirmək məqsədilə onlara verdikləri ad, nişan, rəmz və onlarin birləşməsinə deyilir. Marka adlan müxtəlif olur. Məsələn, "Eyvon"Şevrole" və s. bu qəbildəndir. Marka nişanı (emblem) dedikdə məhsulun üzərində müxtəlif nişanlann (məsələn, ayı, kenquru, dovşanı, qartal və s. və i.a.) olması nəzərdə tutulur. Nəhayət əmtəə nişanı satıcınm marka adından. yaxud da marka nişanindan (emblemdən) istifadə hüququ isə bir sıra bədii yaxud da ədəbi əsərlərin və ya musiqi əsərlərinin ifasına verilən, yaxud da nəşr edilməsi ilə əlaqədar olan hüquqlardır. Bunları aydmlaşdırdıqdan sonra yuxarıda adları çəkilən sahələrdə qəbul olunan qərarinin nəzərdən keçirilməsi məqsədəuvğundur.
Bu planın içərisində birinci yeri istehsalçının bazara çıxardigi əmtəəyə marka verib-verməməsi haqqmda qərar tutur. Məlum olduğu kimi yaxın keçmişdə istehsal olunan əmtəələrin çoxu adsiz buraxılmış, onların marka işarələri olmamışdır. Başqa sözlə, mallar istehsalçımn adı göstərilmədən satılmışdır. Hazırda isə əmtəələrə marka adınm verilməsi çox geniş yaj ılmışdır. Bu gün demək olar ki, hər bir əmtəəyə marka adı verilir. Hətta portağalm üstündə onu yetişdirənin adı olan ştamp vurulur, avtomobil ehtiyat hissələrini is- tehsal edən firmaları bir-birindən fərqləndirmək üçün xüsusi markalardan istifadə edilir. Lakin son zamanlar bu sahədə bir sıra əks meyllər özünü göstərməkdədir, daha doğrusu indi firmalar əmtəə nişanından imtina edirbr. Burada əsas məqsəd istehlakçının xeyrinə qərarlar qəbul etmək - qiyməti aşağı salmaqdır.
Əmtəəsini markalılar sırasında görməyi özünün qarşısında duran başlıca vəzifə hesab edən istehsalçılar bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan üç vəzifəni yerinə yetirirlər. Bunlardan biri əmtəələri bazara hansı marka ilə buraxmaq, ikincisi vasitəçiyə markasız satmaq, marka verməvi onun öz markası, bir hissəsinin isə başqa marka ilə satışa çıxanlmasım təşkil etmək. Bunlarm üçündən də istifadə oluna bilər və burada elə bir problem yoxdur. Başlıca qərarlardan biri də markalı əmtəələrin keyfıyyətli olması haqqında qərardır. Hazırda əmtəələrin keyfıyyəti təkcə istehlakçıları deyil, istehsalçılan da çox maraqlandrnr. Çünki keyfıyyəti aşağı yaxud da onların satışmda müəyyəa çətinliklər olur. Bu isə istehsalçının taleyinə, onun fəaliyvətinə ciddi təsir göstərir. Keyfıyyəti yüksək olan əmtəələr dünya bazannda hamının diqqətini cəlb edir və mənfəətin artınlmasına ləsir edən başlıca amildir.Ayrı-ayrı əmtəələrə fərdi marka adian. yaxud da bütün əmtəələri vahid marka adı verilə bilər.
Bütün əmtəələrə vahid marka adı verilməsi strategiyasının üstünlüyü, özünü ooda göstəvir ki, reklama çəkilən xərclər azaldığına zörə əmtəələrin bazara çıxanlmasma ilə əlaqədar xərclər də azalır.
Marka adı təsadüfi seçilməməlidir. Marka adı seçildikdə o, əmtəələrin faydahğına və keyfiyyətlərinə işarə kimi qəbul edilməli, yadda qalan. qısa və asanbqla tələflPuz edilən olmalıdır.
Markalar müvəfifəqiyyət qazandığı təqdirdə, istehsalçılar onlarda istifadə olunmasının hüdudlarmı genişləndirməyə cəhd göstərirlər. Markalarm hüdudlanmn genişləndirilməsi strategiyası yeni əmtəələr bazara çıxanlarkən. tanınmış və müvəffəqiyyət qazanmış markadan daha geniş miqyasda istifadə olunmasına cəhd göstərilməsinə deyilir. Bunun iqtisadi səmərəliliyi özünü onda göstərir ki, müvəffəqiyyət qazanmış markadan istifadə olunmasının midiqyasınm genişləndirüməsi istehsalçını yeni markalarm təbliğ olunmasına çəkilən xərclərdən azad edir.
Məlum olduğu kimi, əmtəələrə çoxmarkalı yanaşma dedikdə atıcının hər hansı bir əmtəə kateqoriyası üçün iki və daha çox markadan istifadə etməsi nəzərdə tutulur. Bu ösuldan istifadə olunmasına cəhd göstərilməsi aşağıdakılarla əlaqədardır:
istehsalçı öz mallarım mağazalarda nömayiş etdinnək üçün daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı əldə edir;
bir markaya sadiq qalıb, başqalarını sınaqdan keçirməkdən imtina edən alıcıların sayı bir o qədər də çox olmur. Bu. onunla əlaqədardır ki, heç bir əmtəəyə bağlılığı olmayan sə\yahın ələ "keçirilməsi"nin yeganə mümkün olan üsulu ona seçmək üçün bir neçə marka təklif etməkdir;
mallarm yeni markalarla buraxılması istehsalçı firmalarda çalışan işçilərin stimullaşdırılmasına və deməli işlərin səmərəliliyinin yüksəlməsinə təsir göstərir.
Bazara çıxarılan əmtəələrin əksəriyyəti qabaqcadan mütləq qablaşdınlmalıdır. Bu məhsulların ahcılarının çoxalmasma və ondan heç bir itkiyə yol verilmədən istehlakçılara çatdırılmasma imkan verir.
2. Qablaşdırma ,etiket, yarlıqlar üzrə qərarlar.
Qablaşdırma çox qədim zamanlardan məlumdur. Hətta belə bir rəvayət vardır ki, qədim insanlar yığdıqları cır meyvələri və giləmeyvələri öz mağarlarma ovladıqları heyvanlarm dərisindən hazırladıqları "qablarda" və ya toxuduqları səbətə oxşar qablarda gətirirlərmiş. Çində isə bərk əşyalarm və mayelərin saxlanılması üçün müxtəlif saxsı qablardan istifadə olunmuşdur. Zaman keçdikcə, elmi-texniki tərəqqi də sahədə də yeniləşmə prosesinə təkan vermiş, ucuz başa gələn və cəlbedici materiallardan hazırlanan qablaşdırmadan geniş istifadə olunmağa başlanmışdır. Bu sahədə kimya elminin nailiyyətləri xüsusi rol oynamışdır. Bunlar onu göstərir ki, əmtəələrin irəlilədilməsi üçün digər amillərlə yanaşı, qablaşdırma üçün səmərəli materiallardan istifadə olunması çoxlu qərarların qəbul olunmasını tələb edir. Bu məqsədlə qabm forması, onun əsas fiınksiyasımn nədən ibarət olması və s. nüəyyənləşdirilməlidir. Sonra qabın ölçüsü, hansı materialdan hazırlanacağı, rəngi və s. haqqmda qərarlar qəbul olunur. Bütün bunlar çoxlu vəsait tələb etsə də. İstehsalçı bu sahədə öz işlərini axşı qurmaqla. nəinki qablaşdırma üçün sərf etdiyi vəsaiti geri aytarmağa nail olur həm də sonra daha çox mənfəət əldə edir.
İstehsalçılar məhsullar üçün etiketlər, yarlıqlar üzrə qərarlar qəbul edirlər. Etiketdə əmtəələrin yalnız marka adları, yaxud da onlar aaqqında müəyyən məlumatlar ola bilər. Etiketlər əmtəələrin növünü göstərə bilər. Məsəiən, bəzi meyvələrdən, məsələn, ərikdən hazırlanan konservlər "A", "B", "V" hərfləri ilə işarə olunmuş növlərə bölünür.
Lakin qablar bəzən onun içərisində yerləşdirilmiş əmtəələr haqqında yalnış təsəwür verir. Başqa sözlə, əmtəənin keyfıyyəti ilə onun qablaşdınldığı qablarm forması, yaxud da onun üzərində yazılanlar bir birinə uvğun gəlmir, aldadıcı olur. Belə hallarda, təbiidir ki, məhsullar alıcılann "gözündən" düşür və istehsalçı zərər çəkir.
Müştərilər üçün servis xidməti də əmtəə siyasətinin mühüm ünsürüdür. Əmtəələrin irəlilədilməsi üçün istehsalçılar servis xidmətini təşkil edərkən aşağıdakı sahələrdə qərarlar qəbul etməlidir:
servis xidmətinin səviyyəsi necə olmalıdır;
müştərilərə təklif olunan xidmətlərin forması necə olmalıdır?
Bunlar birlikdə xidmətlər kompleksini əmələ gətirir.
Servis xidmətinə nələrin daxil edilməsi haqqında qərar qəbul etmək üçün əwəlcə istehlakçılan öyrənmək lazımdır. Bu məqsədlə göndərişlərin etibariılığL, texniki məsləhətlərin verilməsinin mümkünlüyü, ticarət şəbəkələrinin miqyası, əlaqə yaradılmasınm ən asan variantlan, kredit verilməsinin mümkünlüyü və s. nəzərə alına bilər. Lakin istehlakçılan yalnız xidmətlərin özləri deyil, həm də onların keyfiyyəti maraqlandırır. İstehlakçılar servis xidmətinin formasına da biganə qalmırlar. Onlar bu sahədə qərarlar qəbul edərkən aşağıdakılan nəzərə almalıdırlar:
1)istehlakçılann rəyini öyrənmək məqsədilə onlarla vaxtaşırı sorğular keçinnəsü bu yolla da işlərin təşkilində olan nöqsanları və çatışmamazlıqlan aşkara çıxarmadırlar;
2)satılan mallara alındığj göndən müəyyən müddətə təminat
verir.
Bunlardan hər birini müxtəlif formalarda təklif etmək olar. Bu barədə qərar müştərilərdən və rəqiblərin tətbiq etdikləri yanaşma üsullardan asılıdır.
İstehsalçılar əmtəə çeşidinin genişliyi və nomenklaturası haqqmda da müvafıq qərarlar qəbul etməlidirlər.
Əmtəə çeşidinin genişliyi istehsalçımn öz qarşısma qoyduğu məqsədlə müəyyən olunur. İstehsalçı əmtəə çeşidini iki yolla genişləndirə bilər. Bunlardan biri istehsalı artırmaq, digəri isə onu zənginləşdirməkdən ibarətdir. Birinci halda, məhsulun istehsalını çoxaldır. İkinci halda isə, hazırda istehsal olunan əmtəələrin siyahısına yeni əmtəələr daxil etməklə onu zənginləşdirir. Çeşidin genişləndirilməsi isə aşağıdakı səbəblərlə əlaqədardır:
əlavə mənfəət əldə etmək;
əmtəələri alıb sorıradan reallaşdıran adamları dilerləri razı salmaq;
mövcud, lakin istifadə olunmayan istehsal güclərini işə cəlb etmək;
çoxnövlü məhsul istehsal edən obyektə çevrilmək;
rəqibləri yaxına buraxmamaq öçön çatışmamazlıqları aradan qaldırmaq.
Doğrudur, istehsalçı əmtəələrin çeşidinin genişləndirilməsi üçün müvafıq səylər göstərir və qərarlar qəbul edir. Lakin məsələnin digər cəhətini nəzərə almır. Bu ondan ibarətdir ki, çeşidin genişləndirilməsi ümumi gəlirin azalmasına səbəb olur. Çünki əmtəələr çox olduqda alıcılar çaşıb qalır. əmtəələri seçməkdə çətinlik çəkirlər və deməli, mahiyyət etibarilə əmtəələr bir-bırinin satışına maneçilik törədirlər. Ona görə də əmtəələrin nomenklaturası haqqında da qərarlar qəbul edilməlidir.
3. Əmtəə nomenklaturası.
Əmtəə nomenklaturası dedikdə satıcılar tərəfındən bazara çıxarılan, alıcılara təklif olunan bütün əmtəə çeşidləri qrupu və əmtəə vahidlərinin məcmusu, yaxud da əmtəə çeşidləri və vahidləri qruplarının ümumi sayı nəzərdə tutulur. Əmtəə nomenklaturasınm zənginliyi onu əmələ gətirən ayn-ayn əmtəələrin ümumi saymı göstərir. Ümumiyyətlə, əmtəələrin nomenklaturasım səciyyələndirən cəhətlər istehsalçılara əmtəələrin irəlilədilməsi siyasətini işləyib hazırlamaqda kömək edir. İstehsalçılar öz fəaliyyətini aşağıdakı üsullarla genişləndirə bilərlər:
əmtəə nomenklaturasına veni əmteələri daxil etmək;
mövcud olan əmtəələrdən hər birinin daha çox variantını təklif etmək;
müxtəlif çeşid qruplannın əmtəələri arasında harmonikliyi təmin etmək.
Beləliklə. əmək siyasəti müxtəlif qərarlar qəbul olunmasını tələb edən çoxtərəfli və çətin fəaliyyət sahəsidir. Bu qərarlar həm müştərilərin tələbatımn və rəqiblərin strategiyası, həm də ictimai rəy və qanunvericilik aktlan nəzərə alınmaqla qəbul edilməlidir.
Bütün bunlan ümumiləşdirərək aşağıdakı nəticələrə gəlmək
olar:
1)Marketinq fəaliyyətinin çox mühüm sahəsi olan əmtəə vahidləri, əmtəə çeşidləri və əmtəə nomenklaturası haqqında bir-biri ilə sıx və qarşıhqlı əlaqədə olan, bir-birini tamamlayan qərarlar qəbul olunmalıdır,
2)İstefasalçılann qərar qəbul etmələrinə bir neçə amil- mədəni, sosial. şəxsi və psixoloji amillər təsir edir.
Odur ki. istefasalçılar marketinq strategiyalarını işləyib hazırladıqda bunlan. həmçinin ictimai siniflərin vəziyyətini nəzərə almalıdırlar;
3)Bazann seqmentləşdirilməsini müxtəlif prinsiplərindən (coğrafı, demoqrafik, psixoqrafik və davranış) istifadə olunur. Bu məqsədlə, istefasalçılar bazann məqsədli seqmentlərinin seçilməsinə, onların təmayülünün və əmtəələrin mövqeyinin müəyyənləşdiril- məsinə, istehlakçılarm əmtəələrə bağlılıq dərəcəsi və münasibətlərinə xüsusi diqqət yetinnəlidiriən
4)Kənd təsərrüfatı məhsulları bazarlarmın seqmentləşdiril- məsinin öz prinsipbri və bazan əhatə etməyin variantları vardır. Bu hər şeydən əwəL aiıcılarm coğrafi, onların axtardıqları fayda, istehlak intensivliyi, əmtəələrə bağlıhq dərəcələri və s. əlamətlər üzrə qruplaşdınlmasını nəzərdə tutur, bazar münasibətlərinin inkişaf etmiş olduğu ölkələrin təcrübəsi göstərir ki, bazarı əhatə etməyin üç variantına uyğun gələn üç strategiyasmdan (fərqləndirilmiş, fərqləndirilməmiş və təm»küzləşdirilmiş marketinqlər) istifadə oluna bilər;
5)Əmtəələr müxtəlif əlamətlər (istifadə, təyinatı, nisbi dəyərləri, və s.) üzrə təsnifləndirilir, əmtəələr istifadə müddətinə görə
qısa müddət istifadə olunan əmtəələr və xidmətlərə, alıcı adətlərinə görə gündəlik tələbat, əvvəlcədən seçilən, xüsusi tələbat və passiv tələbat məhsullarma, istehsal prosesində iştiraketmə dərəcəsi və nisbi dəyərlərinə görə materiallar və detallara, əsaslı əmlaka, köməkçi materiallar və xidmətlərə bölünür;
6)İstehsalçılar özlərinin əmtəə vahidləri barəsində marka siyasətlərini işləyib hazırlamamalıdırlar. Bunlar marka işarələri, markanın sahibi, əmtəənin keyfıyyəti, markanın oxşarlığı, onlardan istifadənin hüdudlannın genişləndirilməsi, qablaşdırılması, nomenklaturası \'ə s. haqqında qərarlardır.
7)İstehsalçı istehlakçılann istədikləri və rəqiblərlə mübarizənin təsirli adəti olan xidmətlər kompleksini işləyib hazırlamalıdır.
8)İstehsalçı öz fəali\yətlərini genişləndirmək məqsədilə müxtəlif üsullardan (əmtəə nomenklaturasına yeni əmtəələri daxil etmək, çox variantlı əmtəə qruplarından ən sərfəlisini seçmək və s.) istifadə etməlidir.
Mövzu5:
Aqromarketinq mühiti.