6.6 Принципы разработки инновационных продуктов в скСиТ

В процесс предоставления услуги вовлечены потребитель, поставщик услуги (сотрудник), система поставки услуги, физическое окружение, и, конечно, сама услуга. Очевидно, что когда так много поставлено на процесс обслуживания, его нельзя оставлять на волю судьбы; процесс покупки услуги и все, что с ним связано, должно быть тщательно разработано, спланировано и реализовано. Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем секторам и услугам, очень мало? Несмотря на уникальность каждой услуги, основные принципы, которые могут и должны применяться к разработке услуг, существуют в том случае, если целью их разработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Рассмотрим главные принципы разработки и создания услуг:

1. Узнайте вашего потребителя. Если целью разработки услуги является создание ценности и удовлетворенности потребителей, то наиболее важный принцип заключается в том, чтобы узнать потребителя и его потребности. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех потенциальных потребителей; следовательно, она должна определить, кто должен стать ее потребителем. Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых затрат, включая демографическую информацию – возраст, пол, доход, географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов. Когда это возможно и экономически оправдано, информация о потребителях может быть получена от них напрямую

2. Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много потребностей. Также должно быть очевидным, что организация не может удовлетворить все потребности всех потребителей; следовательно, она должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при этом значительную прибыль. Услуга, которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой услугой. Обычно существуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям. Они называются дополнительными услугами. Дополнительные услуги разрабатываются и предлагаются для того, чтобы удовлетворить потребности, которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные затраты.

Можно выделить восемь блоков дополнительных услуг:

• Информация (посетителям нужна информация о цене, которая определяется уровнем обслуживания, о направлении к средствам обслуживания, об инструкциях по использованию услуги, часах работы и вариантах оплаты труда);

• Консультация (выходит за рамки предоставления основных факторов и заключается в обеспечении информацией, необходимых потребителю с учетом его индивидуальных потребностей. Обслуживающие сотрудники должны определить потребности клиента и попытаться дать ему совет, удовлетворяющий эти потребности);

• Принятие заказа (может включать получение от потребителя необходимой информации и ее запись, резервирование, предоставление подтверждающих данных, определение времени выполнения обслуживания, предоставление материальных свидетельств, например, билета для получения заказа);

• Хранение (включает хранение ценностей в гостинице, безопасную перевозку багажа и безопасность автомобиля потребителя в гараже или на парковочной стоянке);

• Исключения (предоставляется тогда, когда сервисная фирма приноравливается к потребителю с особенными потребностями, например, обеспечение бессолевой диеты тем пассажирам самолета, которые в этом нуждаются);

• Гостеприимство (в основном означают «заботу о потребителе», обеспечивая доброжелательную атмосферу и вежливое обслуживание);

• Выписывание счета (обеспечивает точный, своевременный и легко понятный документ о цене услуги);

• Платежные операции (сервисная фирма создает платежную систему, чтобы сделать оплату услуги легким и удобным процессом для потребителей).

Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания. Некоторые из них требуются для поставки основной услуги, без них обслуживание становится невозможным. Однако другие улучшают ценность для потребителей. Следовательно, сервисная фирма может создать больше ценности для потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко ценимых потребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель.

Определение основных и дополнительных услуг приводит к созданию «концепции услуги». Концепция услуги – это предоставление выгод, которые нужно обеспечить, знание проблем, которые нужно решить, и определение результатов которые должны быть достигнуты. Организация должна также убедиться в том, что она обладает необходимыми возможностями для того, чтобы превратить концепцию услуги в реальность. Если возможностей компании недостаточно, то прежде чем приступить к разработке услуги, необходимо достичь нужной компетенции для ее выполнения.

3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Дифференциация – главное движущее средство конкуренции. Организация может дифференцировать свои услуги на основе различных выгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость, персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект долговечности. Услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия услуги должна поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы.

4. Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Т.е необходимо использовать комплексное планирование. Применительно к разработке услуг комплексное планирование включает одновременность или параллельность разработки и создания услуги и ее системы поставки, также как разработки материальных свидетельств, создания критериев отбора персонала и выбора участка расположения, если требуется новое место. Комплексное планирование требует перекрестно-функционального подхода и командной работы. Другими словами, разработка должна проводится командными усилиями с представителями всех сторон, которые буду вовлечены в создание и поставку услуги. Поэтому для разработки и создания услуги очень важно участие обслуживающих сотрудников. Во-первых, обслуживающий персонал психологически и физически ближе к потребителям, а следовательно, может определить их потребности. Во-вторых, вовлечение сотрудников увеличивает вероятность их признания и понимания новых услуг. Если это возможно и экономически оправдано, в проектную команду также необходимо включить потребителей.

5. Разработайте процессы обслуживания с позиции потребителей/сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов. Так как все услуги – это в основном процессы, то процессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например, медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, операционный, маркетинговый кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется напрасно – и происходит общий срыв всего процесса.

С другой стороны, если получатель услуги – это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог оказать ее с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя. То есть, должны учитываться и защищаться интересы обеих сторон. Вопрос состоит только в том, что необходимо установить соответствующий баланс.

6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это обычно увеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. Если такая система невозможна, то можно следовать командному подходу: члены команды работают вместе и отвечают за определенных потребителей от начала до конца процесса.

7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции – это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и организации. Скрытые процессы включат весь персонал, имущество и процессы, которые поддерживают открытые операции, но не обязательно будут видны потребителю. Однако почти все невидимые потребителю операции влияют на открытые операции, а следовательно, и на удовлетворенность потребителей. То есть скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно.

8. Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным фирмам требуются данные для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений и для усилий улучшения качества, более того, данные необходимы для бухгалтерии и для принятия решений руководством. Механизм сбора данных, установленный после того, как услуга стала поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщика услуг. Данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в течение разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать по крайней мере связь услуги с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную работу, требующуюся от сотрудника или потребителя.

9. Определите степень контактов и участия потребителей. Вовлеченность потребителей в процесс обслуживания с одной стороны создает много трудностей для руководства, такт как увеличенная степень вовлеченности обычно подразумевает более высокие риски ошибок и может потребовать более высокого уровня соответствия индивидуальным требованиям клиентов, а следовательно, более высоких издержек. С другой стороны, степень вовлеченности потребителей обеспечивает необходимую информацию об их потребностях, что дает руководству сервисной организации возможность для значительного опыта обслуживания.

Для большинства услуг их природа определяет степень контактов с потребителями. Однако обычно эти параметры можно изменить. Например, если организация стремиться уменьшить вовлеченность потребителей в процесс оказания услуг, она может автоматизировать определенные аспекты обслуживания или нанять больше обслуживающего персонала, чтобы освободить потребителей от выполнения некоторых необходимых задач.

10. Создайте гибкость и надежность в системе. Всегда будут потребители, чьи потребности создают ситуации, которые небыли предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия, прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов. Жесткие правила и процессы затрудняют работу сотрудников и разочаровывают потребителей. Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность. Гибкость важна для процессов, в которых участвуют потребители. Скрытые от потребителей процессы обладают меньшей гибкостью в производительности операций и постоянстве результатов.

11. Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников и потребителей. Для того, чтобы оценить важность этого принципа, рассмотрим еще раз модель «Цепочки получения дохода в сфере услуг».

«Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей, приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью, потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги, ценность услуги связана с производительностью сотрудников, производительность сотрудников связана с их приверженностью, приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью, удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.»

Следовательно, очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников стало одним из принципов разработки услуг.

Можно использовать механизмы для поощрения потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями.

Справедливое вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы – это главные составляющие удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенность сотрудников зависит от возможностей продвижения по службе, вознаграждений за работу, выходящую за рамки стандартных требований, и предоставления полномочий. Короче говоря, сотрудники должны быть способны обслужить потребителей наилучшим образом и решить их проблемы быстро и эффективно, не ожидая одобрения со стороны руководства.

12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Разработка в производственной сфере – это обычно трудный и дорогостоящий процесс. Изменения при разработке услуг относительно более легкие для внедрения и стоят обычно гораздо дешевле. Это дает большинству услуг значительное преимущество, так как они изменяются и улучшаются в свете полученных от потребителей данных об изменении их потребностей, так же как и в свете изменения конкурентных условий. Непрерывное улучшение стало широко распространенным и признанным подходом для достижения наилучших характеристик товаров и услуг, это также стало основным принципом разработки услуги. Процесс непрерывного улучшения должен сопутствовать процессу обслуживания.